同沭榮光 民族品牌的閱兵之旅

騰訊網(wǎng)媒與騰訊新聞客戶端、微信、騰訊視頻等多個重量級渠道的通力協(xié)作，虛擬3D和H5技術(shù)的驚艷亮劍、PC+移動端的創(chuàng)新交互式報道，開創(chuàng)了時政新聞的移動互聯(lián)網(wǎng)報道形態(tài)的同時，也樹立了時政大事件營銷的新高度。

“昔日衛(wèi)國建功勛，今日受閱展風(fēng)采……”9月3日，10時46分，在雄壯的軍樂聲中，抗戰(zhàn)老兵方隊開過來，英雄們有的合著節(jié)拍，有的揮手致意，有的淚濕滿襟……這支平均年齡超過90歲的隊伍，背負(fù)的是一個個關(guān)于家國、關(guān)于使命的故事，正是這些不朽的英雄們在槍林彈雨中的浴血奮戰(zhàn)，才為全球華人迎來了這一時刻的輝煌與榮光。

1.2億元保障背后的故事

“這是屬于他們的時刻！”在接受《國際品牌觀察》記者專訪時，華夏人壽保險股份有限公司（下簡稱“華夏保險”）副總裁劉冬動情地說。為了銘記這個時刻，為了傳承這種精神，華夏保險單獨開辟了一項名為“致敬抗戰(zhàn)老兵”的綜合保障計劃，為參加閱兵活動的老戰(zhàn)士及英雄子女等提供意外保障，累計保額高達(dá)1.2億元。

這只是華夏保險為“抗戰(zhàn)老兵”們提供的保障的“冰山一角”，其實在此之前，華夏保險的相關(guān)團(tuán)隊已經(jīng)默默奮戰(zhàn)了一年多的時間。

老年人的世界真的很豐富 早在2013年，秉承“讓華夏充滿愛”的華夏保險，便分別與中國青少年發(fā)展基金會和中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會合作成立了兩支華夏慈善基金，完成覆蓋老年人與青少年兩大群體的公益戰(zhàn)略布局，希望為“一老一小”這兩大需要保障的核心群體送上更多關(guān)懷。

去年5月，在出席第四屆中國老年文化藝術(shù)節(jié)“華夏保險杯2014全國舞蹈大賽”時，劉冬見證了老年人的精、氣、神；談到蘇州一支老年人模特隊的表現(xiàn)時，他發(fā)出了“老年人的世界真的很豐富！”的感嘆。“老齡化社會日益逼近，如果所有的老年人都能夠安享自己的晚年、多姿多彩地、有尊嚴(yán)地活著，這對社會而言，也是一筆巨大的財富?！?/p>

我們在與時間賽跑此后，華夏保險將目光鎖定到直到近年來才逐漸被人關(guān)注的“抗戰(zhàn)老兵”身上。由于種種原因，一些老兵的晚年異常凄涼，貧病交加，找到并關(guān)愛這些曾經(jīng)默默奉獻(xiàn)的老兵，成為劉冬及其團(tuán)隊的一項重要使命，據(jù)他介紹，華夏保險已在全國走訪并慰問逾千名抗戰(zhàn)老兵，并為百余位老兵拍攝口述歷史。

這一年多來一直親力親為的劉冬感慨良多，他向記者講述了一個未曾訴諸媒體的抗戰(zhàn)老兵的故事。他曾隨慈善團(tuán)隊一道慰問一名河南抗戰(zhàn)老兵，為老人送去一些生活必需品、兩千元慰問金及一枚由相關(guān)部門特制的“抗戰(zhàn)老兵”紀(jì)念章，病床上的老人退回了慰問金，但對那枚紀(jì)念章如獲至寶，佩戴上這枚勛章之后老人趕緊用僅有的幾顆牙齒咬了咬它。誰知道三天后，劉冬就接到老人的子女幾經(jīng)周折打來的電話，在感謝慰問之余，表示老人家已經(jīng)離世，一直心心念念那枚勛章，并咬著它度過了最后的時光。

劉冬飽含深情地分享完這個讓他震動許久的真實故事，他意識到對抗戰(zhàn)老兵而言，物質(zhì)的慰問固然重要，精神上的肯定和傳承似乎更為緊迫：“我們在與時間賽跑”。

與騰訊一拍即合 在“與時間賽跑”的并不只有華夏保險一家，幾乎與之同期，騰訊新聞也針對這個群體，展開了這項尋找、記錄、傳播并傳承的工作。

今年年初以來，騰訊新聞開始遍尋抗戰(zhàn)老兵，并著手建立老兵大數(shù)據(jù)庫。共同的使命感讓雙方很快建立了合作，華夏保險將此前傾力挖掘的老兵資料分享給騰訊新聞。5月，雙方正式發(fā)布史料型互動H5產(chǎn)品《尋找身邊的老兵》，利用GPs定位技術(shù)，便于網(wǎng)友找到距離自己地理位置最近的老兵，并了解他們的過往及現(xiàn)狀。

“在與騰訊聊起這個事情時，我們雙方是一拍即合，”劉冬透露，“騰訊新聞為此次‘勝利日70周年大閱兵’準(zhǔn)備了非常多的有看點的內(nèi)容。而原創(chuàng)的、稀缺的內(nèi)容才是最核心的競爭力?！庇谑?，雙方聯(lián)手推出了“老兵不朽”專題報道欄目，從六月份開始，騰訊網(wǎng)媒旗下的大渝網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大豫網(wǎng)等悉數(shù)出動記者，親耳聆聽健在老兵們口述過往的崢嶸歲月，并持續(xù)更新他們的事跡，分享了65位抗戰(zhàn)老兵的傳奇故事，其中的很多故事都是第一次見諸報道。這些持續(xù)發(fā)布的鮮活內(nèi)容，引發(fā)了很多網(wǎng)友的跟貼、討論、感懷，形成了一種長期的閱讀期待。

而在大閱兵當(dāng)日，騰訊新聞更別出心裁地在Pc和客戶端推出“老兵在線閱兵”專題，奉獻(xiàn)十位有代表性的老兵的敬禮畫面及其故事，發(fā)動網(wǎng)友點贊，華夏保險為每一次點贊捐獻(xiàn)一元善款，作為老兵們晚年生活的保障之一?；顒由暇€后很快就突破了100萬的封頂基金（華夏保險實捐額超過128萬元）。同時，華夏保險還在自身捐助的十多個“全國愛心護(hù)理工程一抗戰(zhàn)老兵照護(hù)中心”組織千名抗戰(zhàn)老兵參加“線上閱兵”，老兵們集體敬軍禮的場景，通過騰訊等平臺迅速傳播，感動了無數(shù)國人。

這一結(jié)果在劉冬看來并不意外，“無論是技術(shù)、內(nèi)容配備，還是營銷理念、呈現(xiàn)效果，騰訊已經(jīng)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域當(dāng)之無愧最優(yōu)秀的平臺。”盡管這是雙方的第一次合作，但這第一次就開啟了無限的可能：“這應(yīng)該也是騰訊新聞第一次在內(nèi)容層面與一家企業(yè)展開如此全方位的合作?！薄皣邸笨复笃煺叩拇笄閼?/p>

與華夏保險不同，三元奶粉并非首次與騰訊合作。據(jù)北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航介紹，在與騰訊新聞有過一些小規(guī)模的合作后，就“勝利日70周年大閱兵”，雙方開啟了更大的合作篇章。有意思的是，這種“小”和“大”的故事貫穿了三元奶粉的整個發(fā)展歷程。

我們選擇了“笨”方法 首農(nóng)集團(tuán)旗下三元食品已經(jīng)有六十年歷史，其液態(tài)奶等業(yè)務(wù)因作為“人民大會堂”特供乳品而耳熟能詳，但三元奶粉卻是“大品牌”下的“小產(chǎn)品”。2008年國產(chǎn)奶粉爆發(fā)三聚氰胺危機、三元食品收購三鹿之后才涉足奶粉業(yè)務(wù)，2010年吳松航上任時用“臨危受命”來形容一點也不為過。當(dāng)時國產(chǎn)奶粉形象一落千丈，銷量一蹶不振。盡管形象處于谷底，三元奶粉依然旗幟鮮明地亮出了“國粉”的招牌，吳松航希望國有企業(yè)能夠扛起這面大旗，振興“國粉”。為此，三元奶粉穩(wěn)打穩(wěn)扎，采用成本更高的低溫濕法生產(chǎn)（以鮮奶為主要原料，是用大包粉生產(chǎn)的成本的兩倍左右），只選用自有牧場的奶源。吳松航說：“嬰幼兒奶粉市場是良心市場，在非常嚴(yán)峻的市場形勢面前，我們選擇了‘笨’辦法，秉承‘品質(zhì)重于營銷，優(yōu)質(zhì)大于合格’的理念，盡管目前產(chǎn)能有限，但我們要確保每一個喝三元奶粉的寶寶，都得到了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)愛?！毖矍暗睦щy雖大，但相比于長遠(yuǎn)的發(fā)展而言，卻微不足道。事實證明，他將這條更為艱難的路變成了坦途：三元奶粉銷量逐年攀升，即便今年，在奶粉行業(yè)其他企業(yè)銷售普遍下滑，部分甚至銷量腰斬的情況下，三元奶粉依然保持了15-16%的增長率；而自2013年中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心發(fā)布權(quán)威的《中國嬰幼兒奶粉品牌口碑研究報告》以來，三元奶粉已經(jīng)奪得口碑“四連冠”。吳松航解釋道：“在總銷量不占優(yōu)勢的情況下，能夠贏得口碑冠軍，說明選擇三元奶粉的消費者是真正認(rèn)可我們”。

嬰童渠道是當(dāng)時最正確的選擇 起步晚、經(jīng)費少、知名度低等問題，是三元奶粉打開市場的幾大障礙，吳松航坦承，進(jìn)入大型商超困難重重，且預(yù)期收效甚微。在一次次實地走訪、調(diào)研之后，他另辟蹊徑，找到了飛速發(fā)展的一大依傍：嬰童渠道。其時國內(nèi)嬰童渠道尚處于發(fā)展初期，未被諸多大品牌重視，而嬰童渠道產(chǎn)品更為專一、品類更為豐富，已經(jīng)逐步躍升為年輕家庭采購嬰幼兒用品的重要通道；嬰童店雖小，但三元奶粉能夠真正與每一位店主溝通，而店主又能以更專業(yè)的視角為消費者提供更貼心的推薦。因此，在嬰童渠道鋪貨，三元奶粉的被提及率、推薦率及采購率都相當(dāng)高，很快便叩開了市場。內(nèi)斂低調(diào)的吳松航顯現(xiàn)出少有的高調(diào)：“這是我們當(dāng)時最正確的選擇?！碑?dāng)然，他也表示，在2016年河北工業(yè)園建成后，隨著產(chǎn)能的提升，以及三元奶粉知名度的攀升，將在深耕嬰童渠道的同時，進(jìn)軍商超渠道，他相信屆時三元奶粉依然能夠維持較高的“無提示購買率”。

我更在乎能真正溝通多少人 正如在生產(chǎn)工藝及銷售渠道的選擇上一樣，在營銷合作伙伴的甄選方面，吳松航也是理性的。相比于大而全的廣而告之，他說：“我更在乎能真正溝通多少人”。所以騰訊平臺成為了他的不二選擇：“騰訊用戶普遍較為年輕、時尚，與三元奶粉的采購者形象較為吻合；不論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的QQ、還是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信，騰訊都有準(zhǔn)確的人群畫像，能夠從用戶的年齡、性別和關(guān)注點等等，準(zhǔn)確判斷消費者類型；同時還能夠根據(jù)既往的廣告互動情況，做競品分析；可以按照不同的產(chǎn)品類別，與目標(biāo)消費群定向溝通?！?/p>

三元奶粉曾經(jīng)在騰訊平臺上就“口碑冠軍”這一主題，向競爭對手的用戶投放定向廣告，獲得了千分之八的點擊率，吳松航對騰訊的大數(shù)據(jù)營銷效果非常滿意。在今年5月，俄羅斯紀(jì)念衛(wèi)國戰(zhàn)爭70周年之際，騰訊新聞推出《紅場閱兵》項目，三元奶粉冠名其中的“焦點新聞”欄目，讓“好國粉三元造”的品牌信息隨著這場高關(guān)注度的時政要聞傳播至億萬用戶心中，這次合作讓吳松航進(jìn)一步了解和肯定騰訊平臺的影響力、關(guān)注度。

有了之前合作的良好基石，三元奶粉成為騰訊新聞“勝利日70周年大閱兵”的重要合作伙伴就順理成章了。這一次，三元奶粉選擇了冠名騰訊新聞在騰訊新聞客戶端這一平臺上的超大型H5《閱兵手冊》，跟著“三元奶粉特約”，騰訊用戶可以從這個百科全書式的H5了解閱兵的方方面面信息。“‘勝利日70周年大閱兵’所傳遞的民族自強精神、自豪感及愛國主義教育等，與三元奶粉‘振興國粉’的使命非常契合；而且這是一個全民關(guān)注的事件，在年輕人匯聚的網(wǎng)絡(luò)平臺上，《閱兵手冊》用更受年輕人歡迎的方式，全景式展示各種關(guān)注點，能夠順利搭載品牌信息。”據(jù)介紹，這個H5上線僅一天就獲得了1000萬參與量。

運營力的明證 影響力的勝利

無論是內(nèi)容的珠聯(lián)璧合造就了騰訊新聞與華夏保險的強強對話，還是大數(shù)據(jù)、大平臺運作締結(jié)了騰訊新聞與三元奶粉的盟約，都離不開騰訊新聞本身在內(nèi)容運營上的匠心獨具、在新聞理念上的開闊視野與家國情懷。圍繞“勝利日70周年大閱兵”重大時政事件，騰訊新聞強勢發(fā)聲，以不遜于任何國際優(yōu)秀媒體的報道水準(zhǔn)，打造了互聯(lián)網(wǎng)媒體運作時政大項目的巔峰之作，這也正是中興AXON天機、洋河、華夏保險和三元奶粉等民族品牌選擇與之合作的重要原因。

內(nèi)容運營刷新報道高度 今年年初，騰訊新聞就啟動了對“二戰(zhàn)”的全方位還原，出動8位實力派明星、歷時150余天，行程3，8萬公里，出品了60集紀(jì)錄片《丈量》，遍尋“二戰(zhàn)”遺跡、重返戰(zhàn)場，帶領(lǐng)觀者真實觸摸、丈量那段歷史。騰訊新聞還推出《短史記》欄目，7月初，《壯歌》大型年度專題重磅上線等，觸動用戶的淚點。而一系列全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)報道形態(tài)，則不斷引爆網(wǎng)友的燃點。在直播當(dāng)天，騰訊新聞啟用3D虛擬演播室作為直播主場，史上最豪華的軍事嘉賓陣容坐鎮(zhèn)演播室，向全球網(wǎng)友實時解讀，揭秘閱兵背后的故事，直播現(xiàn)場更在遼寧艦甲板的虛擬場景設(shè)置“70勝利日”logo，邀請網(wǎng)友互動點亮logo助威，隨著點擊網(wǎng)友數(shù)量增多，logo由黃色變紅色，以能量倉形式逐漸注滿，激揚起滿滿的正能量；《壯歌》大專題與新聞客戶端抗戰(zhàn)頻道領(lǐng)先全網(wǎng)上線，專題啟用兩大交互設(shè)計新思路，充分整合PC+客戶端資源；《閱兵手冊》和《尋找身邊的老兵》等H5的上線，更將時政報道帶入移動互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場。在騰訊多個強勢傳播渠道的矩陣式內(nèi)容配備、多種首創(chuàng)式報道手法的組合發(fā)力下，“勝利日70周年大閱兵”直播吸引到1677萬多人次觀看，3.61億人次加入助威行列，彰顯了嚴(yán)肅時政報道的“吸睛”能力。

品牌影響浸潤心靈層面 在風(fēng)靡全球的《影響力》一書中，羅伯特。西奧迪尼列出了市場營銷、心理學(xué)領(lǐng)域極具代表性的幾大原理：權(quán)威原理、稀缺原理及社會認(rèn)同原理等。騰訊新聞一系列權(quán)威解讀，稀缺資源的首度集中展示，以及“勝利日70周年大閱兵”事件本身所激發(fā)的全民自覺式的“檢閱”所營造的社會認(rèn)同感，鍛造出其他平臺難以企及的影響力，并將這種影響力進(jìn)一步讓渡給參與其中的企業(yè)，在華夏保險而言，是“再也不用擔(dān)心別人質(zhì)疑我們是否真的在做慈善”，是全員四萬多人主動為抗戰(zhàn)老兵捐款的內(nèi)部凝聚力，是將“致敬抗戰(zhàn)老兵”確立為一個常設(shè)項目，實現(xiàn)老兵精神薪火相傳的企業(yè)社會責(zé)任；對三元奶粉來說，則是“對品質(zhì)絕不妥協(xié)”的堅守，對“振興國粉”的自信與自強，對民族未來的母愛般呵護(hù)。