手機(jī)廣告效果影響因素的實(shí)驗(yàn)研究

摘 要：以30名大學(xué)生為被試，采用3（位置：上、中、下）×2（材料類型：文字、文字加圖片）×2（廣告文字顏色與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性：一致、不一致）被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)初步探討了不同因素對(duì)手機(jī)廣告效果的影響。結(jié)果表明：文字加圖片的廣告更容易吸引受眾的注意；廣告投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的上部和中部更容易引起受眾的注意；廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致時(shí)，更容易獲得注意；當(dāng)廣告投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的上部和中部時(shí)，廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致更能吸引注意。當(dāng)廣告投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的下部時(shí)，采用與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的文字會(huì)使得廣告更能引起注意。

關(guān)鍵詞：影響因素；手機(jī)廣告；實(shí)驗(yàn)研究

中圖分類號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）13-0157-04

隨著手機(jī)的使用越來(lái)越普遍，特別是智能手機(jī)以及3G、4G的普及，手機(jī)廣告已成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ男滦问?。?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億，較2013年底增加了5 672萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81%提升至85.8%。越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、消費(fèi)、了解各種信息，因此手機(jī)廣告效果的研究有其實(shí)在的價(jià)值。當(dāng)今對(duì)手機(jī)廣告的研究越來(lái)越豐富，但對(duì)手機(jī)廣告的定義還比較分散，沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的概念界定。根據(jù)前人對(duì)手機(jī)廣告研究的成果，筆者對(duì)手機(jī)廣告給出一個(gè)初步界定：手機(jī)廣告是以文字、圖片、視頻、圖像等信息傳播形式，通過(guò)手機(jī)終端為消費(fèi)者提供服務(wù)、信息和傳播產(chǎn)品，是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

目前對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究雖然很豐富，但相對(duì)于電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告的研究來(lái)說(shuō)還較少，研究也不夠深入。心理學(xué)家對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告效果的研究大多數(shù)局限于傳統(tǒng)的點(diǎn)擊率的研究，網(wǎng)絡(luò)廣告不只是在點(diǎn)擊之后才產(chǎn)生效果，而是在網(wǎng)民看到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果。心理效應(yīng)測(cè)定是廣告心理學(xué)研究的重要內(nèi)容。測(cè)定廣告心理效應(yīng)的方法包括認(rèn)知測(cè)量、記憶測(cè)量、視向心理測(cè)量、意見(jiàn)測(cè)量等。其中視向心理測(cè)量是借助眼動(dòng)儀記錄人們?cè)诳淳W(wǎng)頁(yè)時(shí)的眼動(dòng)軌跡，并通過(guò)記錄觀看主體的首次注視點(diǎn)、注視次數(shù)、注視時(shí)間等參數(shù)，依據(jù)這些參數(shù)分析廣告效果。當(dāng)今，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要從廣告的位置、顏色、字體大小、廣告內(nèi)容等因素研究廣告效果的顯著性。例如：Lohse和Wu（2001）[1]使用中國(guó)被試進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告版面大小效應(yīng)顯著。Wedel和Pieters（2000）[2]的研究發(fā)現(xiàn)，被試注視廣告的順序通常是圖像、正文、背景。楊治良、王新法等（2007）[3]的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)上部和中部的注視時(shí)間和注視次數(shù)長(zhǎng)，記憶效果較好。這與白學(xué)軍的研究是一致的。黃烈波、張靈聰（2013）[4]的研究表明，位置對(duì)被試首次注視時(shí)間與注視次數(shù)有一定的影響，上部首次注視時(shí)間最短，最容易被注視到。

根據(jù)以上的研究，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究雖然豐富，但研究者的側(cè)重點(diǎn)不同，其研究結(jié)論也有一定的差異，本研究就是在前人研究的基礎(chǔ)上，彌補(bǔ)前人研究的不足而提出的。因此，本研究希望可以豐富手機(jī)廣告研究，為這一領(lǐng)域提供一定的研究資料，也為廣告商們投放廣告提供一定的依據(jù)支撐。本研究是篩取了四個(gè)較大、較普遍的新聞網(wǎng)頁(yè)作為實(shí)驗(yàn)的背景材料，采用安插適合于手機(jī)屏幕的廣告作為整個(gè)實(shí)驗(yàn)的材料，運(yùn)用眼動(dòng)儀研究影響手機(jī)廣告效果的因素.

一、方法

（一）被試

以大學(xué)生為研究對(duì)象，隨機(jī)選取36名被試進(jìn)行關(guān)于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。因眼動(dòng)數(shù)據(jù)無(wú)法正常采集的有6人，實(shí)際有效被試30名，其中男18人，女12人；視力或矯正視力正常，無(wú)色盲或色弱等視覺(jué)缺陷。

（二）實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)儀器

實(shí)驗(yàn)儀器采用德國(guó)SMI公司生產(chǎn)的iViewX2.3型眼動(dòng)儀，采樣率為500Hz。眼動(dòng)儀與相應(yīng)的計(jì)算機(jī)相連，計(jì)算機(jī)主要用來(lái)前測(cè)和呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)讓被試坐在距離顯示器80cm處的椅子上，使其額頭和下顎相對(duì)固定，再進(jìn)行眼校準(zhǔn)。通過(guò)引導(dǎo)被試進(jìn)行前測(cè)，同時(shí)讓被試了解實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)后即可進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。

本次研究在正式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查了解了大學(xué)生較常瀏覽的手機(jī)新聞網(wǎng)站，根據(jù)結(jié)果選取新浪、搜狐、鳳凰和騰訊四個(gè)手機(jī)新聞網(wǎng)站作為實(shí)驗(yàn)材料背景。同時(shí)為了保證實(shí)驗(yàn)情境的真實(shí)性，統(tǒng)一將三星GALAXYS3型號(hào)的手機(jī)設(shè)置為材料背景，并將實(shí)際觀看的屏幕大小按比例呈現(xiàn)在電腦屏幕上。正式實(shí)驗(yàn)材料內(nèi)容選取雀巢咖啡廣告，并以涉及社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)等多個(gè)方面的新聞網(wǎng)頁(yè)為背景，共12張圖片。另外為了控制額外變量，選用雪碧、七喜、冰糖雪梨、可口可樂(lè)、美汁源果粒橙、統(tǒng)一冰紅茶六種飲品型手機(jī)廣告隨機(jī)插入不同的新聞頁(yè)面作為控制變量，共14張圖片。在每一頁(yè)的手機(jī)廣告上僅呈現(xiàn)一個(gè)廣告，實(shí)驗(yàn)材料像素為1280×1024。最后確定26張正式實(shí)驗(yàn)圖片。

（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2（材料類型：文字和文字加圖片）×3（廣告位置：上、中和下）×2（廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字的顏色一致性：一致和不一致）的被試內(nèi)設(shè)計(jì)，自變量主要是材料、位置和一致性，因變量為主要眼動(dòng)指標(biāo)（首次注視時(shí)間、注視時(shí)間、注視次數(shù)等）。其中，廣告“文字”要求與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中的新聞字體一致。位置“上方”指廣告位于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)1/3上方部分，“中間”指廣告位于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容1/3中央部分，“下方”指廣告位于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容1/3下方部分?！耙恢隆币髲V告文字顏色與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致，“不一致”即相反。

（四）實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程在主試指導(dǎo)下進(jìn)行個(gè)別實(shí)施，首先主試安排被試坐在的眼動(dòng)儀的椅子上，幫助被試將座位高度、下顎和額頭調(diào)整到合適位置。然后引導(dǎo)被試進(jìn)入眼動(dòng)追蹤系統(tǒng)，通過(guò)追蹤測(cè)試校準(zhǔn)被試眼動(dòng)的準(zhǔn)確性和有效性。校準(zhǔn)過(guò)程中要求被試保持頭部盡量不動(dòng)，按照屏幕上依次出現(xiàn)的9個(gè)均勻分布的圓點(diǎn)活動(dòng)的軌跡注視，主試主要負(fù)責(zé)適時(shí)地鍵入9個(gè)圓點(diǎn)的坐標(biāo)。眼動(dòng)儀校準(zhǔn)成功之后被試頭部不能離開(kāi)儀器，進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。正式材料的第一頁(yè)為指導(dǎo)語(yǔ)，主試要求被試在閱讀完指導(dǎo)語(yǔ)之后按設(shè)定的SPACE鍵翻頁(yè)，進(jìn)入下一頁(yè)開(kāi)始閱讀新聞材料，眼動(dòng)儀會(huì)記錄下被試整個(gè)眼動(dòng)過(guò)程，閱讀完所有材料即最后一次按鍵表明閱讀結(jié)束，與此同時(shí)眼動(dòng)儀停止記錄。

（五）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

實(shí)驗(yàn)所獲得的全部數(shù)據(jù)用BEGAZE眼動(dòng)分析軟件進(jìn)行分析整理，在進(jìn)行分析整理前先設(shè)置每個(gè)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)材料的具體興趣區(qū)（areaofinterest，AOI）。AOI指研究者在呈現(xiàn)的視覺(jué)刺激中選取感興趣的區(qū)域，該區(qū)域與研究目的有關(guān)[2]。在本實(shí)驗(yàn)中AOI的劃定是在每一頁(yè)的手機(jī)新聞網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的雀巢咖啡廣告，每個(gè)手機(jī)新聞頁(yè)面只有一個(gè)AOI，其呈現(xiàn)方式和位置不統(tǒng)一。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析主要選用首次進(jìn)入時(shí)間、注視時(shí)間等三個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果，最后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、結(jié)果

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)使用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。以網(wǎng)頁(yè)廣告放置的區(qū)域?yàn)榕d趣區(qū)，導(dǎo)出正式實(shí)驗(yàn)材料的注視時(shí)間和注視次數(shù)指標(biāo)。

（一）首次注視時(shí)間的結(jié)果分析

不同因素的影響下，對(duì)被試首次注視時(shí)間的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表1。

從首次注視時(shí)間的重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果表明：首次注視時(shí)間的材料類型變量的主效應(yīng)差異非常顯著F（1，29）=8.501，p<0.01，測(cè)試對(duì)象對(duì)文字加圖片的廣告的注視時(shí)間顯著多于純文字的廣告。位置變量的主效應(yīng)F（2，58）=6.509，p<0.01，差異非常顯著，測(cè)試對(duì)象對(duì)不同位置的廣告的首次注視時(shí)間存在顯著的差異，對(duì)首次注視時(shí)間的多少進(jìn)行排序，依次是上、中、下。手機(jī)廣告的材料類型變量與位置變量存在交互作用F（2，58）=3.732，p<0.05。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)材料類型為文字時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)位置為上的手機(jī)廣告首次注視時(shí)間顯著多于位置為中和下的手機(jī)廣告。當(dāng)材料類型為文字加圖片時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)位置為上和中的手機(jī)廣告的首次注視時(shí)間顯著多于位置為下的手機(jī)廣告。且手機(jī)廣告的位置變量與廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性變量存在交互作用F（1，29）=4.377，p<0.05。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)手機(jī)廣告的位置為上和中時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的首次注視時(shí)間顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告。當(dāng)手機(jī)廣告位置為下時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告的首次注視時(shí)間顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色的手機(jī)廣告。

（二）注視次數(shù)的結(jié)果分析

在不同影響因素下，被試注視次數(shù)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，如表2所示。

從注視次數(shù)的重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果表明：注視次數(shù)的材料類型變量的主效應(yīng)差異非常顯著F（1，29）=24.255，p<0.01，測(cè)試對(duì)象對(duì)文字加圖片的廣告的注視次數(shù)顯著多于純文字的廣告。位置變量的主效應(yīng)F（2，58）=7.463，p<，0.01，差異非常顯著，測(cè)試對(duì)象對(duì)不同位置的廣告的首次注視次數(shù)存在顯著的差異，對(duì)首次注視次數(shù)的多少進(jìn)行排序，依次是上、中、下。廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性變量的主效應(yīng)F（1，29）=11.062，p<0.01，差異非常顯著，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的注視次數(shù)顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告。手機(jī)廣告的位置變量與廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性變量存在交互作用F（2.58）=17.447，p<0.01。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)手機(jī)廣告的位置為上和中時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的注視次數(shù)顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告。當(dāng)手機(jī)廣告位置為下時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告的注視次數(shù)顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告。

（三）注視時(shí)間的結(jié)果分析

在不同因素的影響下，被試注視時(shí)間的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，如表3所示。

我們認(rèn)為對(duì)廣告的某一區(qū)域的注視時(shí)間代表了對(duì)該區(qū)域信息加工的時(shí)間，對(duì)該區(qū)域注視時(shí)間長(zhǎng)，可能是因?yàn)樵搮^(qū)域的信息量大，或者消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域感興趣。

從持續(xù)注視時(shí)間的重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果表明：持續(xù)注視時(shí)間的材料類型變量的主效應(yīng)差異非常顯著F（1，29）=14.922，p<0.01，測(cè)試對(duì)象對(duì)文字加圖片的廣告的注視時(shí)間顯著多于純文字的廣告。位置變量的主效應(yīng)F（2，58）=7.524，p<0.01，差異非常顯著，測(cè)試對(duì)象對(duì)不同位置的廣告的首次注視時(shí)間存在顯著的差異，對(duì)首次注視次數(shù)的多少進(jìn)行排序，依次是上、中、下。廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性變量的主效應(yīng)F（1，29）=10.911，p<0.01，差異非常顯著。測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的注視次數(shù)顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告。但手機(jī)廣告的位置變量與廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性變量存在交互作用F（1，29）=16.256，p<0.01。步分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)手機(jī)廣告的位置為上和中時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的注視時(shí)間顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告。當(dāng)手機(jī)廣告位置為下時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告的注視時(shí)間顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告。

三、討論

實(shí)驗(yàn)主要就現(xiàn)在最為流行的手機(jī)廣告的不同呈現(xiàn)方式對(duì)吸引受眾注意有哪些規(guī)律進(jìn)行了探討，在定量客觀研究的基礎(chǔ)上，對(duì)不同呈現(xiàn)方式下的手機(jī)廣告效果做出客觀的評(píng)價(jià)，給廣告實(shí)踐提供理論依據(jù)。

（一）材料類型對(duì)手機(jī)廣告效果的影響

就材料類型來(lái)說(shuō)，材料類型與手機(jī)廣告所獲得的關(guān)注之間有密切的關(guān)系，主要是不同的材料類型之間所獲得的關(guān)注具有顯著的差異。材料為文字加圖片的手機(jī)廣告受到的注意明顯多于材料為文字的手機(jī)廣告。由于相對(duì)于文字廣告，文字加圖片的廣告具有鮮明性、色彩性以及形象性。而文字廣告的內(nèi)容精簡(jiǎn)、顏色單一、容易被消費(fèi)者忽略。因此文字加圖片的廣告更容易引起受眾的注意，因?yàn)槿藗兺觾A向于關(guān)注具有鮮明色彩、輪廓、更具有形象性的東西，對(duì)與自己有關(guān)的信息加以關(guān)注，所以材料類型為文字加圖片的廣告能受到更多受眾的注意。

（二）不同類型對(duì)手機(jī)廣告效果的影響

就位置類型來(lái)說(shuō)，不同位置對(duì)手機(jī)廣告所獲得的關(guān)注具有影響。主要是不同的位置類型之間所獲得的關(guān)注具有顯著的差異，從本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：在不同觀測(cè)變量的結(jié)果中，位置變量的主效應(yīng)均非常顯著，這表明測(cè)試對(duì)象對(duì)不同位置的廣告在不同的觀測(cè)變量上均存在顯著的差異，對(duì)首次注視時(shí)間、注視次數(shù)以及注視時(shí)間的多少進(jìn)行排序，依次是上、中、下。以手機(jī)廣告受到關(guān)注的程度排序，依次為上、中、下。這可能與人們的閱讀習(xí)慣有關(guān)，人們閱讀時(shí)習(xí)慣于從上到下從左到右地閱讀。因此相對(duì)于位置為下的廣告，位置為上的廣告就占有了位置上的優(yōu)勢(shì)。更加能吸引受眾的關(guān)注，使受眾對(duì)其進(jìn)行多次加工。所以位置為上的廣告受到最多的關(guān)注。

（三）文字與背景顏色一致性對(duì)手機(jī)廣告效果的影響

廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致性對(duì)手機(jī)廣告的效果具有影響。本實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：相對(duì)于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的廣告，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的關(guān)注更多。由于相對(duì)于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的廣告，廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的廣告具有突出性，因?yàn)槿藗兛偸莾A向于關(guān)注與眾不同的東西，因此這種突出性更有可能捕捉到受眾的注意力。

（四）位置和文字與背景顏色一致性的交互作用對(duì)手機(jī)廣告效果的影響

廣告在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中的位置對(duì)手機(jī)廣告的效果具有影響，廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色的一致性對(duì)手機(jī)廣告的效果也會(huì)產(chǎn)生影響。當(dāng)這兩個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，它們的交互作用也具有重要的影響。本實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)手機(jī)廣告的位置為上和中時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告的注視時(shí)間顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告。當(dāng)手機(jī)廣告位置為下時(shí)，測(cè)試對(duì)象對(duì)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的手機(jī)廣告的注視時(shí)間顯著多于廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的手機(jī)廣告。

當(dāng)手機(jī)廣告位于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的上部和中部時(shí)，廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致的廣告更加能夠引起受眾地關(guān)注。由于人們的閱讀和書寫時(shí)習(xí)慣于從上到下，上部和中部的內(nèi)容會(huì)更快地引起人們的關(guān)注并且進(jìn)行加工。而顏色上的不一致，使得廣告更加具有新異性，新異性的刺激更容易引起人們的無(wú)意注意。

當(dāng)手機(jī)廣告的位置為下時(shí)，廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的廣告更加能夠引起受眾的關(guān)注。由于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)選取了日常新聞，里面有大量的新聞信息，而根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣，下部的東西總是最后才能進(jìn)行加工。因此測(cè)試對(duì)象會(huì)在先前閱讀大量的新聞消息，使得在之后的閱讀中，在廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致時(shí)，廣告容易被測(cè)試對(duì)象誤認(rèn)為是新聞而得到更加持續(xù)的關(guān)注和加工。而當(dāng)廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致時(shí)，廣告很快速地被測(cè)試對(duì)象識(shí)別，因此廣告被受眾所忽略。本實(shí)驗(yàn)中的結(jié)果表明材料類型、位置、廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色是否一致對(duì)手機(jī)廣告效果均具有重要影響。但是實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)生活中的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)瀏覽存在一定差異，本實(shí)驗(yàn)暫時(shí)無(wú)法克服這一問(wèn)題。這一不足需要在今后的實(shí)驗(yàn)中加以克服。

四、結(jié)論

在本實(shí)驗(yàn)條件下可得出如下結(jié)論：（1）文字加圖片的廣告更容易吸引受眾的注意。（2）廣告投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的上部和中部更容易引起受眾的注意。（3）廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致時(shí)，更容易獲得注意。（4）當(dāng)廣告投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的上部和中部時(shí)，廣告文字與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色不一致更能吸引注意。當(dāng)廣告投放于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的下部時(shí)，采用與手機(jī)網(wǎng)頁(yè)文字顏色一致的文字會(huì)使得廣告更能引起注意。

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Abstract： In the study， SMI Eye-tracking system was used to examine the influence of different factors on the effects of mobile phone advertisements. 30 undergraduates attended the experiment of a between-subject design， which was 3 （location： upper，middle or lower ）×2（types of material： text or text plus picture ）×2 （consistency between the text color of the webpage and the text color of the ad： conformity or inconformity）. The results were listed as below：when the advertising materials are text plus picture，it is easier to attract the subjects；the ads which are located in the middle or upper part of the webpage can arouse more attention；when the text color of the webpage does not match the text color of the ads，the subjects would pay more attention；when the ads presented in middle and upper and the text color of the webpage does not match the text color of ads，it can cause more attention.when the ads presented in lower and the text color of webpage matches the text color of ads，it can cause more attention.

Key words： influencing factors； advertising for mobile phone；experimental study