“T2O”徹底顛覆了什么？

進(jìn)入2015年，芒果TV獨(dú)播的話題剛被討論完，緊接著東方衛(wèi)視也不甘寂寞，近日他們和天貓達(dá)成了一項(xiàng)合作，在開(kāi)年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)就能邊看邊買。這一模式被業(yè)內(nèi)稱作“T2O”模式（TV to Online），其實(shí)這并不是“T2O”模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用在了電視劇中。從2014年中旬出現(xiàn)“T2O”概念，到2015年初的逐漸升溫，“T2O”也被認(rèn)為是臺(tái)網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰(zhàn)略高地。在這半年多的時(shí)間里，“T2O”帶給了我們哪些啟示，貢獻(xiàn)又如何，這一切都值得認(rèn)真總結(jié)。

短短半年，“T2O”已呈遍地開(kāi)花之勢(shì)。

“T2O”能夠發(fā)展的如此之快，首先要感謝的其實(shí)是《舌尖上的中國(guó)》，雖然這部專題片并沒(méi)有模式上的創(chuàng)新，但是卻無(wú)心插柳般的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)F2O（Focus to Online）模式，這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對(duì)充滿地方特色美食的關(guān)注，但受限于空間距離，這種短時(shí)間內(nèi)高關(guān)注度的注意力最終成功的轉(zhuǎn)化成了一波網(wǎng)購(gòu)熱潮，人們迫不及待的去各大電商平臺(tái)搜尋片中出現(xiàn)的各種美食，于是乎在這種情況下，網(wǎng)購(gòu)就成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

于是在《舌尖2》播出時(shí)，天貓?jiān)谑醉?yè)的顯著位置上，專門(mén)設(shè)置了“舌尖上的中國(guó)”的專題入口。每期節(jié)目播出時(shí)會(huì)同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息。人們邊看電視邊在網(wǎng)上下單，一時(shí)間成為一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。這讓不少人第一次意識(shí)到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動(dòng)了F2O向更為流程化的“T2O”模式的轉(zhuǎn)變。

在2014年的5月份，旅游衛(wèi)視宣布與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開(kāi)拓“T2O”的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。隨后旅游衛(wèi)視的節(jié)目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實(shí)際體驗(yàn)各種產(chǎn)品甚至是旅游地點(diǎn)，隨后正如意料之中的一樣，與節(jié)目相關(guān)的物品和旅行地點(diǎn)在淘寶的搜索指數(shù)立馬大幅增長(zhǎng)。嘗到甜頭之后的旅游衛(wèi)視又推出了另一檔節(jié)目《超級(jí)代言人》，更是將“T2O”模式更近了一步，這個(gè)節(jié)目中直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過(guò)巧妙編排串聯(lián)成節(jié)目，而被植入節(jié)目的120多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品全部會(huì)在各大電商平臺(tái)上同步銷售，如此一來(lái)更是將“電商”和“電視”結(jié)合得更加緊密。

不單單是旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經(jīng)開(kāi)始了“T2O”的實(shí)驗(yàn)。《爸爸去哪兒》第二季和天貓合作，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點(diǎn)的旅行預(yù)訂，豐富了“T2O”模式的業(yè)態(tài)。而東方衛(wèi)視也擁有《女神的新衣》這檔關(guān)注度不低的節(jié)目，并且在形式上還有了一些創(chuàng)新，加入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，更加吸引觀眾眼球，由女明星搭檔設(shè)計(jì)師，根據(jù)不同主題設(shè)計(jì)成衣，并由明星在節(jié)目中親自試穿宣傳，與此同時(shí)四家固定的服裝品牌買手對(duì)這些成衣進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者獲得整套服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，在節(jié)目播出同時(shí)，在電商平臺(tái)上的該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買到這些 衣服。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時(shí)至24時(shí)，四大買家的店鋪流量達(dá)到平時(shí)的8至10倍。同時(shí)還第一次引入了移動(dòng)端入口接入，觀眾只需要通過(guò)手機(jī)掃描就可以在移動(dòng)終端上直接進(jìn)入相關(guān)服裝的頁(yè)面。

由此可見(jiàn)，雖然并沒(méi)有引起太大的轟動(dòng)，但是在多家衛(wèi)視的努力下，“T2O”模式其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最初的形式和內(nèi)容單一到現(xiàn)在的業(yè)態(tài)豐富，終端多樣，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，而這個(gè)過(guò)程的時(shí)間其實(shí)只有短短半年。

“T2O”模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺(tái)所重視，歸根結(jié)底是有助于彌補(bǔ)雙方的不足之處，能夠各取所需。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)面臨互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)機(jī)率下滑等不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告份額和廣告收入會(huì)受到一定程度的影響，而借助“T2O”模式，電視臺(tái)可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在過(guò)去，電視臺(tái)是一個(gè)宣傳渠道，對(duì)于廣告主而言，電視臺(tái)和報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)一樣都是渠道的一種，而現(xiàn)在不同的是，借助這種模式，電視臺(tái)自己就可以生產(chǎn)廣告內(nèi)容，同時(shí)與廣告主的角色位置也發(fā)生了一些變化，開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，變得更加強(qiáng)勢(shì)，能夠更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的落地，這顯然是電視臺(tái)所希望看到的。而在未來(lái)，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)甚至可以打造自己的電商平臺(tái)，在“T2O”模式的兩端都實(shí)現(xiàn)自身壟斷，為以后電視臺(tái)進(jìn)軍電商領(lǐng)域做好了鋪墊。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)節(jié)目形式的變化可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的推廣。除了服飾和美食這些比較典型的產(chǎn)品之外，旅游是一個(gè)新興的熱點(diǎn)。相對(duì)于“衣”和“食”這種生活必需品而言，單單在電商平臺(tái)上，“行”是最不好展示給潛在客戶的，而通過(guò)與電視臺(tái)的合作，推出旅行節(jié)目或是明星真人秀節(jié)目，不僅有著強(qiáng)大影響力，并且通過(guò)電視臺(tái)直觀的展示能夠最大程度的吸引觀眾的注意力，這無(wú)疑是是推廣旅游產(chǎn)品的最佳方式。

對(duì)于更多的廣告主而言，“T2O”將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，能夠直接見(jiàn)到經(jīng)濟(jì)效益，并且借助電視節(jié)目的影響力實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品關(guān)注度指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。以東方衛(wèi)視2014年的節(jié)目《女神的新衣》為例，“T2O”徹底顛覆了電視內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、顛覆了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)與電商營(yíng)銷，完全打通了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)，達(dá)到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級(jí)代言人》這兩檔節(jié)目在某種意義上比《舌尖2》、《爸爸去哪兒》更具顛覆性，他們做到了真正的內(nèi)容即產(chǎn)品、內(nèi)容即商品，內(nèi)容即利益。

在“T2O”模式出現(xiàn)不久后，業(yè)界認(rèn)為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認(rèn)為，這只是七八年前電視上所流行電視購(gòu)物的一種進(jìn)化而已。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這種說(shuō)法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過(guò)注意力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的變現(xiàn)。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“T2O”和電視購(gòu)物又有著天壤之別，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)是割裂的，同時(shí)那種虛假的宣傳方式使得信息出現(xiàn)了一種不對(duì)稱，無(wú)法真正體現(xiàn)商品的價(jià)值。

而現(xiàn)在的這幾家衛(wèi)視在做的，實(shí)質(zhì)上還是一檔電視節(jié)目，并且質(zhì)量都比較上乘，只是在其中有了互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，將節(jié)目?jī)?nèi)容和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了緊密的結(jié)合。這種形式也帶來(lái)的一些問(wèn)題，首先節(jié)目?jī)r(jià)值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)其作用最大化。另外，要杜絕節(jié)目?jī)?nèi)容向軟廣告的方向轉(zhuǎn)變，一個(gè)成功的商業(yè)模式出現(xiàn)，帶來(lái)的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態(tài)往往會(huì)影響內(nèi)容體驗(yàn)，當(dāng)內(nèi)容體驗(yàn)傷痕累累的時(shí)候，也就意味著“T2O”即將面臨著沒(méi)落和失敗。如何在商業(yè)利益和節(jié)目質(zhì)量之間做一個(gè)平衡，考量的不僅僅是電視臺(tái)的制作水準(zhǔn)還有他們對(duì)待此問(wèn)題的心態(tài)。

從節(jié)目數(shù)量上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是歡迎開(kāi)拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收獲，而對(duì)于眾多的追隨者來(lái)說(shuō)，境遇如何往往并不能由自己所決定?！癟2O”市場(chǎng)也是如此，尤其是在首批試水的都是諸如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等這些頻道的前提下，其他二三梯隊(duì)的電視臺(tái)想扎進(jìn)這一領(lǐng)域能夠吸引多么優(yōu)質(zhì)的廣告商，又能吸引多少注意力，都是一個(gè)尚待解決的難題，這也是目前“T2O”模式目前沒(méi)有在全國(guó)大范圍推進(jìn)的原因之一。目前來(lái)看，關(guān)于“T2O”的探索仍在繼續(xù)，雖然取得了一定的突破，也有了一些進(jìn)步，但是模式并沒(méi)有徹底成熟，尚不具備大規(guī)模推廣的價(jià)值，其本身的可復(fù)制性應(yīng)該也不會(huì)很大。如果只是照虎畫(huà)皮，盲目學(xué)習(xí)的話，可能反而會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的效果。

如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大電視臺(tái)也在臺(tái)網(wǎng)融合的路上越走越遠(yuǎn)，除了播出渠道的互聯(lián)網(wǎng)化以外，互聯(lián)網(wǎng)思維也被應(yīng)用在了節(jié)目的內(nèi)容制作中，這其實(shí)是一個(gè)很重要的進(jìn)步，代表著在現(xiàn)如今的電視臺(tái)其實(shí)還具備與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)，與同為傳統(tǒng)媒體代表的報(bào)紙相比，電視臺(tái)在媒介融合之路的摸索上顯然更為積極，也更為主動(dòng)，是值得肯定的?！癟2O”模式在未來(lái)能否成為電視臺(tái)收益表上的長(zhǎng)效模式，又能否進(jìn)一步推動(dòng)電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前的形勢(shì)來(lái)看，我們很難太過(guò)樂(lè)觀，因?yàn)楫吘箍晒┓治龅臉颖具€太少，我們暫時(shí)還無(wú)法得出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論，但顯然“T2O”的大方向是符合媒介融合發(fā)展趨勢(shì)的，并且在未來(lái)應(yīng)該還有很大開(kāi)拓的空間。

不過(guò)由于上文所闡述的“T2O”模式本身的一些限制，未來(lái)肯定只能作為電視臺(tái)雕琢其內(nèi)容的一個(gè)形式，是無(wú)法代表大的發(fā)展趨勢(shì)的。今后電視媒體的發(fā)展，肯定還會(huì)伴隨有更多形態(tài)的出現(xiàn)，更多融合渠道的開(kāi)拓。令人欣喜的是，最近幾年，電視臺(tái)邁出的步伐遠(yuǎn)比我們想象中的要大。創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但無(wú)法代表未來(lái)。

（作者系本刊特約編輯）