當(dāng)老品牌把自己裝進(jìn)流行文化

老品牌，老味道，老故事。記憶中的傳統(tǒng)品牌，也稱之為“老品牌”，他們就像人生閱歷豐富的鄰居老人，帶給你最深刻的年少記憶，然而時(shí)過(guò)境遷，“老品牌們”面臨年輕化挑戰(zhàn)，還有什么比把自己變成流行文化的一部分更有效呢？

利用社交媒體，病毒式傳播

伴隨著“那南風(fēng)吹來(lái)清涼，那夜鶯啼聲細(xì)唱……”的背景音樂(lè)響起，老上海風(fēng)情的海報(bào)出現(xiàn)在人們眼前，《清涼妙用指導(dǎo)手冊(cè)》復(fù)古的上海灘視覺(jué)風(fēng)格讓人眼前一亮。龍虎清涼油此次借助H5形式在微信朋友圈分享傳播，為適應(yīng)80、90后群體的傳播語(yǔ)境，特在民國(guó)的素材基礎(chǔ)上做了新媒體互動(dòng)上的改造，還設(shè)置了明明、靜靜兩個(gè)角色，用問(wèn)答的形式融入清涼油的不同功能。例如黃包車顛簸靜靜暈車，明明給鞋柜除臭等等。這些大大地滿足了年輕用戶的口味，讓人感慨“原來(lái)龍虎牌清涼油還可以這樣……”，并自發(fā)地分享開(kāi)來(lái)。把那些來(lái)自龍虎牌清涼油的妙用，用網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓龍虎牌清涼油這個(gè)品牌瞬間變得更加年輕化，喚起了消費(fèi)者集體回憶。生動(dòng)趣味的動(dòng)畫(huà)，有質(zhì)感的配音和恰到好處的文案，H5上線第二天，傳播便達(dá)到4.3萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，西門(mén)子家電借助社交媒體發(fā)起話題進(jìn)行了信息傳播。飯后洗碗自古以來(lái)是一個(gè)讓人“累覺(jué)不愛(ài)”的活兒，尤其在80后、90后的年輕一代中，以“懶癌”患者自居的年輕人，往往為了逃避洗碗引發(fā)“家庭大戰(zhàn)”。西門(mén)子洞察消費(fèi)者心理，借助社交利器，陪大眾玩了一場(chǎng)“不想洗碗”的游戲。在微博平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾動(dòng)用五花八門(mén)的食材，把討厭洗碗的心情變成碟子創(chuàng)作；在微信平臺(tái)，用方言、戲劇等腔調(diào)，大聲喊出“我不想洗碗”；可以自造有聲海報(bào)，再分享朋友圈等?！拔也幌胂赐搿币痪湓挻脸銮袦I，本身已具備了一個(gè)好話題的爆發(fā)性能量，“畫(huà)碟子贏洗碗機(jī)”的互動(dòng)方式不僅門(mén)檻低，而且一字千金的洗碗機(jī)大獎(jiǎng)、隔天送出一臺(tái)的激勵(lì)空前誘人，大大助長(zhǎng)了網(wǎng)民的參與熱情，形成巨大的傳播聲浪。據(jù)說(shuō)有人為了畫(huà)碟子還熬夜到三點(diǎn)，真是蠻拼的！

德國(guó)漢莎航空是德國(guó)航空業(yè)歷史悠久的老品牌，也是航空業(yè)的“白富美”。為了與中國(guó)年輕消費(fèi)者“談?wù)勄椤?、“說(shuō)說(shuō)愛(ài)”，撩撥廣大年輕人奔赴歐洲旅游的欲望，它也曾一度試圖放下自己矜持古板的德國(guó)佬形象。漢莎航空使用微博等社交媒體進(jìn)行了主題為“一路為你Nonstop You”的品牌傳播戰(zhàn)役，摒棄了之前的“There is no better way to fly”，從不斷強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)，開(kāi)始聚焦于對(duì)乘客的人性關(guān)懷和服務(wù)理念。整個(gè)活動(dòng)從創(chuàng)話題，吸引受眾參與話題，到利用意見(jiàn)領(lǐng)袖二次傳播，到最后傾聽(tīng)粉絲聲音，定期舉行有獎(jiǎng)活動(dòng)以維持一定活躍度，漢莎航空實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的“觸碰”。

借助新媒體、新媒介進(jìn)行傳播，是大多數(shù)品牌正在做的事情。我們需要思考的是如何造勢(shì)，如何借勢(shì)，如何推動(dòng)輿論向前發(fā)展，如何與受眾恰當(dāng)?shù)販贤?。而抓住消費(fèi)者興趣點(diǎn)，適應(yīng)新的話語(yǔ)環(huán)境，才能更好地借社交媒體進(jìn)行信息傳播。

一以貫之文藝風(fēng)格，情感式傳播

“用了那么多年花露水，你知道這名字的來(lái)歷嗎？”“花露重，草煙低。人家簾幕垂?！薄斑?，這么厲害，從哪兒知道的？”“《花露水的前世今生》啊。”某年夏天，six god花露水以“愛(ài)上夏天”之名，搭載《夏日神器》《花露水的前世今生》《six god裸夏宣言》《六神之姚晨裸夏》到《夏天從未離開(kāi)》幾支文藝廣告片闖進(jìn)了我們的生活，一下便俘獲了眾多年輕群體的心，讓六神與夏天緊密相連?！皭?ài)上夏天”系列片子集合知識(shí)性、趣味性于一體，在講述花露水的歷史知識(shí)過(guò)程中，巧妙結(jié)合了眾多當(dāng)下熱點(diǎn)話題。輕松幽默的風(fēng)格，加上網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，以及款款而來(lái)的文藝小清新氣息，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)的過(guò)程中加強(qiáng)了品牌認(rèn)知，提升了品牌好感，讓這個(gè)百年老品牌重新煥發(fā)了活力。

與之文藝風(fēng)一致的是日本燒酒iichiko?！安輹?huì)枯萎，也會(huì)萌芽”、“先走的，是風(fēng)”、“在燒酒里兌點(diǎn)風(fēng)”、“天空很遼闊，天地也是”。細(xì)讀iichiko的文案，配以遼闊海洋大地的海報(bào)，總是給人一種瞬間明朗之感。從1984年起至今，它便采用統(tǒng)一的風(fēng)格發(fā)布廣告，每個(gè)月都會(huì)根據(jù)時(shí)令變化，推出一張類似明信片的海報(bào)。最初由于廣告費(fèi)用拮據(jù)，平面只能在地下鐵投放，但經(jīng)年累月，這反倒成了iichiko燒酒獨(dú)有的風(fēng)格，它像掛歷一樣靜靜地陪伴路人，每每翻過(guò)一張，便預(yù)示著一個(gè)季節(jié)的到來(lái)。

文藝風(fēng)格的廣告總是能夠在繁雜的廣告戰(zhàn)役中給人一刻安靜下來(lái)思考的時(shí)間，沒(méi)有喧囂，沒(méi)有重復(fù)幾遍的口號(hào)，靜靜的文字在流淌，已足夠我們沉醉其中，感悟品牌的力量。

順應(yīng)熱點(diǎn)趨勢(shì)，態(tài)度營(yíng)銷

在很多80后、90后的心目中，總是有意無(wú)意地把美加凈歸類為“媽媽級(jí)”護(hù)膚品，故而對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)往往以此作為禮物送給長(zhǎng)輩，而極少可能自己去用。為了改變這一局面，國(guó)民小美近幾年“動(dòng)作頻頻”，努力想要改善品牌老化現(xiàn)象。

“抹香香，抹香香，美麗干凈好香。美麗的容顏干凈皮膚白，國(guó)民香香抹起來(lái)?！本W(wǎng)絡(luò)神曲之一《國(guó)民一起“抹香香”》曾一度縈繞在人們的耳畔。與之一系列的，還有網(wǎng)絡(luò)劇《如果這就是愛(ài)》《美手是怎樣煉成的》以及微電影《七年之癢，是門(mén)還是檻》等，一系列迎合年輕人口味的觸動(dòng)心靈、勾起回憶的短片，將人們的目光再次聚焦到這個(gè)誕生于19世紀(jì)的國(guó)民護(hù)膚品牌。

2014年前后，美加凈強(qiáng)打“態(tài)度牌”，先是發(fā)布了一系列名為“別驚訝”的宣傳海報(bào)，海報(bào)統(tǒng)一宣揚(yáng)著“一樣的XX，不到1/X的價(jià)格”，直接叫板四大海外品牌，基本上囊括了化妝品界的所有巨頭。海報(bào)一出，網(wǎng)絡(luò)上各方聲音紛至沓來(lái)。有認(rèn)同者，亦有不屑者。而此時(shí)美加凈順勢(shì)大氣打出品牌態(tài)度——你懂我！美加凈相信五十幾年的品牌變遷中，你懂我的堅(jiān)持、口碑和不斷的超越！舍棄了情感轟炸，單是這份勇氣，便值得為國(guó)民小美手動(dòng)點(diǎn)贊！

發(fā)聲繼續(xù)，“態(tài)度”繼續(xù)。年底，美加凈以“80-90后”生活觀和消費(fèi)觀兩個(gè)角度洞察為基礎(chǔ)，推出了名為“別裝了”的系列線上病毒海報(bào)，再一次證明了這種方式的效果。

美國(guó)spirit airlines：罵航空公司就送里程

向航空公司泄憤，還能拿到里程獎(jiǎng)勵(lì)？

美國(guó)精神航空公司（Spirit Aidines）向它的無(wú)數(shù)批評(píng)者發(fā)出倡議：在網(wǎng)站上批評(píng)該航空公司或其他任何一家航空公司，就能拿到獎(jiǎng)勵(lì)里程。

正如這家航空公司所說(shuō)的那樣：“我們要擁抱仇恨我們的人?！?/p>

這家低成本航空公司把對(duì)航空公司的負(fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成了積極的事。航空公司將放出多達(dá)10億點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)里程。旅客們需要登錄HateThousandMiles.com，向精神航空或者任何一家航空公司宣泄憤怒，字?jǐn)?shù)在140字以內(nèi)，就可以得到8000點(diǎn)的免費(fèi)里程獎(jiǎng)勵(lì)。不過(guò)，航空公司說(shuō)，免費(fèi)航班的最少里程數(shù)需要10000，獎(jiǎng)勵(lì)的里程可以和之前積累的里程結(jié)合起來(lái)使用。

“航空公司一團(tuán)糟，但至少精神航空愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。”它的廣告頁(yè)面這樣寫(xiě)道。

“我們知道，許多顧客喜歡我們，還有我們空中旅行的方式?！本窈娇盏氖紫瘓?zhí)行官Ben Baldanza說(shuō)?！拔覀冇凶孕?，一旦仇恨者看到我們有所改變，再看看他們能省下多少錢(qián)，他們就將學(xué)會(huì)愛(ài)我們?！?/p>

因?yàn)椋坏┞每蛡兝斫饬司窈娇招麄饕曨l里指出的“便宜的座位給節(jié)儉的人”，也許就意味著推特上的抱怨將停止了。

美國(guó)食品品牌Cinnabon

美國(guó)一個(gè)食品品牌Cinnabon，雖然只有30年的歷史，但是在美國(guó)人心中，它代表了肉桂卷等經(jīng)典點(diǎn)心。作為餐飲這種傳統(tǒng)行業(yè)的一員，隨著用戶年輕化和國(guó)際化，他們也一度有品牌危機(jī)。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的變化，他們做了不少調(diào)整。

首先是經(jīng)營(yíng)模式的“與時(shí)俱進(jìn)”。Cinnabon最初的銷售點(diǎn)都設(shè)立在購(gòu)物中心內(nèi)，足跡遍布全美，品牌因此早已經(jīng)在美國(guó)人的心里緊緊地和購(gòu)物聯(lián)系在一起。而隨著電商市場(chǎng)的不斷壯大，人們餐飲習(xí)慣的變化，這樣一種品牌的定位就不再適合它的成長(zhǎng)。他們開(kāi)始突破購(gòu)物中心中設(shè)點(diǎn)的布局，而是和大的食品供貨商合作，并出售品牌執(zhí)照許可?，F(xiàn)在Cinnabon在全球已經(jīng)有7000個(gè)銷售點(diǎn)，現(xiàn)在購(gòu)物中心的出售點(diǎn)依然是品牌的核心形象，但是只帶來(lái)2%的客流量。

另外，雖然Cinnabon也不斷嘗試推出新口味，但畢竟不是時(shí)尚品牌，不能不停地變換產(chǎn)品。但他們?cè)诹硪粋€(gè)地方做了變化，就是點(diǎn)心的尺寸。原本Cinnabon推出的基本都是標(biāo)準(zhǔn)早餐包大小的肉桂卷等點(diǎn)心，現(xiàn)在開(kāi)始推出“一口裝”的小尺寸，一包包進(jìn)行出售。推出這種尺寸考慮的原因之一，就是現(xiàn)代人更加關(guān)注體重，小尺寸能讓不少消費(fèi)者不再有后顧之憂。同時(shí)年輕的千禧一代，被看作是伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，分享是這一代人的關(guān)鍵詞，這種包裝顯然更適合朋友間分享。一下子刺激了很多零售業(yè)績(jī)，可謂是小改變帶來(lái)大效益，而且是在完全不涉及產(chǎn)品改變的基礎(chǔ)之上。