O2O的最終目標(biāo)

2014年雙11的狂歡已經(jīng)過去一段時(shí)間，但“571億”這個(gè)天文數(shù)字依然被反復(fù)說起。在很多人看來，這是線上網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)線下零售的巨大勝利，印證了當(dāng)年馬云要干掉線下零售的豪言壯語。但從另外一個(gè)角度看，中國傳統(tǒng)渠道電商發(fā)展到現(xiàn)在的阿里、京東兩家獨(dú)大，傳統(tǒng)企業(yè)觸電大多血流成河，“571億”盛景背后的電商生態(tài)其實(shí)已經(jīng)嚴(yán)重不健康。

專家認(rèn)為，在線上線下O2O融合大勢(shì)下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)；中國電商在過去十幾年取得了輝煌成績，其中一個(gè)很重要的原因是當(dāng)電商來臨時(shí)中國線下零售還沒充分成長，加上電商的低價(jià)刺激，線上可以相當(dāng)輕松地蠶食線下。面對(duì)電商的來勢(shì)洶洶，線下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸電，大部分選擇入駐天貓、京東的方式。但顯然，淘寶天貓和京東的快速發(fā)展并沒有使大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)受益，而是在無條件順從天貓和京東的各項(xiàng)規(guī)矩之后，傳統(tǒng)企業(yè)開始逐漸喪失線上的能力。

第一表現(xiàn)為品牌失聲和用戶無法留存。無論是天貓還是京東，對(duì)商戶來說它們都是強(qiáng)大的渠道，這一點(diǎn)和線下的百貨或購物中心作為渠道類似。不同之處在于，線下渠道更分散，商戶的品牌還可以通過多途徑去拓展。入駐天貓，交易達(dá)成后其實(shí)用戶掌握在天貓手里，而且淘寶屏蔽了百度，商戶只能把品牌局限在天貓?bào)w系；而入駐了京東，京東甚至不給商戶和用戶直接交流的機(jī)會(huì)（相比天貓還可以通過旺旺交流），更加無法擁有線上用戶。

第二表現(xiàn)為技術(shù)能力的喪失。為了進(jìn)一步綁捆商戶，天貓和京東通過各種工具使商戶越陷越深，直接的表現(xiàn)就是各商戶只能拍照裝修店鋪，而無法在技術(shù)底層做什么改變。長期下來，絕大多數(shù)商戶根本沒有沉淀出自己的技術(shù)能力，很多“出淘”的商戶它們自建的官網(wǎng)爛得一塌糊涂就是明證。技術(shù)能力的喪失，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商戶轉(zhuǎn)型的巨大痛點(diǎn)。

O2O回歸線下，傳統(tǒng)企業(yè)成主角。傳統(tǒng)電商沒有解決大多數(shù)線下商戶的痛點(diǎn)，現(xiàn)在流行的O2O在很長一段時(shí)間內(nèi)也并沒有得到線下的青睞。2011年下半年傳入中國的O2O概念是因?yàn)閳F(tuán)購的興盛而引起廣泛關(guān)注的，很長一段時(shí)間，O2O強(qiáng)調(diào)的是線上給線下導(dǎo)流，用預(yù)支付作閉環(huán)，說O2O企業(yè)也指的是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)。直到2013年下半年，O2O重心開始回歸線下，傳統(tǒng)企業(yè)才逐漸成為主角。

如果說電商是線上為主，線上線下整體平行發(fā)展；O2O則是線下為主，線上線下相互融合。O2O越來越受到線下商家的重視，一方面是因?yàn)榇饲暗碾娚剔D(zhuǎn)型受挫，大多數(shù)線下商家開始重新審視自身的優(yōu)劣勢(shì)；二是此前號(hào)稱要對(duì)線下進(jìn)行革命的阿里京東也紛紛涉入線下。和線上相比，線下的用戶基數(shù)其實(shí)更大；和線上相比，線下的市場(chǎng)空間也更大。未來的新商業(yè)，線上線下充分融合，并不會(huì)有明顯的線上線下企業(yè)之分，那么決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型的是比拼線上線下綜合能力。

傳統(tǒng)商家的“觸電”之路受挫，O2O是更適合的路，但這也不代表轉(zhuǎn)型O2O就一定能成功。很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)存在四大問題：改不掉路徑依賴；忽略用戶中心；過于銷售導(dǎo)向；忘記產(chǎn)品為本。所以，雖然O2O已經(jīng)大行其道，但不可否認(rèn)的是目前能真正拿得出手的成功O2O案例并不多。

如何成功轉(zhuǎn)型O2O是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了要有基礎(chǔ)的品牌和技術(shù)能力，也需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上有足夠優(yōu)勢(shì)，再加上互聯(lián)網(wǎng)思維和C2B的理念。整體來說，轉(zhuǎn)型O2O品牌商比渠道商更容易、直營體系比加盟體系更容易。

品牌和技術(shù)能力是基礎(chǔ)。O2O的一個(gè)重要作用是去中介化、壓縮中間環(huán)節(jié)，對(duì)品牌商來說就是把品牌和用戶連接起來。而要實(shí)現(xiàn)“把品牌和用戶連接起來”，一是要有品牌，二是要有連接的技術(shù)能力。對(duì)于前者，我們會(huì)看到品牌商比渠道商更容易做O2O，而做O2O之前就已經(jīng)具有線上影響力的品牌，他們做O2O就會(huì)更順暢。而“連接”能力，除了借鑒外部的先進(jìn)工具，更重要的是要有先進(jìn)的內(nèi)部外部管理系統(tǒng)，能做到庫存可視化、管理信息化、大數(shù)據(jù)分析用戶需求等。結(jié)合品牌和技術(shù)能力，我們會(huì)看到家居辦公領(lǐng)域的宜家、服裝領(lǐng)域的優(yōu)衣庫、3C配件領(lǐng)域的品勝電子逐漸成為O2O的代表企業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要有優(yōu)勢(shì)。O2O解決的是“酒香也怕巷子深”的問題，而“酒香”所代表的產(chǎn)品才是根本。目前O2O行業(yè)最大的誤區(qū)是，大多數(shù)做O2O的商家過于追求網(wǎng)絡(luò)營銷層面的噱頭而忽略產(chǎn)品本身；不少風(fēng)光一時(shí)的品牌最終煙消云散，而上文提及的宜家、優(yōu)衣庫、品勝電子在營銷上并不突出，但產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)促使它們?cè)贠2O轉(zhuǎn)型上后來居上。當(dāng)然，要提供好的產(chǎn)品和服務(wù)并不容易，需要付出不菲的成本，所以企業(yè)能否高效管理、降低運(yùn)維成本，上文提及的技術(shù)能力至關(guān)重要。

互聯(lián)網(wǎng)思維和C2B理念。對(duì)于傳統(tǒng)商家來說，理解O2O由淺到深有三個(gè)層次，一是把線上作為品牌宣傳尤其是占領(lǐng)年輕人心智的宣傳渠道，間接促進(jìn)線下業(yè)績提升；二是把線上作為交易前端，直接提升企業(yè)銷售額；三是利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升內(nèi)部、外部和供應(yīng)鏈管理，提升企業(yè)整體效率。其中，用互聯(lián)網(wǎng)提升內(nèi)部效率、通過用戶需求來指導(dǎo)生產(chǎn)和提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)C2B和無界服務(wù)。

（作者系本刊特約撰稿人）