新農(nóng)村建設(shè)背景下諸暨農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀研究

摘 要：近年來，諸暨農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)快速發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村民宿、休閑觀光、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村樂園等多種農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)態(tài)，農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)在統(tǒng)籌浙江省城鄉(xiāng)發(fā)展進(jìn)程以及新農(nóng)村建設(shè)中具有十分重要的意義。本文調(diào)查了諸暨市農(nóng)家樂發(fā)展的現(xiàn)狀、發(fā)展模式、提升路徑，并提出了可推廣策略，進(jìn)一步發(fā)揮農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)在新農(nóng)村建設(shè)中的重要作用。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村；農(nóng)家樂；諸暨

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）13-0091-02

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，廣大城市居民對(duì)“回歸自然”的需求越來越強(qiáng)烈，“農(nóng)家樂”休閑旅游因開發(fā)成本低、需求多、見效快等特點(diǎn)迅速在全國(guó)遍地開花，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

近年來，諸暨農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)快速發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村民宿、休閑觀光、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村樂園等多種農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)態(tài)，為促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

一、諸暨農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀

諸暨是西施的故鄉(xiāng)。其優(yōu)美的自然景觀、豐厚的人文底蘊(yùn)，吸引了一批又一批游客慕名前來，一睹“芳容”。近些年以來，諸暨市結(jié)合本土資源，大力發(fā)展以休閑旅游為主的農(nóng)家樂，基本構(gòu)成了趙家、東及其十里坪、山下湖的榧（茶）鄉(xiāng)淘寶游、安華湖同山水果采摘休閑游及其東白湖休閑觀光游等三條農(nóng)家樂休閑觀光旅游線路，將景區(qū)與園區(qū)密切串聯(lián)，休閑與旅游有機(jī)結(jié)合，有效地增進(jìn)了農(nóng)家樂的發(fā)展。

（一）特色基地建設(shè)，市場(chǎng)反響良好

諸暨市與基地相結(jié)合的農(nóng)家樂相對(duì)較多，比例占48%，基地總面積達(dá)3.5萬畝。其中千畝以上基地型農(nóng)家樂有5家。如同山錦林原野山莊、趙家鎮(zhèn)櫻花山莊依托櫻桃基地，在櫻桃成熟季節(jié)開設(shè)“采時(shí)鮮水果、看田野風(fēng)光、吃農(nóng)家菜飯”等農(nóng)家樂休閑娛樂項(xiàng)目，旺季游客每日在1 000人以上；白塔湖魚莊利用規(guī)模漁場(chǎng)開拓農(nóng)家樂項(xiàng)目，游客在享受到湖面風(fēng)光、垂釣樂趣的同時(shí)也可以品嘗美味的魚宴，客流源源接連不斷。2014年五一小長(zhǎng)假，晴好天氣很給力，諸暨市各大景區(qū)人頭攢動(dòng)，游客絡(luò)繹不絕。據(jù)市旅游部門統(tǒng)計(jì)，小長(zhǎng)假三天，全市共接待游客56.59萬人次，旅游總收入5.4億元，與去年同比分別增16.89%和17.38%，“好美諸暨”交出了一份靚麗成績(jī)單。

游客對(duì)諸暨農(nóng)家樂的消費(fèi)水平的合理性評(píng)價(jià)普遍較好，認(rèn)為合理的比例占62.83%，偏低與無法接受的均占3.54%。游客選擇喜歡品嘗當(dāng)?shù)剞r(nóng)家菜的占70.8%，摘水果的占64.6%，釣魚的占46.9%，爬山的占45.13%，開發(fā)得較好的基地與農(nóng)家樂結(jié)合的摘水果活動(dòng)較受人喜愛。

（二）客源群體有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，省內(nèi)城鎮(zhèn)居民居多

諸暨交通便利，位于長(zhǎng)江三角洲南翼、浙江省中北部，浙贛鐵路、杭金衢高速公路、金杭公路貫穿全境，境內(nèi)山川秀麗，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。優(yōu)越的地理位置，豐富的旅游資源，吸引了周邊游客慕名而來。

1.年齡結(jié)構(gòu)。20-30歲占20.35%，30-40歲的占25.66%，40歲以上占36.28%，中青年為主流消費(fèi)對(duì)象。這部分人群身體素質(zhì)好，有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且在城市高強(qiáng)度的工作環(huán)境壓力下有著強(qiáng)烈的對(duì)鄉(xiāng)村寧靜、柔緩生活方式的向往，因此這部分人是諸暨農(nóng)家樂休閑旅游參與者的主要組成部分。

2.收入層次。比重最大的月收入分布段是3 000-5 000元，占36.28%，其次是5 000元以上，占28.32%，再次是1 000元以下和1 000-3 000元的，分別占20.35%和15.04%。這表明，諸暨目前的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品對(duì)中低收入的游客的吸引力比較大，而缺少吸引高收入游客的農(nóng)家樂休閑旅游項(xiàng)目。

3.職業(yè)分布。來諸暨農(nóng)家樂的游客中，企事業(yè)人員與學(xué)生各占24.78%，公務(wù)員占19.47%，教育工作者占17.7%。說明隨著國(guó)家公費(fèi)旅游的控制，自費(fèi)游成了主流。農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)模式也必須隨之改變，否則只能關(guān)門。

4.地域結(jié)構(gòu)。本地游客占30.09%，省內(nèi)游客占64.6%，省外游客只占5.31%。省內(nèi)知名度高，對(duì)外宣傳力度有待進(jìn)一步提升加強(qiáng)。來自城市的占47.79%，來自城鎮(zhèn)的占37.17%，來自鄉(xiāng)村的占15.04%。農(nóng)村居民出游率很低，比城市居民的出游率明顯低很多。這說明了農(nóng)村居民出游流量很小，農(nóng)家樂休閑旅游資源對(duì)農(nóng)民缺乏吸引。

5.消費(fèi)結(jié)構(gòu)。每次平均用于旅游消費(fèi)1 500-3 000元的占26.55%，3 000元以上的占19.47%，500元以下與500-1 500元分別為25.66%、28.32%。農(nóng)家樂定位為低層消費(fèi)，從側(cè)面反映出諸暨農(nóng)家樂的總體價(jià)格比較低廉，高端、個(gè)性化的農(nóng)家樂消費(fèi)項(xiàng)目投資不足。在旅游支出中農(nóng)家樂的花費(fèi)一般占整個(gè)旅游消費(fèi)的10%-20%的占42.48%、20%-30%的占40.71%，40%-50%的為0.88%，50%以上的占2.65%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，諸暨的農(nóng)家樂消費(fèi)所占比例普遍偏低，存在“能吃飽，還沒有吃好”的現(xiàn)象。這表明大眾菜肴多，特色、精品的菜肴有待研發(fā)。

二、諸暨農(nóng)家樂存在問題與分析

目前諸暨農(nóng)家樂休閑旅游村（點(diǎn)、戶）已達(dá)201個(gè)，其中省級(jí)農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）8個(gè)、紹興市級(jí)27個(gè)，三星級(jí)以上農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)點(diǎn)71個(gè)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)檔次和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提升。諸暨市農(nóng)家樂已經(jīng)發(fā)展成為“農(nóng)游合一”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，成為增加農(nóng)民收入的一條重要途徑。

但諸暨農(nóng)家樂基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，游客認(rèn)為旅游景區(qū)周邊基礎(chǔ)設(shè)施種類多、設(shè)施先進(jìn)安全的占24.78%，種類多、設(shè)施陳舊的占19.47%，種類一般、設(shè)施一般的占53.1%。主要表現(xiàn)在停車場(chǎng)、洗手間、電話亭等公共設(shè)施比較簡(jiǎn)陋，農(nóng)家樂中的客房、餐廳等主要食宿設(shè)施條件、衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備條件也有待提高。同時(shí)，許多鄉(xiāng)村通往農(nóng)家樂的道路比較狹窄、路面不平，自駕車行走比較艱難。游客認(rèn)為目前諸暨市農(nóng)家樂發(fā)展?fàn)顩r滿意的占37.17%，一般的占54.87%，很滿意只占4.42%，不滿意占3.54%。

游客希望農(nóng)家樂在未來發(fā)展中能結(jié)合自然風(fēng)光特色的占64.6%，結(jié)合特色飲食的占56.64%，結(jié)合文化歷史的占42.48%，結(jié)合觀光購(gòu)物的占29.2%。這表明，一個(gè)地方的自然風(fēng)光與特色飲食是吸引客源的最主要原因。旅游飲食是旅游者精神文化享受的一種載體，現(xiàn)已上升為一種旅游項(xiàng)目。為此，諸暨農(nóng)家樂必須深入挖掘當(dāng)?shù)卦跉v史發(fā)展過程中形成并沉淀下來的飲食習(xí)俗和傳統(tǒng)，開發(fā)、利用、形成有相對(duì)獨(dú)立性的特色飲食文化。

游客覺得在農(nóng)家樂發(fā)展中特色菜肴尚待改進(jìn)的占40.71%，餐飲住宿尚待改進(jìn)的占37.17%，交通問題占10.62%，安全只占8.85%。表明隨著農(nóng)家樂的發(fā)展，游客對(duì)吃住最關(guān)心。如果農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶能開發(fā)出賓館式標(biāo)房，供游客選擇居住，這樣就能帶動(dòng)玩、吃、住、購(gòu)物等產(chǎn)業(yè)一條龍服務(wù)，增加游客游玩時(shí)間的同時(shí)，增加了農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的收入。

三、諸暨農(nóng)家樂發(fā)展的策略與建議

諸暨農(nóng)家樂需要通過資源整合，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)諸暨市旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。著力打造“生態(tài)諸暨、養(yǎng)生福地”農(nóng)家樂品牌，力圖把諸暨農(nóng)家樂建設(shè)成杭州灣城市群的后花園。開拓高增長(zhǎng)客源市場(chǎng)，開拓農(nóng)家樂新產(chǎn)品，以求滿足不同客源群體的需要、消費(fèi)能力和喜好，提升諸暨農(nóng)家樂品牌的知名度。

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，完善營(yíng)銷體系

網(wǎng)絡(luò)宣傳是推廣農(nóng)家樂品牌、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙推廣外，主要還是運(yùn)用新媒體推廣。微博、微信操作簡(jiǎn)便，傳播速度快，互動(dòng)性好，拉近了農(nóng)家樂與顧客的距離，為旅游品牌推廣營(yíng)銷提供了新途徑。農(nóng)家樂行業(yè)協(xié)會(huì)首先要組建一支過硬的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立完善旅游企業(yè)微博的資料、標(biāo)簽，發(fā)布并及時(shí)更新粉絲感興趣、有價(jià)值的信息；同時(shí)還要注意發(fā)揮微博間互動(dòng)、微博認(rèn)證的作用，對(duì)旅游品牌實(shí)施輿論加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

進(jìn)行品牌推廣首先要深入剖析農(nóng)家樂文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)，特別是獨(dú)有的專項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，必須做重點(diǎn)宣傳推廣。只有長(zhǎng)期連續(xù)不斷的宣傳推廣，才有可能實(shí)現(xiàn)“有口皆碑”的最高目標(biāo)。首先要做好產(chǎn)品科學(xué)定位，取得優(yōu)勢(shì)。在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚(yáng)給廣大消費(fèi)者，并能牢牢抓住消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。其次要做好同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。農(nóng)家樂產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域整體品牌的打造，又突出各自獨(dú)到的資源魅力。變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷效果。

（二）挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，注重品牌效?yīng)

品牌代表著質(zhì)量，意味著升值。旅游的六大要素，食、住、行、游、購(gòu)、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費(fèi)的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到健、教、休、度、療等需要。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)，需要就是市場(chǎng)，這么多的需要給農(nóng)家樂內(nèi)涵發(fā)展提供了無限的空間。農(nóng)家樂可以在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營(yíng)，開發(fā)與設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的鄉(xiāng)村民俗之旅、科技鑒賞之旅、高端體驗(yàn)之旅等，形成新的品牌效應(yīng)。全方位滿足目標(biāo)顧客的需要，提升農(nóng)家樂的服務(wù)檔次，擴(kuò)大農(nóng)家樂的服務(wù)內(nèi)容。

（三）出臺(tái)激勵(lì)政策，加大資金投入

好政策“扶起”農(nóng)家樂。政府應(yīng)進(jìn)一步加大扶持力度，對(duì)于有能力發(fā)展大規(guī)模農(nóng)家樂的業(yè)主給予優(yōu)惠貸款，同時(shí)鼓勵(lì)業(yè)主積極吸引外來投資；多組織業(yè)主學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)，如到大型的酒店、度假村學(xué)習(xí)參觀，讓業(yè)主在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高從業(yè)水平。聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)對(duì)名鎮(zhèn)名村星級(jí)農(nóng)家樂創(chuàng)建工作的旅游規(guī)劃、旅游人才培訓(xùn)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行全程指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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