論“中國元素”在廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)的問題及對策

摘 要：“中國元素”在廣告界成為一道靚麗的風(fēng)景線，它成為中國式廣告崛起的根基，但“中國元素”在廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)使用泛濫、創(chuàng)意層次較淺和缺乏內(nèi)涵的問題。針對這些問題，應(yīng)該合理使用“中國元素”，把握其中的“度”；進(jìn)一步挖掘“中國元素”的文化內(nèi)涵；提高廣告人的中國傳統(tǒng)文化素質(zhì)，規(guī)范成語、俗語使用。

關(guān)鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng)意；廣告

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）13-0210-02

“中國元素”最初由藝術(shù)設(shè)計界提出，現(xiàn)早已滲透到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。2004年，梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻首次提出“中國元素”；2005年“中國元素”被確認(rèn)為2006年第13屆廣告節(jié)上的主題內(nèi)容，自此廣告業(yè)“中國元素”之風(fēng)盛行。雖然關(guān)于“中國元素”的定義不同，但“凡是被大多數(shù)中國人包括海外華人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣以及所有物質(zhì)，均可被視為‘中國元素’”[1]。

伴隨中國在世界經(jīng)濟(jì)地位的崛起，源于中國傳統(tǒng)文化的“中國元素”在多個領(lǐng)域中嶄露頭角，“中國元素”日漸成為中國軟實力象征。“中國元素”是中國式廣告崛起的根基，提升廣告品質(zhì)的一大法寶，更是國際品牌順利實現(xiàn)“本土化”的保障，也有利于將中國文化融入世界。但“中國元素”在廣告創(chuàng)意的應(yīng)用中也出現(xiàn)了一些問題。

一、“中國元素”在廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)的問題

（一）“中國元素”使用過濫

使用“中國元素”有利于喚醒本土文化，但目前“中國元素”運用得過濫、過亂?！昂阍聪椤痹诖汗?jié)期間播放的以十二生肖主題一分鐘的賀歲廣告，在申奧期間反復(fù)播放，招致反感。2007年李寧廣告《墨球篇》采用中國的水墨元素和太極展現(xiàn)運動的張力，具有強(qiáng)烈的東方韻味，成為佳作，此后許多廣告仿照水墨手法令人生厭。“中國元素”只是廣告的構(gòu)成之一，廣告的好壞不是由哪國元素決定的，而是取決于創(chuàng)意。

1.“中國元素”使用不當(dāng)，問題廣告頻頻出現(xiàn)。由于世界各國、各民族文化背景不同，國際品牌為了迎合中國受眾順利進(jìn)入中國市場，大肆使用和誤用“中國元素”，導(dǎo)致大量辱華廣告的出現(xiàn)。2004年《國際廣告》刊登過立邦漆廣告，畫面上中式?jīng)鐾さ淖罅⒅树龅?，龍身緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但因為表面油漆太光滑，盤龍滑落到地上。龍的形象受到戲弄，中華民族的形象受辱，引起了廣大華人的強(qiáng)烈不滿。勒布朗·詹姆斯代言的耐克廣告出現(xiàn)了對眾多“中國元素”貶低的情況，最為突出的是雙龍吐著煙霧，化身為妖怪；廣告的主題是鼓勵年輕人直面恐懼勇往直前，但當(dāng)一經(jīng)播出立即引發(fā)中國人一片譴責(zé)之聲。1998年在上海地鐵口出現(xiàn)飛利浦移動電話廣告圖片中，巨人坐在縮小的長城上，此外日本豐田霸道汽車、麥當(dāng)勞的《折扣篇》等這些辱華廣告和問題廣告都引起了廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿。

除了在中國市場使用“中國元素”外，還有一些外國企業(yè)面向非中國地區(qū)消費者發(fā)布“中國元素”廣告。2007年1月俄羅斯“體育頻道”等電視臺播放一則箭牌廣告，廣告采用《義勇軍進(jìn)行曲》為背景音樂，雖然使用人并不知道背景音樂是中國的國歌，但使用俄羅斯國旗、國歌和國徽做廣告的情況還從未見到過。2008年初法國雪鐵龍在西班牙媒體刊登的汽車廣告、2009年一家荷蘭藥店在世界廣告網(wǎng)的安全套廣告，都采用中國已故領(lǐng)袖毛澤東為主角，引起華人的抗議。2013年4月雪佛蘭全新SUV車型Trax的一則視頻廣告，廣告引用了1938年的歌曲《東方搖擺》，歌中提到史上最邪惡的亞洲人——傅滿洲（FuManchu），是當(dāng)時西方流行辱華觀念中的一個中國人形象，正是由于帶有對華人歧視的內(nèi)容而引發(fā)媒體和諸多網(wǎng)絡(luò)用戶的不滿。

這些辱華廣告的刊播，無論是外國人的誤讀或者有意而為之，或不了解中國文化或包含著政治意圖，都無益于西方文明的正確表達(dá)。由于中國有著強(qiáng)烈的群體取向，對民族、國家、偉人有著深厚的感情，所以在廣告中，這些元素應(yīng)該以正面形象出現(xiàn)，符合相關(guān)民族國家的法規(guī)與國情。因此“西方人應(yīng)該正確看待、適應(yīng)中國的逐漸強(qiáng)大，努力認(rèn)知并思考中國文化的優(yōu)秀內(nèi)涵，只有這樣，才能在廣告設(shè)計中避免歧義的產(chǎn)生，從而促進(jìn)文化的交流融合。”[2]

2.負(fù)面元素導(dǎo)致惡俗廣告出現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化是中華民族乃至于整個世界的豐厚遺產(chǎn)，在弘揚中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的同時，必須注意剔除中國傳統(tǒng)文化中的封建性糟粕，正所謂的“批判地繼承”。中國傳統(tǒng)文化中消極性思想主要體現(xiàn)在重皇權(quán)、門第和等級。受長期的封建社會和儒家思想影響，絕對服從的封建皇權(quán)觀念和等級制度在某網(wǎng)站推廣廣告《和■篇》中顯露無遺，雖然暫時能吸引眼球，但暴露出中國傳統(tǒng)的奴性媚權(quán)思想，讓人心生厭惡。類似的還有皇爺檳榔廣告，皇帝時而勃然大怒時而眉開眼笑，喜怒無常，而大臣則是時而諂媚時而戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。2005年吉林電視臺播放的“旺旺”《唐先生篇》電視廣告，表面上借助“興旺發(fā)達(dá)”來迎合消費者事業(yè)興旺的心理，但做得太過，創(chuàng)意庸俗無味，居然用封建迷信思想訴求意念來宣傳產(chǎn)品，與中華民族固有的美德背道而馳。

此外，傳統(tǒng)的“重男輕女”思想以及性意識的過分張揚在廣告中也體現(xiàn)出來?！跋肷?，請找×××”（不孕不育醫(yī)院廣告）。可見，廣告中對“中國元素”的運用必須是具有正面意義，廣告誤用、濫用會帶來中國文化的負(fù)面效應(yīng)。

3.對中國成語、俗語、詩詞的誤用。中國成語、俗語、詩詞是“中國元素”中的一部分，它們具有簡潔凝練的特點，應(yīng)用十分廣泛。但由于漢字發(fā)音、語義的特點，這些語言在廣告中通過應(yīng)用諧音、雙關(guān)等手法，將成語肆意篡改，造成不倫不類現(xiàn)象十分嚴(yán)重。某胃藥廣告“一步到胃”（一步到位），某蚊香廣告“默默無蚊”（默默無聞），某熱水器廣告語“隨心所浴”（隨心所欲），某止咳藥廣告語“咳不容緩”（刻不容緩）等，這些任意篡改的廣告語出現(xiàn)在大眾傳媒，中小學(xué)生耳濡目染，遭到誤導(dǎo)，這不但影響了語言文字的規(guī)范化，也嚴(yán)重危害中國傳統(tǒng)文化。所以廣告創(chuàng)意應(yīng)該考慮在此前提下，既宣傳了產(chǎn)品，又充分應(yīng)用“中國元素”，這才是王道。某打印機(jī)廣告語“不打不相識”，某牙刷廣告語“一毛不拔”等，美國運通銀行信用卡廣告語“一諾千金”，魚牌掛鎖廣告語“一夫當(dāng)關(guān)”，某眼鏡廣告“明察秋毫”，“車到山前必有路，有路必有豐田車”等，好的創(chuàng)意讓人過目不忘。

（二）創(chuàng)意層次較淺，不夠深入

一般而言，“中國元素”包含了三種含義，第一種是臉譜、龍鳳形象等中國元素符號；第二種是文化傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)慣、價值觀念等中國元素精神；第三種是中國現(xiàn)代文明。目前“中國元素”廣告作品很多僅僅注重形式和技巧的中國化，在圖像處理上堆砌一些剪紙、窗花、中國紅、傳統(tǒng)建筑等可視符號，在文案上多采用傳統(tǒng)的行草篆隸等書法，表達(dá)較為直觀，易為多數(shù)人所接受，但造成一方面復(fù)古氣息濃厚，現(xiàn)代意識不強(qiáng)，使人對“中國元素”“食之無味，棄之可惜”，另一方面也忽視中國精神元素的傳達(dá)，缺乏深層意蘊(yùn)。此外這種為“中國元素”而“中國元素”的做法在現(xiàn)實廣告制作中很少能投放，執(zhí)行力和操作性不強(qiáng)，只有束之高閣。

二、相關(guān)對策

（一）合理使用“中國元素”，把握其中的“度”

為防止其泛濫，要把握使用“中國元素”的度。就中國受眾而言，中國是多民族的國家，由于民族不同、風(fēng)俗習(xí)慣和地域文化的差異，廣告人除了要了解其文化差異外，還要把握少數(shù)民族的宗教忌諱，以廣告法和其職業(yè)道德作為底線，真正站在消費者的立場，需要把握“中國元素”在廣告中的適用性，防止過猶不及。央視的招商廣告《水墨篇》針對目標(biāo)消費者——廣告商，運用了中國書法與繪畫，最終落腳于中國中央電視臺電視塔，成功完成了對央視媒體品牌的塑造。就西方受眾而言，就要考慮到受眾的接受程度。為了避免跨文化傳播中的誤解出現(xiàn)，在考慮選用“中國元素”時，宜選用世界范圍較為熟悉、便于理解和具有好感的“中國元素”形象，形成視覺和審美感受上的優(yōu)勢；此外還可利用世界范圍內(nèi)文化中諸如親情、愛情等共通性予以中國化呈現(xiàn)；或者利用中西文化的接近性對“中國元素”進(jìn)行西方化的呈現(xiàn)。

就“中國元素”的行業(yè)種類而言也應(yīng)當(dāng)具有一定的適用性。一般來說具有明顯產(chǎn)地、地域性的行業(yè)和具有中國文化屬性的行業(yè)最適合使用“中國元素”，其次“藥品及保健品類、食品類、房地產(chǎn)及關(guān)聯(lián)品類和金融保險類的廣告也適用”，還有“服飾及關(guān)聯(lián)品類、公益類、流通與餐飲服務(wù)類、飲料（酒精）類、美容衛(wèi)生用品類屬于特性非明顯的行業(yè)，其中一些能展現(xiàn)中國特質(zhì)的行業(yè)還是適合‘中國元素’的廣告創(chuàng)意?！盵3]當(dāng)然，在廣告創(chuàng)意的過程中，是否運用“中國元素”，最終還是要根據(jù)廣告商品的主題以及目標(biāo)消費者心理需求為衡量標(biāo)準(zhǔn)，絕不應(yīng)該將“中國元素”濫用。

（二）提升創(chuàng)意的品質(zhì)，進(jìn)一步挖掘“中國元素”的文化內(nèi)涵

只有民族的才是世界的。在“中國元素”廣告的運用中，不能簡單地羅列疊加“中國元素”，而應(yīng)深層次挖掘中華深厚的文化，提煉出核心文化創(chuàng)意點，將“中國元素”的“意”遷移到企業(yè)及品牌的理念中，發(fā)展出更新的、更深層次的含義，使其更具有文化性和社會性。白沙香煙曾做過一個以“鶴舞白沙，我心飛翔”為廣告語的電視廣告，由于該廣告的意境切合國內(nèi)消費者的心理需求而廣為流傳，也提升了白沙香煙的知名度。源自于中國文化的“中國元素”在與新興消費者溝通時，需要不斷融入新的現(xiàn)代元素，“中國元素”必須挖掘更多更深的內(nèi)涵，要寓傳統(tǒng)于現(xiàn)代，寓本土于國際，才能走得更遠(yuǎn)。

（三）提高廣告人的中國傳統(tǒng)文化素質(zhì)，規(guī)范成語、俗語使用

有則廣告說李逵為了孝敬老母親，買了燒餅帶回家，放在桌上打開一看，包燒餅的報紙上赫然寫著“羊城晚報”幾個大字，讓人哭笑不得。這個廣告人就犯了歷史常識錯誤。廣告是一個知識密集的行業(yè)，但由于從業(yè)人員缺乏人文素養(yǎng)，不能深刻了解中國古代、近代和現(xiàn)代文明，對源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化只知皮毛，這極大阻礙了他們對“中國元素”的深度挖掘，因此要提高廣告人的中國傳統(tǒng)文化素質(zhì)勢在必行。熟悉漢語，學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，懂得相關(guān)地理歷史知識，了解中國法律道德等。

目前廣告中改成語以達(dá)到特殊的宣傳效果已成為商家慣用的手法，并且有“星星之火，可以燎原”之勢。針對這種現(xiàn)象，1998年國家工商局出臺的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中指出廣告中的成語使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)；但商家和廣告人置若罔聞。成語是相沿習(xí)用的固定詞組，很多還來自古代的一些典故或傳說，有著豐富的含義；但現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)語言的流行也大肆登上電視廣告，對青少年的漢字文化產(chǎn)生了消極影響，嚴(yán)重危害了傳統(tǒng)文化和漢字的規(guī)范性與權(quán)威性。在當(dāng)今廣告跨文化傳播中，成語、俗語、詩詞等作為其中一部分的“中國元素”還是急切需要整治，規(guī)范！

參考文獻(xiàn)：

[1]中國元素[EB/OL].[2015-02-05].http：//www.jvvvv.com/zgys.html.

[2]崔莉萍.國際品牌廣告設(shè)計中的中國元素[J].文藝研究，2010（11）：163-165.

[3]張琦.中國元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系之研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2007.