差異性競爭——電視真人秀節(jié)目的突破口

王 歡

（商務(wù)部 國際商報社，北京 100078）

一、真人秀節(jié)目概述

真人秀，尚沒有很規(guī)范的定義，多指“由普通人（非演員）在規(guī)定的情景中，按照預(yù)定的游戲規(guī)則，為了一個明確的目的，做出自己的行動，同時被記錄下來而做成電視節(jié)目”，也泛指“由制作者制定規(guī)則，由普通人參加與并錄制播出的電視競技游戲節(jié)目”。還有人把它定義為“特定虛擬空間中的真實故事，以全方位，真實的近距離拍攝和以人物為核心的戲劇化的后期剪輯而做成的節(jié)目”。［1］

二、真人秀節(jié)目的問題——同質(zhì)化

（1）同質(zhì)化的表現(xiàn)。在中國電視的舞臺上有很嚴(yán)重的跟風(fēng)狀況，比如說《超女》的成功之后，就會有《快男》《快女》；《中國好聲音》之后就會跟風(fēng)出現(xiàn)《我是歌手》《最美和聲》等，《爸爸去哪兒》火了以后，一大堆跟風(fēng)的親子類節(jié)目就出現(xiàn)在人們的視線里。回顧近幾年來的中國真人秀節(jié)目發(fā)展歷程，幾乎都遵循著一個規(guī)律：歐美首創(chuàng)——港臺移植——國內(nèi)復(fù)制。例如，廣東衛(wèi)視《生存大挑戰(zhàn)》來自于美國CBS 的《生存者》；湖南衛(wèi)視《超級女聲》來自美國FOX 的《美國偶像》；《我們約會吧》引自英國的《Take Me Out》，無一例外，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》同樣來自于海外——荷蘭的節(jié)目《The voice》。

（2）同質(zhì)化的危害。真人秀節(jié)目在我國被大量復(fù)制，想獨(dú)辟蹊徑也著實不易。我國的真人秀節(jié)目原創(chuàng)力低下，目前的節(jié)目主要是對國外成功節(jié)目的借鑒和模仿。吸取國外的豐富經(jīng)驗，這是提倡的，在媒體競爭日益激烈的情況下，偶爾克隆一下同類節(jié)目，也是可以理解的。受《超級女聲》真人節(jié)目的誘惑，其他類型的真人秀節(jié)目如雨后春筍，遍地開花。不可否認(rèn)，越來越多的真人秀節(jié)目質(zhì)量下降，其因復(fù)制的技術(shù)不高，精華沒吸取到，反而堆積了粗鄙的娛樂垃圾比比皆是。電視臺之間出現(xiàn)同質(zhì)化的惡性競爭，同類節(jié)目內(nèi)容、形式雷同。各大電視臺在原有節(jié)目創(chuàng)新能力不足、收視率低迷的情況下，紛紛開辦收視率較高的婚戀情感類電視相親節(jié)目，導(dǎo)致同質(zhì)化的惡性競爭。

由此，我們必須在文化大繁榮大融合的今天走出一條屬于自己的道路，走出差異性才有可能推進(jìn)真人秀節(jié)目的真正繁榮。

三、尋找真人秀節(jié)目的突破口——差異性競爭

（1）差異性競爭概述。差異性競爭是被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的。他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”，是現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一。所謂“差異性競爭”，就是通過市場細(xì)分和個性化服務(wù)來獲得差異化競爭優(yōu)勢。差異化競爭：是將提供的節(jié)目或服務(wù)差異化，樹立起制作的節(jié)目在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西。實現(xiàn)差異化競爭可以有許多方式，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。

（2）差異性在真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)。1）極具親民性的話題。話題選取的重要性無論是哪種類型的真人秀節(jié)目，必須具備一個較固定的形式載體和不衰的話題,話題要有平民視角和親民特征2）現(xiàn)場即興的戲劇性元素。在節(jié)目進(jìn)程中無意間產(chǎn)生的一些意料不到的插曲和內(nèi)容，會對受眾產(chǎn)生新的期待，話題內(nèi)容在跌宕起伏、一波三折中進(jìn)行，在充滿疑問、猜測或是沖突矛盾中展開，受眾對結(jié)局充滿期待，這種懸念性的戲劇效果緊緊抓住受眾的眼球，很好地提高了節(jié)目的收視率。3）獨(dú)具魅力的主持風(fēng)格。在真人秀節(jié)目中，說話者是主角和核心，他們的口才成了真人秀節(jié)目的制勝法寶。主持人是每期節(jié)目固定的組織者和說話人，他們極具個性特征的言語、綜合素質(zhì)、魅力和作用在脫口秀節(jié)目中可發(fā)揮到極致。正如《爸爸去哪兒》突破了原始形態(tài)在舞臺上說話的主持人的形象而變成了村長，以這一種最親民又新穎的方式立刻拉近了觀眾與節(jié)目之間的距離。

（3）以《爸爸去哪兒》為例探討差異性競爭。湖南衛(wèi)視播放的《爸爸去哪兒》的版權(quán)和模式購自韓國MBC 電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，即是一檔同名復(fù)制電視真人秀節(jié)目。很多人會不理解它也是被復(fù)制過來的，為什么還以這檔節(jié)目為例探討差異性競爭的問題，那是因為我們分析其成功的原因主要在于《爸爸去哪兒》有很多的創(chuàng)新點和差異化的點值得借鑒和探討，具體表現(xiàn)在以下幾點：1）采用野外綜藝形式。除了攝影棚里面不斷錄制以外，其實我們還有野外綜藝。2）對中國文化中存在的“父親角色失位”重新審視，媒體責(zé)任顯現(xiàn)。這個堪稱“80后育子樣本”的節(jié)目，讓網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于親情和爸爸的話題不斷發(fā)酵。3）本土化改造成功弱化淘汰機(jī)制，符合中國國情與文化傳統(tǒng)。

親情的展現(xiàn)、寶貝們的天真浪漫、五個家庭的互助友愛，看《爸爸去哪兒》時的觀眾們總是會被種種溫情所打動，打了一張成功的溫情牌。

四、差異性競爭實現(xiàn)模式探索

（1）策劃模式差異性。1）提高節(jié)目的策劃。目標(biāo)是我們來檢驗策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)確立的過程也是電視節(jié)目策劃的過程。當(dāng)我們制定電視節(jié)目方案時必須要知道電視節(jié)目策劃的目標(biāo)；當(dāng)我們做電視節(jié)目的策劃時，我們要考慮我們創(chuàng)作什么樣的節(jié)目、節(jié)目的風(fēng)格以及節(jié)目的效果，確定目標(biāo)的前提條件是找準(zhǔn)觀眾定位。2）提高節(jié)目創(chuàng)新性。一定程度上，電視媒體本身就是靠創(chuàng)新來生存和發(fā)展繁榮的，人才的創(chuàng)造力會最大限度地激發(fā)創(chuàng)新的原動力，是電視事業(yè)的必然要求。傳媒業(yè)作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，需要高素質(zhì)的人才來創(chuàng)造出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品。只有擁有高質(zhì)量的電視產(chǎn)品，才能有效地占領(lǐng)市場。人的潛能是無限的，我們要好好激發(fā)優(yōu)秀傳媒人的潛能。3）力求節(jié)目形態(tài)上的差異性突破。事實上，不少簡單克隆的真人秀節(jié)目，已經(jīng)有不少因為缺乏賣點、受眾定位不明確以及服務(wù)功能很難體現(xiàn)，在開播不久就夭折。而要在節(jié)目形態(tài)上有所突破，就必須解決好這樣幾個問題：第一，是“真服務(wù)”還是“偽作秀”。第二，選手的真實故事能否成為節(jié)目的支撐在每期節(jié)目中。第三，是連續(xù)劇還是系列劇。

（2）制作模式差異性。1）做好節(jié)目策劃后的實施工作。確定策劃方案后，我們要認(rèn)真組織實施。首先，我們要把高質(zhì)量的電視節(jié)目作為我們工作的出發(fā)點。其次，我們要遵照電視節(jié)目創(chuàng)作規(guī)律，搞好現(xiàn)場的采訪與拍攝，節(jié)目的后期包裝制作，工作做好了安排播出。我們可以從以下幾方面實施：其一，實施過程要循序漸進(jìn)。其二，周到細(xì)致的準(zhǔn)備，越細(xì)的準(zhǔn)備工作，往往越容易實施，效果也更好。其三，注意宣傳效果。通過以上措施，來達(dá)到觀眾過目不忘的效果。其四，在實施過程中要學(xué)會變通，不死板地按照方案執(zhí)行。2）制作模式改進(jìn)。從制播合一到制播分離。我國電視行業(yè)從90年代初開始了一些“制播分離”的嘗試，但總體而言成效并不顯著，廣播電視的核心業(yè)務(wù)是節(jié)目的制作和播出，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于競爭機(jī)制，制播分離模式帶動市場競爭的運(yùn)轉(zhuǎn)，市場成為最公平的主體，對于電視真人秀這類開放性節(jié)目市場無疑成為最具說服力的評判。

（3）營銷模式差異性。市場營銷既是一種活動和一系列的制度，也是為了向消費(fèi)者、合作伙伴以及所有利益相關(guān)者創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換價值的一系列過程。節(jié)目利用新媒體形式將電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，真人秀節(jié)目出現(xiàn)在當(dāng)下各種新媒體并活躍發(fā)展，傳統(tǒng)媒體生命力依然強(qiáng)勁的時期，新舊媒體的互動與合作越來越頻繁與密切，這為真人秀節(jié)目提供了許多新的發(fā)展機(jī)遇。擁有自己官方微博、微信，及時發(fā)布各種節(jié)目信息以及相關(guān)信息，通過新的模式進(jìn)行營銷，提高大眾關(guān)注。

五、結(jié)論

新時期電視節(jié)目面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有在激烈的競爭中，不斷提高電視真人秀節(jié)目的策劃，加強(qiáng)對電視節(jié)目的創(chuàng)新性，找出相應(yīng)的發(fā)展策略和突破點，找到一條在內(nèi)容與形式上都適合中國觀眾的真人秀電視節(jié)目的表達(dá)途徑，差異化競爭打造具有中國味的真人秀電視節(jié)目，我們才能可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 林秀梅.平民的狂歡——真人秀的解建和建構(gòu)［J］.廣西師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2005.

［2］ 尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2004.

［3］ 李蓁.試論電視競賽類節(jié)目的個性創(chuàng)作［J］.聲聲世界，2010（09）.

［4］ 趙洵.高收視率來自不竭的創(chuàng)新能力［N］.新商報，2010-06-28.

［5］ 梁國偉.數(shù)字電視媒介形態(tài)［M］.中國電影出版社，2008.

［6］ 韓青，鄭蔚.電視節(jié)目新論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2005.