柯達(dá)的教訓(xùn)

品牌排行榜上常列居首位的是可口可樂，2008年它的價(jià)值達(dá)到了667億美元。第二位的是IBM，價(jià)值達(dá)590億美元。第三位的是微軟，同樣價(jià)值590億美元。這些數(shù)字能吸引管理派的注意。毫無疑問，很多執(zhí)行官員把公司的潛能和品牌的價(jià)值等同起來。

品牌只是冰山一角

品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價(jià)值。人們很容易把品類和品牌混淆起來。餐廳的服務(wù)生問：“想喝什么？”顧客會(huì)想：“我是要喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是軟飲料？”想了一會(huì)兒，顧客也許會(huì)說：“我要一杯可口可樂。”品類用品牌來表述，但是顧客的第一決定是對(duì)品類的選擇，品牌是其后的選項(xiàng)。消費(fèi)者用品類來思考，再用品牌來表達(dá)品類的選擇。看起來品牌成為支配性的決定，但其實(shí)不是。

品類和品牌是聯(lián)系在一起的，如果品類這座冰山融化了，品牌也就消亡了。這就是為什么右腦思維的營(yíng)銷派最關(guān)注品類，其次是品牌。

例如柯達(dá)，1999年，英國(guó)的國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand）把柯達(dá)列為全球第16位最具價(jià)值的品牌，價(jià)值148億美元。之后每一年，柯達(dá)的排名和價(jià)值都在下降。到了2007年，國(guó)際品牌集團(tuán)把柯達(dá)位列第28，價(jià)值只有39億美元（到了2008年，柯達(dá)已經(jīng)榜上無名）。在此8年中，柯達(dá)所在的這個(gè)品類冰山已經(jīng)融化了74%。

柯達(dá)是什么

它是最好的攝影膠片品牌?？逻_(dá)的不幸在于，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影了。幾年前，我們與柯達(dá)的執(zhí)行官討論這一情況。數(shù)碼攝影取代膠片攝影已經(jīng)不是什么秘密了。我們建議柯達(dá)推出一個(gè)新品牌?！安槐亓??！眻?zhí)行官答復(fù)說?？逻_(dá)所代表的不僅僅是膠片，它代表“信任”。

消費(fèi)者相信柯達(dá)是攝影膠片，為什么他們不相信柯達(dá)也可以是數(shù)碼攝影呢？這對(duì)左腦思維者來說是合情合理的。營(yíng)銷無關(guān)乎“情理”。柯達(dá)是攝影膠片這個(gè)品類冰山的一角。迄今包括柯達(dá)在內(nèi)，還沒有哪個(gè)品牌占據(jù)數(shù)碼攝影這座品類冰山的頂峰。事實(shí)上，所有的數(shù)碼相機(jī)品牌（索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等）都是其他品類的生產(chǎn)線延伸品牌。沒有人在用品類思考。大家都想著品牌，“如何利用我們現(xiàn)有的知名品牌去占據(jù)冰山一角？”。

伊士曼·柯達(dá)公司已經(jīng)毀在它品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略上了。在20世紀(jì)的最后7年（1994～2000年），公司的銷售額是1041億美元，稅后凈利潤(rùn)額為73億美元，也就是說，只有7%的凈利潤(rùn)。在21世紀(jì)的頭7年，伊士曼·柯達(dá)公司的銷售額是907億美元，凈利潤(rùn)只有3.8億美元，也就是0.4%的凈利潤(rùn)（股市也對(duì)柯達(dá)這一品牌失去了信心）。

關(guān)于柯達(dá)這一情況，令人不解的是柯達(dá)公司早在1976年就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。如果柯達(dá)早前能給它的新發(fā)明一個(gè)新的品牌名，它會(huì)是大贏家。

主導(dǎo)一個(gè)品類

這才是一項(xiàng)營(yíng)銷策劃真正的目標(biāo)。一個(gè)無法主導(dǎo)品類的品牌通常是一個(gè)弱勢(shì)品牌。紅牛主導(dǎo)了能量飲料的品類，星巴克主導(dǎo)了高端咖啡店品類，谷歌主導(dǎo)了搜索引擎品類，美體小鋪（The Body Shop）主導(dǎo)了自然化妝品品類，全食超市（Whole Foods）主導(dǎo)了有機(jī)食品品類，黑莓（BlackBerry）主導(dǎo)了無線電子郵件品類。感到驚訝嗎？這些近期成功的品牌都是由企業(yè)家創(chuàng)造的，而不是既有的公司始創(chuàng)的。

沒什么好驚訝的。大公司都在忙著為它們的品牌增光添彩，而企業(yè)家則是在尋找主導(dǎo)品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。

品牌很重要，但只有在能代表一個(gè)品類時(shí)才有價(jià)值。根據(jù)國(guó)際品牌集團(tuán)的數(shù)據(jù)，世界上最具價(jià)值的品牌是可口可樂，但是它的品牌價(jià)值已經(jīng)開始下跌，在1999年時(shí)它的價(jià)值達(dá)到838億美元，而今天只值667億美元了。

為什么可口可樂的品牌價(jià)值下跌了？

因?yàn)榭蓸愤@座品類冰山在融化。自千禧年開始，美國(guó)每年的汽水軟飲料消費(fèi)量比上一年下跌一兩個(gè)百分點(diǎn)。盡管可口可樂公司每年要花費(fèi)超過3億美元用于廣告投放，也仍無法阻止銷量的 縮減。

品類會(huì)消亡，品牌也會(huì)

1993年，國(guó)際品牌集團(tuán)把萬寶路（Marlboro）列為全球最具價(jià)值品牌之一，價(jià)值470億美元。到了2008年，這個(gè)品牌的價(jià)值只有210億美元。

隨著香煙這座冰山的融化，萬寶路這個(gè)品牌也總有一天會(huì)變得毫無價(jià)值（或許尼古丁口味的口香糖品類會(huì)讓這個(gè)品牌值幾個(gè)錢）。

隨著小型計(jì)算機(jī)品類的消亡，數(shù)字設(shè)備（Digital Equipment）這個(gè)品牌也消亡了。隨著文字處理器品類的消亡，王安（Wang）這個(gè)品牌也消亡了。隨著即時(shí)成像品類的消亡，寶麗來（Polaroid）這個(gè)品牌也消亡了。

很多左腦思維的執(zhí)行官都是品牌導(dǎo)向的，他們的第一個(gè)想法就是“如何拯救我的品牌”。于是數(shù)字設(shè)備公司（DEC）推出了一系列個(gè)人電腦并用了數(shù)字設(shè)備這個(gè)名字。王安推出了一系列個(gè)人電腦，也沿用了王安這個(gè)名字。

寶麗來推出了大量的新產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)相機(jī)和膠片、打印機(jī)、掃描儀、醫(yī)學(xué)成像系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、視頻磁帶等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品都用了寶麗來的名字。

一切都是徒勞的。寶麗來在2001年宣布破產(chǎn)，經(jīng)過一系列復(fù)雜的手續(xù)最終在2005年交托給美國(guó)派特斯集團(tuán)（Petters Group）處理。

那一年，當(dāng)寶麗來的新任董事長(zhǎng)被問及寶麗來在2010年會(huì)是怎樣時(shí)，他回答說：“寶麗來會(huì)以它優(yōu)質(zhì)高價(jià)的炫酷產(chǎn)品聞名，成為電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)者。”

在消費(fèi)者的心智海洋里，并沒有一座叫作“優(yōu)質(zhì)高價(jià)的炫酷產(chǎn)品”的冰山，可以預(yù)見的是，寶麗來的第二次轉(zhuǎn)世也不會(huì)比第一次更 成功。

兩種冰山

第一種冰山窄而深，第二種冰山則寬而淺?？赡艿诙N品類冰山能提供更大的銷售潛能，而第一種冰山則提供更大的利潤(rùn)潛能和品牌穩(wěn)定性。（就像一艘船，龍骨越深就越穩(wěn)定。）

窄而深的品牌不會(huì)輕易被對(duì)手擊敗，此外，它們通常能帶來更大的收益。想想奢侈手表品類中的勞力士。有很多品牌都符合這一特征。

·好樂門（Hellmann抯）蛋黃醬

·塔巴斯科（Tabasco）辣椒沙司

·WD-40潤(rùn)滑劑

當(dāng)一座冰山開始融化時(shí)，左腦思維者就會(huì)試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。

然后推出一個(gè)新品牌去主導(dǎo)這座新冰山，這是右腦思維者會(huì)去做的事。

（作者系本刊特約撰稿人）