移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告或?qū)⑦M(jìn)入變革拐點(diǎn)

蘋(píng)果允許在iOS9中加載廣告攔截軟件如一石激起千層浪，引發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)騷動(dòng)，并將帶來(lái)兩個(gè)明顯的轉(zhuǎn)向：從展示類(lèi)廣告向內(nèi)容為重的原生廣告轉(zhuǎn)移；從桌面Web及移動(dòng)瀏覽器端轉(zhuǎn)向相對(duì)封閉的移動(dòng)端App應(yīng)用。

9月初，蘋(píng)果發(fā)布最新操作系統(tǒng)iOS9，首次允許用戶(hù)在Safari中安裝第三方軟件屏蔽廣告、追蹤器和其他特定內(nèi)容，這讓原本就廣受爭(zhēng)議的廣告屏蔽問(wèn)題迅速升溫，成為網(wǎng)絡(luò)媒體、品牌及廣告界共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

蘋(píng)果指出廣告攔截是大勢(shì)所趨，旨在優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。此前，蘋(píng)果AppStore最受歡迎的付費(fèi)應(yīng)用排名里第一、第三、第六和第十二名都是廣告攔截器，即證明了市場(chǎng)的普遍需求。而且有業(yè)內(nèi)人士通過(guò)攔截插件驗(yàn)證，在《紐約時(shí)報(bào)》主頁(yè)上攔截的追蹤器有39個(gè)；攔截美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed主頁(yè)上的追蹤器有21個(gè)。更為夸張的是，在美國(guó)知名零售商Target百貨官網(wǎng)首頁(yè)攔截到的追蹤器竟有54個(gè)。攔截廣告不僅能讓用戶(hù)排除廣告干擾，也使網(wǎng)頁(yè)加載變得更順暢。

廣告攔截雖然讓網(wǎng)民歡心，但廣告界和網(wǎng)絡(luò)出版商則擔(dān)心廣告攔截會(huì)讓當(dāng)前的內(nèi)容免費(fèi)模式難以為繼，并對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成威脅。雅虎CEO梅麗莎。梅耶爾認(rèn)為，廣告攔截從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不符合用戶(hù)的利益，但是如果廣告攔截用戶(hù)持續(xù)增加的話，那么減少破壞用戶(hù)體驗(yàn)的原生廣告則是廣告商們最好的選擇。美國(guó)博客型數(shù)字媒體AWL的主編馬特·布坎南（Matt Buchanan）在Twitter上也發(fā)文表示，“網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不會(huì)消亡，它只會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆降膹V告，完全根植于大平臺(tái)內(nèi)。”為此，《大西洋月刊》的副總裁海利·羅默指出，他們看到了這種趨勢(shì)，并建立自己的內(nèi)容工作室RE：THINK。與《大西洋》一樣，其他公司也建立了自己的內(nèi)部創(chuàng)意公司，以創(chuàng)造“原生”內(nèi)容，提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此外，一些品牌如喜力啤酒、吉列等也已開(kāi)始與一些社交網(wǎng)站合作推出更多軟性?xún)?nèi)容的原生廣告。

需要提及的是，“廣告攔截”插件針對(duì)的也只是移動(dòng)端的瀏覽器廣告及web網(wǎng)頁(yè)廣告，而無(wú)法作用于嵌入在相對(duì)封閉的App中的廣告。因此，當(dāng)不少網(wǎng)站與品牌已開(kāi)始嘗試定制化原生廣告時(shí)，一種向移動(dòng)App遷移的新趨勢(shì)也在萌芽。今年5月，就在蘋(píng)果宣布允許iOS9.0中安裝廣告攔截插件不久，F(xiàn)acebook即推出Instant Articles（即時(shí)文匯）應(yīng)用，并先后與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《大西洋月刊》、《國(guó)家地理》等多家美國(guó)主流媒體達(dá)成合作。這個(gè)應(yīng)用不僅可以將各大媒體的時(shí)文推送給Facebook用戶(hù)，而且在點(diǎn)擊進(jìn)入瞬間即可看到全屏內(nèi)容，視頻在圖文之間可以自動(dòng)播放。Instant Articles不僅可以帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)，更為關(guān)鍵的是內(nèi)置其中的廣告無(wú)法被攔截。

總之，廣告攔截絕不是簡(jiǎn)單的技術(shù)革新問(wèn)題，而是一場(chǎng)引發(fā)廣告時(shí)代變革的拐點(diǎn)，對(duì)它的關(guān)注再多也不為過(guò)。