新媒體環(huán)境下高校增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的思考

摘 要：在新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的無(wú)束縛網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)信息的裂變式傳播和網(wǎng)絡(luò)輿情處理無(wú)固定模式都對(duì)高校增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力提出了挑戰(zhàn)。高校的輿論引導(dǎo)要堅(jiān)持及時(shí)、真誠(chéng)、平等和落實(shí)的原則，通過建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警體系、完善網(wǎng)絡(luò)輿情處理機(jī)制和加強(qiáng)建設(shè)高校網(wǎng)絡(luò)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，獲取廣大網(wǎng)民的價(jià)值認(rèn)可，提高自身的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論；引導(dǎo)力

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）10-0221-03

20世紀(jì)90年代以來信息技術(shù)的迅速發(fā)展使得媒介傳播方式發(fā)生了革命性變化，以微信、微博等為代表的新媒體的出現(xiàn)，擴(kuò)寬了人們獲取信息的方式和途徑。更為重要的是，這些新媒體不僅具備強(qiáng)大的傳播功能和輿論影響力，而且極大地賦予了人們的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，從根本上重塑了社會(huì)的輿論環(huán)境格局，使得網(wǎng)絡(luò)逐步成為社會(huì)輿論的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。大學(xué)生是使用新媒體最廣泛和最活躍的群體，他們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注和對(duì)學(xué)校的意見訴求能借助新媒體發(fā)聲，通過其強(qiáng)大的傳播功能迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿論。因此如何增強(qiáng)高校在新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)，不僅關(guān)系到大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，而且還影響到高校的穩(wěn)定和諧發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下增強(qiáng)高校輿論引導(dǎo)力面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播方式由傳統(tǒng)的單向性傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ詡鞑?。借助新媒體，大學(xué)生能夠通過文字、圖片、音頻等途徑獲取網(wǎng)絡(luò)海量信息，同時(shí)也能夠借助新媒體進(jìn)行信息交流、發(fā)表意見。這有助于培養(yǎng)學(xué)生思維，有利于學(xué)生的個(gè)性化教育，讓學(xué)校的思想政治教育工作從現(xiàn)實(shí)課堂延伸到網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)高校的輿論引導(dǎo)力提出了挑戰(zhàn)。

（一）新媒體環(huán)境下，大學(xué)生無(wú)束縛網(wǎng)絡(luò)行為考驗(yàn)高校輿論引導(dǎo)的能力

大學(xué)生熱衷嘗試新鮮事物，能夠迅速成為新媒體的推崇者。新媒體改變了傳統(tǒng)的政府和學(xué)校為主導(dǎo)的單向性傳播方式，呈現(xiàn)多樣性、非線性的傳播。所有網(wǎng)民使用新媒體都可以成為信息的發(fā)起者和傳播者，都有可能成為網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)民擁有了更多的發(fā)表個(gè)人見解的空間與自主權(quán)。這正符合大學(xué)生追求個(gè)性、崇尚自由的特性，因此新媒體能夠迅速成為大學(xué)生彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的理想舞臺(tái)。但是新媒體的開放性和匿名性對(duì)網(wǎng)民的法律和道德約束力減弱，部分大學(xué)生在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)世界中容易迷失自我，毫無(wú)約束，不僅給自身的世界觀、人生觀、價(jià)值觀帶來負(fù)面影響，而且也給高校的學(xué)生管理工作帶來更大挑戰(zhàn)。

（二）新媒體環(huán)境下，信息的裂變式傳播增加了高校輿論引導(dǎo)的難度

新媒體是建立在無(wú)線通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上的一種媒體形態(tài)，它打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間和地域限制。新媒體作為一種即時(shí)通信工具，可以讓人們自由開放地、無(wú)時(shí)間地域限制地進(jìn)行交流，使得社會(huì)熱點(diǎn)事件在很短時(shí)間內(nèi)傳播范圍變得更廣，影響更為深遠(yuǎn)。大學(xué)生是使用新媒體頻率最高的群體，由于在年齡、生活環(huán)境及心理特征上大致相當(dāng)，使得他們?cè)谀骋皇录系目捶óa(chǎn)生共鳴。在一些熱點(diǎn)事件和對(duì)學(xué)校突發(fā)事件的看法上很容易“一拍即合”，借助于新媒體的裂變式傳播，迅速點(diǎn)燃輿情的導(dǎo)火線，形成有影響力的網(wǎng)絡(luò)輿情，引發(fā)大量網(wǎng)民關(guān)注。高校需要在第一時(shí)間做出反應(yīng)，大大壓縮了高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)間和空間，無(wú)疑增加了高校輿論引導(dǎo)的難度。

（三）新媒體環(huán)境下，輿情處理無(wú)固定模式加大了高校輿論引導(dǎo)的復(fù)雜度

在新媒體環(huán)境下，高校自身突發(fā)事件的傳播范圍更廣，高校獲得公眾對(duì)事件的看法的難度加大，信息變得更加不對(duì)稱。而且各種網(wǎng)絡(luò)輿情根源、性質(zhì)、影響程度等有所不同，為了避免事件影響升級(jí)擴(kuò)大，高校必須在第一時(shí)間內(nèi)要做出決策，但在這種情況下會(huì)出現(xiàn)決策時(shí)間短、實(shí)施難度大、效果不確定性強(qiáng)等特點(diǎn)，這是一個(gè)沒有固定模式的處理過程，也很難成為以后處理類似事件的固定模式。

二、新媒體環(huán)境下增強(qiáng)高校輿論引導(dǎo)力的基本原則

從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的原則與傳統(tǒng)媒體條件下現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論引導(dǎo)是一致的，但是新媒體技術(shù)的發(fā)展賦予了網(wǎng)絡(luò)平等開放的輿論環(huán)境，高校需要在第一時(shí)間以真誠(chéng)平等的態(tài)度，用真實(shí)可靠的內(nèi)容回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論并積極落實(shí)網(wǎng)絡(luò)訴求和意見，這樣才能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，獲取廣大網(wǎng)民的價(jià)值認(rèn)可，提高自身的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力。通過對(duì)輿論引導(dǎo)原則的概括，可以表述為及時(shí)、真誠(chéng)、平等、落實(shí)。

及時(shí)是高校增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力首先必須把握的關(guān)鍵因素。人們?cè)诮邮苄畔⒌臅r(shí)間，往往先獲取的信息會(huì)在腦海里占據(jù)主導(dǎo)地位，后來的信息對(duì)人的價(jià)值判斷的影響作用會(huì)削弱。這種信息先入為主的特性就要求高校輿情發(fā)生以后，學(xué)校要第一時(shí)間做出反應(yīng)，分析和評(píng)估輿情，拿出應(yīng)對(duì)措施，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論高地。如果高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)滯后，讓負(fù)面虛假信息先入為主，那么高校會(huì)陷入被動(dòng)局面，即使后期做出更多努力，也收效甚微。所以高校要學(xué)會(huì)第一時(shí)間回應(yīng)，第一時(shí)間引導(dǎo)，第一時(shí)間處理。

真誠(chéng)是高校增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力自始至終必須持有的態(tài)度，它是高校與網(wǎng)民的溝通的基礎(chǔ)。高校以真誠(chéng)平等的態(tài)度，才能夠引起網(wǎng)民的感情認(rèn)同，讓網(wǎng)民愿意接受所提供的信息，愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行意見交流，只有這樣，高校的輿論引導(dǎo)才能真正發(fā)揮作用。如果高校以居高臨下、盛氣凌人的姿態(tài)面對(duì)網(wǎng)民，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民內(nèi)心排斥與抵觸，疏遠(yuǎn)了高校與網(wǎng)民的距離，導(dǎo)致網(wǎng)民不愿意接受來自高校的聲音，網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)一步升級(jí)，就算高校在輿論引導(dǎo)力上做了一定的努力，卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)個(gè)體拒絕接受而使得公眾影響力變小，那么高校的輿論引導(dǎo)力也無(wú)從談起。

真實(shí)是高校增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力自始至終必須堅(jiān)持的價(jià)值取向，高校只有用真實(shí)可靠的信息才能讓網(wǎng)民信服，實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)。網(wǎng)民在網(wǎng)上對(duì)高校的意見建議往往來源于現(xiàn)實(shí)中對(duì)學(xué)校管理方式方法的不滿和不理解，同時(shí)又缺乏對(duì)高校工作規(guī)章制度的了解。那么高校進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，就必須公開真實(shí)可靠的信息，讓網(wǎng)民認(rèn)可學(xué)校的管理模式和方法。高校提供真實(shí)可靠信息與公眾的價(jià)值判斷保持一致是輿論引導(dǎo)的最佳效果。在信息高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果高校企圖用虛假的信息去欺騙公眾，很容易被網(wǎng)上大量的信息和廣大網(wǎng)民的智慧所揭穿，反而使得高校的公信力降低，名譽(yù)受損。

落實(shí)是高校增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力回歸現(xiàn)實(shí)的工作要求。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的世界，網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的意見訴求來源于現(xiàn)實(shí)生活，最終也要回歸到現(xiàn)實(shí)生活中來，高校只有用實(shí)際行動(dòng)去解決網(wǎng)絡(luò)反映的問題，才能樹立起高校在網(wǎng)民心中的公信力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的輿情引導(dǎo)。因此高校不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)網(wǎng)民的訴求，更應(yīng)該在現(xiàn)實(shí)工作中去落實(shí)網(wǎng)絡(luò)訴求。要將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與高校日常工作結(jié)合起來，以實(shí)際的工作效果作為輿論引導(dǎo)強(qiáng)有力的武器。如果只說不做，那么加強(qiáng)輿論引導(dǎo)就是一紙空文，對(duì)輿論引導(dǎo)毫無(wú)作用，輿論引導(dǎo)也無(wú)法堅(jiān)持下去。

三、新媒體環(huán)境下增強(qiáng)高校輿論引導(dǎo)力的措施

在新媒體環(huán)境下，高校的輿論引導(dǎo)要根據(jù)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展和結(jié)束的不同時(shí)間點(diǎn)，實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策，要做到建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警體系、完善網(wǎng)絡(luò)輿情處理機(jī)制和加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警體系，準(zhǔn)確把握和及時(shí)預(yù)警網(wǎng)絡(luò)輿情

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息海量涌現(xiàn)，傳播速度也十分迅速，高校要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，就要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)。當(dāng)下新媒體的聚眾性特性可以讓網(wǎng)民瞬間為一個(gè)話題聚集起來交流，一個(gè)小話題也可以成為熱門話題，并且迅速升級(jí)成輿情。據(jù)調(diào)查，高校的網(wǎng)絡(luò)輿情主要來源是國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件、高校突發(fā)事件和與學(xué)生自身利益相關(guān)的事件。五花八門的網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)高校輿情管理和分析提出了更高的要求，對(duì)此高校應(yīng)該成立專門的大數(shù)據(jù)信息中心和輿情分析機(jī)構(gòu)，形成一套全面科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情收集系統(tǒng)，通過技術(shù)手段篩選關(guān)鍵字加上人工分析，對(duì)可能出現(xiàn)的輿情來源、走勢(shì)、影響進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，做出不同的預(yù)警等級(jí)，在高校突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，能在第一時(shí)間做出反應(yīng)，啟動(dòng)相應(yīng)的工作機(jī)制，搶占網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警體系可以更加密切關(guān)注負(fù)面信息，避免其影響力擴(kuò)大。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)輿情處理機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力

在新媒體環(huán)境下，民眾可以通過微博、博客等渠道第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，高校要充分利用心理學(xué)上的首因效應(yīng)，及時(shí)主動(dòng)發(fā)聲，第一時(shí)間搶占輿論高地，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，高校應(yīng)該坦誠(chéng)承認(rèn)發(fā)生的事實(shí)，避免刻意隱瞞，尊重公眾知曉權(quán)，滿足公眾對(duì)事情真相的探究，這樣才能獲得網(wǎng)民的理解和支持，提升學(xué)校的形象和公信力。新媒體雖然是網(wǎng)絡(luò)輿論的策源地，高校也可以利用新媒體及時(shí)發(fā)布官方真實(shí)權(quán)威的信息從正面積極回應(yīng)各種不實(shí)猜測(cè)。對(duì)不實(shí)信息的及時(shí)辟謠，有助于高校及時(shí)消除對(duì)自身形象的負(fù)面評(píng)價(jià)，防止出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)輿情。同時(shí)，高校要加強(qiáng)同媒體的聯(lián)動(dòng)建設(shè)，學(xué)會(huì)善用媒體，通過與媒體的持續(xù)互動(dòng)，引導(dǎo)媒體報(bào)道的輿論方向，利用媒體的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)力。在通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)發(fā)布信息的同時(shí)，更應(yīng)該及時(shí)回歸到現(xiàn)實(shí)工作中，通過啟動(dòng)突發(fā)事件處理機(jī)制，查明事件的原因、相關(guān)責(zé)任人，提出明確的處理方案，通過官方微博、微信等向網(wǎng)民公布，并認(rèn)真總結(jié)教訓(xùn)，防止此類事件的再次發(fā)生。

（三）加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，動(dòng)員全校力量共同參與

在新媒體時(shí)代，校園網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)在高校和諧發(fā)展中扮演重要的角色，良好的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以讓大學(xué)生安全有序地從事網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)反映的合理訴求得到解決，同時(shí)也預(yù)示著高校內(nèi)外關(guān)系和諧，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情減少。因此，高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，要充分發(fā)掘高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的價(jià)值，努力構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)，調(diào)動(dòng)全校師生共同參與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的積極性。

高校的校園網(wǎng)站是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的重要載體，高校要重視校園網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)行，要在人力、物力和財(cái)力方面加大投入，做到專人負(fù)責(zé)，時(shí)刻更新，要求用積極向上的思想文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，努力打造一批有影響力、有特色的思想政治教育網(wǎng)站，從正面宣傳引導(dǎo)，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，營(yíng)造安全健康的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

高校的BBS是大學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的策源地。高校的BBS活動(dòng)主體是本校學(xué)生，他們?cè)谙嗤膶W(xué)習(xí)和生活環(huán)境中會(huì)遇到類似的經(jīng)歷，部分學(xué)生將對(duì)學(xué)校的意見訴求發(fā)到BBS上能夠引起共鳴，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。借助于其他新媒體，這種輿論的影響范圍會(huì)迅速擴(kuò)大，引起更多的關(guān)注。因此高校要重點(diǎn)建設(shè)一支有較高政治覺悟、有豐富的理論知識(shí)、能熟練使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)評(píng)論員隊(duì)伍，在BBS中針對(duì)熱點(diǎn)話題，發(fā)出主流聲音，引導(dǎo)輿論走向。同時(shí)，高校要善于從學(xué)生中挖掘意見領(lǐng)袖，這部分學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的認(rèn)識(shí)深刻，見解獨(dú)特，同齡人的身份更容易影響其他學(xué)生的思想觀點(diǎn)，能對(duì)輿論引導(dǎo)發(fā)揮重要作用。此外，學(xué)校還可以邀請(qǐng)學(xué)校老師和權(quán)威人士與學(xué)生進(jìn)行在線交流，參與熱點(diǎn)話題討論，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

高校要善于利用微博、微信、手機(jī)APP等新媒體，開設(shè)官方微博、微信，一方面可以正面宣傳高校，加強(qiáng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，組織學(xué)生學(xué)習(xí)上網(wǎng)的相關(guān)法律政策，開展形式多樣的網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng)，提高信息的甄別能力，能夠理性表達(dá)自己的思想見解。同時(shí)搭建高校與學(xué)生之間溝通的橋梁，關(guān)心學(xué)生的生活和思想動(dòng)態(tài)，暢通學(xué)生的意見和建議的反映渠道，積極落實(shí)和處理學(xué)生訴求，讓學(xué)生有強(qiáng)烈的學(xué)校榮譽(yù)感，自覺筑起抵制負(fù)面輿情的思想防線。另一方面，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)候，高校可以借助官方微信、微博發(fā)聲，及時(shí)搶占網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，孤立負(fù)面輿論，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

在新媒體環(huán)境下增強(qiáng)高校輿論引導(dǎo)力是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工作。它需要學(xué)校各部門溝通協(xié)作，需要高校師生的共同參與，這樣才能在輿情出現(xiàn)的時(shí)候從容面對(duì)、科學(xué)處理，實(shí)現(xiàn)高校的和諧發(fā)展。

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