在線沖動性購買行為的研究綜述

摘 要：沖動性購買行為是一種沒有經(jīng)過充分的事前評估、伴隨著強烈的情緒情感并且即刻做出的購買決策。對沖動性購買行為的概念、理論及模型、研究方法和購買現(xiàn)狀進行文獻綜述，得出對沖動性購買行為的研究方法有問卷調(diào)查法、自由回憶法、情境模擬法等。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下影響沖動性購買行為的主要因素包括：刺激變量、情境變量和個體變量。

關(guān)鍵詞：在線沖動性購買行為;文獻綜述

中圖分類號：F019 " 文獻標(biāo)志碼：A " 文章編號：1002-2589（2015）08-0039-02

一、概念界定

作為消費行為研究的熱點問題之一——沖動性購買行為，關(guān)于它的研究有很多，但是一直對它的定義缺乏清晰的界定，因為它涉及的心理過程和情緒狀態(tài)都比較復(fù)雜。早期研究者認(rèn)為沖動性購買等同于非計劃性購買，甚至有研究者認(rèn)為它等同于強迫性購買。在這個時期，我們的主要任務(wù)就是對沖動性購買、非計劃性購買和強迫性購買進行定義區(qū)分[1]。之后的研究者認(rèn)為沖動性購買是受到外在刺激的非計劃購買，消費者置身于某種刺激下，如商品本身，商場氛圍，促銷手段等，才會產(chǎn)生沖動性購買行為。目前大部分研究者認(rèn)為沖動性購買是一種帶有感官享受的經(jīng)歷，沖動性購買的精髓就在于消費者在購買過程中體驗到的認(rèn)知和情感反應(yīng)。所以我們可以做這樣概括：沖動性購買行為是一種沒有經(jīng)過充分的事前評估、伴隨著強烈的情緒情感并且即刻做出的購買決策。

二、沖動性購買行為的內(nèi)在機制

學(xué)者們對沖動性購買行為的機制進行了深入研究。我們可以發(fā)現(xiàn)，比較有代表性的理論解釋包括：刺激理論、社會建構(gòu)理論、目標(biāo)系統(tǒng)理論，調(diào)節(jié)定向理論和控制失敗理論，成本利益接近性模型和沖動性消費的整合模型。接下來，本文將對這些代表性的理論解釋進行一一說明。

刺激理論認(rèn)為：導(dǎo)致消費者沖動性購買行為的誘發(fā)因素是外在的環(huán)境刺激，所以這種購買行為遵循了在消費者行為研究中普遍采用的S-O-R范式，在這種范式中環(huán)境因素作為外界刺激引發(fā)了個體的認(rèn)知與情感反應(yīng)，最終引發(fā)消費者的沖動性購買行為。社會建構(gòu)理論的研究者認(rèn)為消費者的購買是一種自我認(rèn)同的投射，也是消費者自我的一種延伸，進而產(chǎn)生的一種購買行為。舉個例子來說，如果當(dāng)消費者意識到現(xiàn)實中的自己和想要成為的那種人存在明顯差距的時候，消費者就會購買一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品與想要成為的那種人密切相關(guān)，然后用來提升自己的形象，來幫助自己成為想要成為的那種人，所以很容易對這類產(chǎn)品產(chǎn)生沖動性購買行為。目標(biāo)系統(tǒng)理論把目標(biāo)看作一種知識結(jié)構(gòu)長期存儲于記憶中，它認(rèn)為目標(biāo)是與其大腦網(wǎng)絡(luò)結(jié)點相聯(lián)系的。例如，如果消費者對產(chǎn)品的實用性長期關(guān)注，那么這種尋求實用性產(chǎn)品的目標(biāo)就會成為消費者知識結(jié)構(gòu)的一部分，然后和大腦中其他網(wǎng)絡(luò)結(jié)點形成聯(lián)系。那么，隨后任何一個與此目標(biāo)相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點出現(xiàn)在實用性產(chǎn)品之下，都會觸發(fā)該目標(biāo)進而引發(fā)隨后的購買行為。調(diào)節(jié)定向理論是研究者總結(jié)早期不同需求與目標(biāo)種類的有關(guān)激勵文獻的基礎(chǔ)上，提出調(diào)節(jié)定向理論[2]。他認(rèn)為自我調(diào)節(jié)有兩個相互獨立的系統(tǒng)：促進性調(diào)控和防御性調(diào)控。其中促進性調(diào)控關(guān)注的是如何更接近成功;而對防御性調(diào)控的個體來說關(guān)注的則是如何避免失敗。經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)后，如果原來認(rèn)為積極的東西就會變得更加積極，而原本認(rèn)為消極的東西此時會變得更消極[3]。也就是說，在沒有其他因素的影響下，促進性調(diào)控的消費者更容易產(chǎn)生沖動性消費。自我控制失敗理論指出：相互沖突的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)會破壞自我的控制力，比如節(jié)省消費開支和享受美食就是兩個相互沖突的目標(biāo)，就如同“魚和熊掌，不可兼得”一樣[4]。

成本利益接近性模型是研究者以快樂架構(gòu)為基礎(chǔ)，并結(jié)合沖動性、自我控制及時間不一致性偏好的研究，對沖動性購買行為做出認(rèn)知解釋，并發(fā)展出成本利益接近型模型[5]。該模型指出：消費者會根據(jù)他的價值觀來權(quán)衡沖動性行為所需付出的成本和得到的利益來決定是否從事沖動性購買行為，而不管他是否處于一個誘惑性的情境。沖動性消費的整合模型是研究者結(jié)合以往文獻中提及影響沖動性購買的所有因素，然后將這些因素進行整理而后制定成一個整合模型。這個模型包括刺激變量：產(chǎn)品陳列、促銷活動、背景音樂、觸摸等，情境變量：金錢、心情、時間和可調(diào)節(jié)資源等，個體變量：調(diào)節(jié)導(dǎo)向、自我建構(gòu)等這三種變量。三種變量中的一種或多種交互作用，都會產(chǎn)生沖動性購買行為。

三、沖動性購買行為的研究方法

目前關(guān)于沖動購買行為的研究比較豐富，但研究方法仍然有待進一步發(fā)展。主要包括以下三種。

第一種：問卷調(diào)查法。在行為消費學(xué)領(lǐng)域，問卷調(diào)查法應(yīng)該算是應(yīng)用最為廣泛的一種方法，這種方法的優(yōu)點是能捕捉消費者行為各方面的信息;缺點是問卷調(diào)查測量的行為范圍過于廣泛，卻不能精確測量消費者的購買意圖。所以說，這種方法更多強調(diào)的是外在的影響因素：如商品特性、陳列和商場氣氛等等，但很少將消費者內(nèi)在的心理機制因素考慮在內(nèi)。

第二種：自由回憶法。從心理學(xué)角度來探討消費者沖動性購買的研究更多地采用自由回憶法。這種方法可以了解到個體在沖動性購買時的主觀感受，在某種程度上可以說是彌補了問卷調(diào)查法的缺點;但是在這種研究方法中，被試所描述的經(jīng)驗通常都是一些讓他們記憶深刻的經(jīng)歷或體驗，所以它往往夸大了被試購買時的情緒感受以及購買后產(chǎn)生的后果。

第三種：情境模擬法。研究者發(fā)展出情境模擬投射的方法，初衷是想要彌補其他研究方法存在的不足。實際情況是它的施測程序相對方便，確實彌補了其他研究方法的一些不足，因此目前研究沖動性購買行為最為普遍的方法就是情境模擬法。這種研究方法采用第三人稱的方式來模擬購買時的情境，然后要求被試想象自己就是情境中的人物，報告處于相同情境下所會進行的購買決策，然后根據(jù)被試不同購買決策來說明其在購買行為中的沖動程度。但這種方法也不是一無是處：如真實的購買場景與模擬的情境畢竟存在差異，而且對于時間壓力、情緒等比較抽象的概念，情境模擬很難囊括這些因素。

四、在線沖動性購買行為的研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于沖動性購買行為的研究起步早，所以這方面的研究也比較豐富。對在線沖動性購買行為影響因素方面的研究：有研究者曾實證研究過成功的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，隨后將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費者沖動性購買行為的要素進行了總結(jié)分析，對促進和阻礙沖動性購買的因素進行了歸納，包括產(chǎn)品評論、拍賣歇業(yè)提示、抽獎和公告等;有研究者研究了網(wǎng)絡(luò)商家公益性活動對于沖動性購買行為的影響;有研究者調(diào)查顯示：82%閱讀過第三方正面評論的消費者的購買決策會受到不同程度的影響;有研究者研究了三種不同的網(wǎng)頁媒體版式對音樂CD購買沖動的影響;有研究者檢驗了個體因素和網(wǎng)絡(luò)商店的環(huán)境因素對消費者忠誠和非計劃購買的影響;其他研究者提出了任務(wù)線索和心情線索兩個因素。關(guān)于在線沖動性購買行為的內(nèi)在機制研究有：還有研究者提出沖動性購買行為較為完整的前因后果模型。該模型的外生變量包括時間和金錢兩個情景變量、購物樂趣及沖動性購買趨勢兩個個體差異變量，這些外生變量又會影響到一系列的內(nèi)生變量，包括積極情感和消極情感、瀏覽、感覺到?jīng)_動購買的驅(qū)動力等等，模型中的結(jié)果變量就是我們所要研究的沖動性購買行為[6]。

國內(nèi)關(guān)于沖動性購買行為的研究就相對少一些。同樣在影響因素的研究方面有，王慶森認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站瀏覽量可以增加消費者的沖動性購買意愿，而網(wǎng)站的知識性、娛樂性、互動性和安全性是顧客網(wǎng)站瀏覽的關(guān)鍵影響要素。王關(guān)麗等研究者認(rèn)為由于在線口碑的匿名性和第一方評論網(wǎng)站為了自身利益對在線評論進行人為操控等缺點，在線評論的可信度受到很大的影響。呂秀瑩認(rèn)為第三方評論網(wǎng)站可以有效地避免在線口碑匿名性和第一方評論網(wǎng)站存在的缺陷，還具有自身獨特的優(yōu)勢，因此第三方評論會成為發(fā)展空間最大的電子商務(wù)模式[7]。在內(nèi)在機制方面：陳旭和周梅華通過研究消費者在電子商務(wù)環(huán)境下沖動性購買行為形成的機理，設(shè)計出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買行為的形成機制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三個主要的變量：一般性折扣、限量購買、限時購買及突發(fā)性折扣促銷等刺激變量、時間及金錢等情境變量以及沖動性購買傾向等個體變量[9]。

五、在線沖動性購買行為的影響因素

我們知道，無論是傳統(tǒng)的線下購買行為，還是現(xiàn)在比較流行的在線購買，消費者的沖動性購買行為往往受到三種主要變量的影響，包括刺激變量：產(chǎn)品陳列，促銷活動，背景音樂，觸摸等，情境變量：金錢、心情、時間和可調(diào)節(jié)資源等及個體變量：調(diào)節(jié)導(dǎo)向、自我建構(gòu)等。當(dāng)然除了以上這些變量，還包括產(chǎn)品的類別及其象征意義、信用卡的使用、異地購物（如在旅行過程中），體驗活動（如產(chǎn)品試用），參照群體（如同伴陪同）等因素對沖動性購買行為的影響。

值得我們注意的是：在線購買會有它特殊的影響因素：比如刺激因素就會包括，網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站安全性和隱私性、圖文展示、信用等級、第一方和第三方的評論、成交記錄、訂單履行、客服質(zhì)量;情境因素會包括：支付工具等，這些都是我們在研究在線購買行為時應(yīng)該重點考慮的因素。所以研究在線沖動性購買行為應(yīng)該更多地考慮在線購買的特殊影響因素，挖掘在線沖動性購買的特有研究方法，以及它特有的內(nèi)在心理機制。

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