科學(xué)發(fā)展觀視角下的廣告業(yè)的科學(xué)發(fā)展

摘 要：科學(xué)發(fā)展觀是中國化馬克思主義的重要理論成果，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)促進(jìn)當(dāng)今時代廣告業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。以科學(xué)發(fā)展觀為基礎(chǔ)，廣告業(yè)形成了自己的廣告發(fā)展觀，廣告發(fā)展觀的提出對未來廣告業(yè)的發(fā)展具有重大的意義和影響。

關(guān)鍵詞：科學(xué)發(fā)展觀;廣告業(yè);發(fā)展

中圖分類號：G124 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號：1002-2589（2015）19-0167-02

引言

社會發(fā)展的進(jìn)步帶來并產(chǎn)生了廣告業(yè)的發(fā)展。“廣告”一詞來自于拉丁文Adventure，就是吸引人心或誘導(dǎo)、引起注意的意思，它最早是在英國大規(guī)模商業(yè)活動中出現(xiàn)，后來由日本將廣告譯為“Advertising”，廣告是在中國近代才出現(xiàn)并為大家所熟悉的。十一屆三中全會以后，社會市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告業(yè)也在日益蓬勃不斷恢復(fù)前進(jìn)，在十六屆三中全會提出科學(xué)發(fā)展觀以來，廣告業(yè)的發(fā)展更為緊迫，廣告業(yè)的發(fā)展也帶動了社會市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，促進(jìn)社會各個方面的加速前進(jìn)。廣告業(yè)在發(fā)展的同時也面臨著不同的問題和挑戰(zhàn)。

一、廣告業(yè)發(fā)展趨勢的研究現(xiàn)狀

隨著改革開放以來，廣告業(yè)的發(fā)展也在日趨上升進(jìn)步，廣告對人們的生活也變得越來越有意義，廣告業(yè)的發(fā)展快慢反映當(dāng)時社會的發(fā)展和改革狀況。廣告是人們生活的反映，所以研究廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是非常有必要的。

廣告的發(fā)展經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，起步階段和起飛階段。首先，處在起步階段的廣告業(yè)發(fā)展是小心翼翼的，廣告業(yè)的整體呈現(xiàn)一元化。在十一屆三中全會以前中國的廣告企業(yè)不超過十家，像傳統(tǒng)的媒體電視、報紙、廣播根本就不經(jīng)營廣告。這個時期的廣告業(yè)是粗放式的和依附性的發(fā)展生存。這個階段的產(chǎn)業(yè)政策和當(dāng)時的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展是呈現(xiàn)正相關(guān)的。其次，改革階段。在經(jīng)歷了上面的階段之后，廣告進(jìn)入到了改革階段。此時的廣告業(yè)不再是簡單的一元化，而是橫向豎向多元化發(fā)展?？v觀以上廣告業(yè)發(fā)展階段的分析，我們當(dāng)今的廣告業(yè)面臨怎樣的問題和挑戰(zhàn)需要我們深入的研究和分析，從而能夠進(jìn)行突破。

二、廣告的科學(xué)發(fā)展觀的提出

從上面的論述中我們可以看出，要想快速協(xié)調(diào)地發(fā)展廣告行業(yè)，就要建立自己的科學(xué)發(fā)展觀，才能糾正廣告行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的種種不合理的現(xiàn)象，才能夠解決問題應(yīng)對挑戰(zhàn)。美國著名學(xué)者布萊克在他的著作《現(xiàn)代化的動力》中這樣說“思維方式處于現(xiàn)代化進(jìn)程的核心地位。”[1]廣告業(yè)的發(fā)展就是要促進(jìn)人的發(fā)展，廣告人才在廣告中占有核心地位，只有發(fā)展人、發(fā)展好人，以人為本，廣告也才能促進(jìn)社會的發(fā)展。

首先，廣告的科學(xué)發(fā)展觀提出的立論前提是科學(xué)發(fā)展觀的提出?？茖W(xué)發(fā)展觀的提出為廣告的科學(xué)發(fā)展觀的提出建立了基礎(chǔ)和前提。正所謂“觀念指導(dǎo)行動，理論指導(dǎo)實(shí)踐”。

在20世紀(jì)40年代后，人們意識到“發(fā)展問題就是經(jīng)濟(jì)問題”。在這一階段，經(jīng)濟(jì)生活得到了普遍發(fā)展，但是發(fā)展的結(jié)果并不是令人很滿意，尤其是社會的結(jié)構(gòu)、政治體制都沒有能夠得到明顯的改善，相反，這樣的結(jié)果卻帶來了一些社會問題。我們一定要注意到發(fā)展的本質(zhì)問題，而不是盲目地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，得到一時的效益。20世紀(jì)80年代后期，美國發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家托達(dá)羅在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與第三世界》一書中指出：“發(fā)展不單純是一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從最終意義上說，發(fā)展不僅僅包括人們生活的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)方面，還包括其他更廣闊的方面。因此，應(yīng)該把發(fā)展看為包括整個經(jīng)濟(jì)和社會體制的重組和重整在內(nèi)的多維活動過程?！盵2]新中國成立以后，特別是改革開放以后，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活水平日益提高，社會的矛盾也日益增多，像城鄉(xiāng)收入水平的差距，就業(yè)和社會的保障問題，教育、文化、環(huán)境等等問題的加劇，“十五”計劃雖然進(jìn)一步提出了“以人為本”的思想，但是在各地實(shí)踐中還是把經(jīng)濟(jì)增長，特別是GDP的增長放在發(fā)展的核心地位，客觀上對社會的發(fā)展和人的發(fā)展重視不夠[3]。這些問題的表現(xiàn)有很多方面，他們只是片面地理解了“發(fā)展才是硬道理”，認(rèn)為“增長才是硬道理”，他們不重視以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，而是以增長發(fā)展為中心，重視物質(zhì)建設(shè)，忽視精神文明的建設(shè)，只考慮眼前的利益，不考慮長遠(yuǎn)利益的發(fā)展。何清漣認(rèn)為在中國20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中國已經(jīng)失去了兩筆昂貴的社會代價：一是源于體制根源的社會結(jié)構(gòu)性腐敗;二是環(huán)境資源的嚴(yán)重透支[4]。陸學(xué)藝認(rèn)為社會發(fā)展至少滯后經(jīng)濟(jì)發(fā)展五年。除此之外，我們的發(fā)展是不可持續(xù)的發(fā)展[5]。我國的經(jīng)濟(jì)主要靠投入來增長的，從經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量上來看，我國每單位能源消費(fèi)所產(chǎn)生的GDP只有發(fā)達(dá)國家的1/10左右，也就是說，如果按發(fā)達(dá)國家的發(fā)展水平來使用每年消費(fèi)的能源，所產(chǎn)生的GDP能超過我們現(xiàn)在的至少八九倍或者十幾倍。

其次，科學(xué)發(fā)展觀的基本內(nèi)容包括四個部分：以人為本、全面發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，全面發(fā)展是科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)容和目標(biāo)，協(xié)調(diào)發(fā)展是科學(xué)發(fā)展觀的原則，可持續(xù)發(fā)展是科學(xué)發(fā)展觀的體現(xiàn)。

社會的發(fā)展就是為了滿足人們的需要，人的發(fā)展也就是發(fā)展的核心。要想發(fā)展好就要全面發(fā)展人的素質(zhì)，努力提高人們的素質(zhì)教育。科學(xué)發(fā)展觀以人為本的思想，堅持了馬克思主義歷史主體論的基本觀點(diǎn)。馬克思認(rèn)為人的全面發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)。以人為本，根本意思就是說以人為中心，把人放在第一位，促進(jìn)人的全面發(fā)展，始終代表著廣大人民的根本利益，一切從人民的根本利益出發(fā)，為人民謀取幸福。全面發(fā)展既包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也包括文化發(fā)展、政治發(fā)展、人的發(fā)展等等。社會的發(fā)展需要經(jīng)濟(jì)、政治、文化共同發(fā)展，這樣社會才能全面發(fā)展。所謂的協(xié)調(diào)發(fā)展就是要將發(fā)展中的速度與效益、數(shù)量與質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合。協(xié)調(diào)發(fā)展堅持了唯物辯證法普遍聯(lián)系和系統(tǒng)論的觀點(diǎn)。協(xié)調(diào)發(fā)展就是在整體上促進(jìn)社會的全面進(jìn)步，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間、人與自然之間的協(xié)調(diào)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展是我們不斷追求的目標(biāo)和動力。科學(xué)合理地進(jìn)行發(fā)展，整合資源，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

新時期的廣告發(fā)展觀的提出有它自己的科學(xué)基礎(chǔ)。我們在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，堅持以人為本，全面發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，正因為這種發(fā)展觀與之前的不同，所以稱之為廣告的科學(xué)發(fā)展觀。廣告的科學(xué)發(fā)展觀的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)主要是社會發(fā)展的進(jìn)一步要求及人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。廣告的科學(xué)發(fā)展觀的理論基礎(chǔ)主要是永恒發(fā)展的觀點(diǎn)、主體性理論、系統(tǒng)論、普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)和公正的理論，這些都是以馬克思主義的理論為根據(jù)的。

三、廣告的科學(xué)發(fā)展觀提出的意義

科學(xué)的廣告發(fā)展觀有利于解決廣告在社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，指引廣告業(yè)的發(fā)展方向，促進(jìn)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，對廣告業(yè)的發(fā)展具有重要的理論指導(dǎo)意義和重大的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，它為廣告業(yè)的發(fā)展提供了一個新的理論指導(dǎo)。在長期的廣告社會實(shí)踐中，很多人對廣告的理論忽視了，人們也許只認(rèn)為廣告就是簡單的圖片和視頻，那就大錯特錯了。所以我們要思考，廣告的發(fā)展是為了什么，我們該如何發(fā)展，選擇怎樣的發(fā)展才是最好的，廣告發(fā)展的核心問題什么等等類似這樣的問題。像這樣的問題我們研究得太少導(dǎo)致廣告的發(fā)展并沒有想象中的那樣美好。

廣告業(yè)的發(fā)展最終是為了人而發(fā)展的，為了提高人們的生活質(zhì)量，滿足人們的精神需求，促進(jìn)人的全面發(fā)展而進(jìn)行的。我們提出了廣告的科學(xué)發(fā)展觀，為了廣告的科學(xué)發(fā)展而創(chuàng)新理論，為了今后的廣告業(yè)的發(fā)展打牢了理論基礎(chǔ)，這為廣告在社會體系中角色發(fā)展提供有力的理論依據(jù)。

其次，它促進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的公正公平。廣告業(yè)的發(fā)展也不可避免地出現(xiàn)了一些負(fù)面的現(xiàn)象。在市場競爭激烈的環(huán)境下，廣告單位為了獲取利益，不注重廣告的質(zhì)量，進(jìn)行低俗的創(chuàng)作，制造惡俗的廣告信息，專業(yè)素養(yǎng)大打折扣，對于這樣的情況，我們應(yīng)該及時遏制，我們應(yīng)該一切以人們利益為核心，建立公平、公正、健康的發(fā)展道路，以廣告的科學(xué)發(fā)展觀為基礎(chǔ)，建立和諧健康的廣告發(fā)展觀念，杜絕一切不良的現(xiàn)象。

最后，它有利于消除廣告業(yè)結(jié)構(gòu)體制內(nèi)的問題。我們的廣告現(xiàn)在走的是開放式、多元化的發(fā)展道路。我們在這條道路上獲得了很大的效益，也帶動了周圍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。但是廣告的管理體制也存在著很多問題，我們需要去解決和創(chuàng)新。對于廣告行政管理部門，在處理一些違法案件的時候，管理機(jī)構(gòu)顯得力度不夠，沒有權(quán)威性。在廣告的科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，我們要努力切實(shí)做到以人為本，為人們謀取幸福，合理地調(diào)整廣告業(yè)的管理體制，使廣告業(yè)沿著正確的、健康的道路發(fā)展。

科學(xué)發(fā)展觀為廣告業(yè)的發(fā)展提供了科學(xué)的理論指導(dǎo)，為廣告業(yè)的將來發(fā)展提供了有力的保障。我們應(yīng)該將社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人的全面發(fā)展聯(lián)系起來，促進(jìn)它們之間的共同和諧的發(fā)展。在我國的廣告發(fā)展的體系中存在著各種問題和挑戰(zhàn)，發(fā)展的不平衡、整體的管理不協(xié)調(diào)等等問題需要我們?nèi)パ芯亢徒鉀Q。因此，我們應(yīng)該樹立一個和諧、健康、公正的廣告發(fā)展道路。

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