“京東模式”向“萬(wàn)億銷(xiāo)售收入”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)

在世界各地很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)始人，幾乎每個(gè)人都知道京東。在去年有人投資了印度，有人投資了東南亞，全世界十幾個(gè)國(guó)家在做電商的投資人公開(kāi)地告訴大家，他們?cè)诳截愔袊?guó)的“京東模式”。

今年1月京東集團(tuán)在北京工業(yè)大學(xué)體育館召開(kāi)了四千名京東代表參加的年會(huì)。京東CEO劉強(qiáng)東做了現(xiàn)場(chǎng)講話，提出向“萬(wàn)億銷(xiāo)售收入”進(jìn)發(fā)的目標(biāo)。

電商相關(guān)研究報(bào)告

劉強(qiáng)東在京東年會(huì)上透露了幾個(gè)數(shù)字：2014年，京東交易額實(shí)現(xiàn)同比100%增長(zhǎng)，集團(tuán)員工超過(guò)7萬(wàn)人，現(xiàn)金儲(chǔ)備300億元，全年繳稅46億元（如果不交銷(xiāo)售稅，2015年凈利潤(rùn)可以到100億元）。三年里，他個(gè)人向社會(huì)的慈善捐款超過(guò)3000萬(wàn)元。七年時(shí)間里，京東向員工發(fā)放期權(quán)的價(jià)值超過(guò)100億元人民幣。

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)：如果硬要賺錢(qián)，京東想賺錢(qián)很容易！只要京東減少一點(diǎn)對(duì)員工福利的投入，賣(mài)點(diǎn)假貨什么的……

看看京東商城的管理模式：

1.組織結(jié)構(gòu)的管理。電子商務(wù)的管理模式是從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)，恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)、反饋控制、預(yù)測(cè)和決策。從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務(wù)企業(yè)，沒(méi)有實(shí)體店相依托，京東CEO劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)實(shí)體店”。

2.供應(yīng)鏈管理在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷(xiāo)售利潤(rùn)率比通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的要高很多。此外，國(guó)美給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。庫(kù)存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫(kù)存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國(guó)美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。

3.配送管理京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無(wú)錫、濟(jì)南、武漢、廈門(mén)等40余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站?！?11限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾：當(dāng)日上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫(kù)狀態(tài)時(shí)，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫(kù)狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)間點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算），第二天上午送達(dá)（14：00前）。目前開(kāi)通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無(wú)錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午10：00前下單）、佛山十三城市中由京東自營(yíng)配送的區(qū)域。

“模式”的選擇

和絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的“輕模式”不同，京東從一開(kāi)始就走出一種不一樣的“重模式”之路。這種模式就是重金投入，把控全程消費(fèi)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造超出用戶(hù)預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)，然后靠用戶(hù)體驗(yàn)去贏取用戶(hù)從而獲得市場(chǎng)。

京東走上重模式之路，兩個(gè)外部原因起到了重要推動(dòng)作用。其一是中國(guó)的客觀市場(chǎng)環(huán)境，在中國(guó)做電商不像美國(guó)那樣具有成熟的社會(huì)物流，在2004年的時(shí)候支付環(huán)境也還剛剛是萌芽，而且中小商家魚(yú)龍混雜、假貨很難杜絕。如果要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)，在依賴(lài)外部力量無(wú)效的情況下，只有自己上，京東自己做物流、自己做貨到付款，做自營(yíng)都是這樣。

其二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，京東剛開(kāi)始做電商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是剛開(kāi)始做3C遇到的新蛋，還是后來(lái)做家電遇到的蘇寧、國(guó)美，還是做全品類(lèi)遇到的阿里淘寶、天貓都是這樣。在這種情況下，尤其面對(duì)阿里淘寶、天貓這樣的巨無(wú)霸時(shí)，只有抓住對(duì)方的軟肋，打正品行貨、更快送貨才有后來(lái)居上的可能。

京東選擇重模式，就等于選擇了一條傻大黑粗的路，這條路又臟、又累、又苦，關(guān)鍵是投入還特別大。以物流為例，要投資構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)、快遞網(wǎng)絡(luò)，需要上百億的重金，等于自己去承擔(dān)了社會(huì)的成本。反觀阿里巴巴的輕模式，自己只要搭臺(tái)，而進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、快遞、售后等所有環(huán)節(jié)都由商家來(lái)完成，真的是四兩撥千斤，雖然規(guī)?？梢钥焖贁U(kuò)張，但也造成了品質(zhì)及服務(wù)等參差不齊的難題。

京東通過(guò)高投入獲得一套后端體系之外，更重要的是借助更好的用戶(hù)體驗(yàn)，獲得了龐大的用戶(hù)資源和供應(yīng)商資源。這才是京東獲取利潤(rùn)的金礦。京東已經(jīng)有上億的用戶(hù)，這些用戶(hù)除了在京東買(mǎi)東西之外，所帶來(lái)的流量將為京東推出其他業(yè)務(wù)帶來(lái)可能。京東金融推出基金等理財(cái)業(yè)務(wù)，京東推出游戲業(yè)務(wù)等等都是希望向這些用戶(hù)銷(xiāo)售更多的東西獲取利潤(rùn)。

在供應(yīng)商資源方面，更是直接的盈利來(lái)源。因?yàn)榫〇|以自營(yíng)為主，所以和供應(yīng)商的關(guān)系相比阿里巴巴來(lái)說(shuō)更深、對(duì)京東的依賴(lài)性更強(qiáng)。京東可以向供應(yīng)商提供包括金融、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等各種服務(wù)，來(lái)獲得收入。在2012年京東的廣告收入就近2億元，估計(jì)現(xiàn)在每年的廣告收入應(yīng)該已經(jīng)翻了幾番。還有，京東推出的針對(duì)供應(yīng)商融資的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，據(jù)報(bào)道在剛上線一個(gè)月的時(shí)間就放貸超10億元。更重要的是，這些收入的成本極低，利潤(rùn)極高，因?yàn)槌杀径际潜痪〇|電商業(yè)務(wù)背去了。

京東未來(lái)的盈利來(lái)源，絕對(duì)不是靠現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)來(lái)掙錢(qián)（這種情況下，只要電商業(yè)務(wù)打平就是勝利），而是借助重模式打造的前端（用戶(hù)和供應(yīng)商資源）和后端基礎(chǔ)設(shè)施（物流、技術(shù)、售后等）尋租，來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)。

劉強(qiáng)東提出了一個(gè)甘蔗理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)做的環(huán)節(jié)越多，獲得利潤(rùn)越多。

京東的2015年的戰(zhàn)略，更加能體現(xiàn)劉強(qiáng)東的未來(lái)謀劃。戰(zhàn)略有五個(gè)：渠道下沉、O2O、技術(shù)、金融和國(guó)際化。這里面隱藏著京東未來(lái)更大的野心，這些謀劃相比京東的重模式更加難啃，但是也最具有獲得大量盈利的可能。

在技術(shù)上，京東主要應(yīng)該指的是移動(dòng)，通過(guò)和騰訊合作獲得了微信和手機(jī)QQ的入口，這等于是要將移動(dòng)社交平臺(tái)變成購(gòu)物平臺(tái)，探索移動(dòng)社交購(gòu)物的可能。因?yàn)橐苿?dòng)社交時(shí)代，購(gòu)物場(chǎng)景變得碎片化，變得日益口碑化，借助京東的重模式形成的用戶(hù)體驗(yàn)口碑，京東有可能在微信、手機(jī)QQ這樣的移動(dòng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的二次引爆。

渠道下沉和國(guó)際化則是市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張，通過(guò)渠道下沉，京東謀劃的是從一二線市場(chǎng)向三四線乃至更低級(jí)別地區(qū)的擴(kuò)張；通過(guò)國(guó)際化，京東則謀劃的是從中國(guó)市場(chǎng)向更廣闊的海外市場(chǎng)擴(kuò)張。這方面的難度更加大，光看看中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路就看得出來(lái)，不過(guò)，如果設(shè)想一下，京東國(guó)際化一旦成功，那將是無(wú)窮的利潤(rùn)來(lái)源。

O2O更是這樣，劉強(qiáng)東提到通過(guò)與便利店等合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)柴米油鹽這些生活品的快速送貨?？此坪?jiǎn)單，實(shí)際上意義重大。一方面將快速占領(lǐng)這些具有更強(qiáng)粘性和更高購(gòu)買(mǎi)頻次的生活必需品，一方面將會(huì)大大降低自己的物流成本，盈利自然不用說(shuō)。

按照劉強(qiáng)東的倒三角理論，成本、效率是唯一決定京東的指標(biāo)，一方面壓縮公司成本提高效率，在這方面，劉強(qiáng)東貌似非常自信，在之前的演講中不斷將自己的運(yùn)營(yíng)費(fèi)率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比較；一方面借助重模式積累的前端、后端資源探索盈利模式，消費(fèi)者金融、供應(yīng)鏈金融、快遞開(kāi)放、技術(shù)開(kāi)放、廣告、移動(dòng)社交電商、O2O等等，無(wú)一不是利潤(rùn)來(lái)源，未來(lái)京東獲得千億的盈利并非只是夢(mèng)想。

（作者系本刊特約編輯）