關(guān)于廣州白云國際機(jī)場(chǎng)客戶關(guān)系管理的思考

【摘 要】隨著鐵路、公路還有航運(yùn)等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。本文通過分析廣州白云國際機(jī)場(chǎng)股份有限公司的客戶管理現(xiàn)狀，針對(duì)性地提出了改進(jìn)其客戶關(guān)系管理的建議，以期提高其航運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；客戶價(jià)值；白云國際機(jī)場(chǎng)

隨著鐵路、公路還有航運(yùn)等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不斷完善，特別是高鐵技術(shù)的成熟發(fā)展，鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸和航運(yùn)之間的可替代性越來越明顯，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。機(jī)場(chǎng)作為國內(nèi)重要的民航運(yùn)輸中心和航運(yùn)交通樞紐，想要在這些挑戰(zhàn)中取得勝利需要為客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性服務(wù)，形成以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

一、廣州白云國際機(jī)場(chǎng)股份有限公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

作為中國三大樞紐機(jī)場(chǎng)之一的廣州白云國際機(jī)場(chǎng)主要是為航空公司、旅客和貨運(yùn)方提供服務(wù)，包括航空地面保障業(yè)、航空運(yùn)輸服務(wù)業(yè)、航空護(hù)衛(wèi)業(yè)、候機(jī)樓物業(yè)、候機(jī)樓商業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)、設(shè)備維護(hù)業(yè)等。 機(jī)場(chǎng)的直接服務(wù)對(duì)象是各家航空公司.

（一）客戶滿意度增長(zhǎng)較慢、客戶投訴率較高

白云機(jī)場(chǎng)2008年至2013年的客戶滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自從2008年68%的滿意度增長(zhǎng)至2011年的79%之后，近幾年滿意度一直徘徊在80% 左右，客戶滿意度增長(zhǎng)緩慢。據(jù)2013年的白云機(jī)場(chǎng)的客戶投訴調(diào)研，全年投訴量共416件，主要涉及航班信息、航班延誤、服務(wù)人員態(tài)度、機(jī)場(chǎng)地面交通等方面的問題。

（二）公司資源配置不合理

公司在客戶關(guān)系管理上，資源投入力度不足，橫向整合困難。 客戶關(guān)系管理工作的開展是需要機(jī)場(chǎng)服務(wù)資源、地面服務(wù)部門、空中服務(wù)部門、市場(chǎng)部門、乘務(wù)部等部門共同協(xié)調(diào)進(jìn)行的。由于每個(gè)部門都有自己部門的主要工作內(nèi)容，對(duì)于客戶關(guān)系管理部門提出的協(xié)調(diào)配合要求并不重視，大多是勉強(qiáng)配合導(dǎo)致客戶關(guān)系管理執(zhí)行不到位。當(dāng)相關(guān)項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算不足或超支需向公司財(cái)務(wù)部申請(qǐng)預(yù)算資金追加，但審批的流程復(fù)雜、辦理手續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。公司資源配置靈活度不夠會(huì)對(duì)客戶關(guān)系管理工作的開展造成一定的困難。

（三）公司現(xiàn)有組織架構(gòu)不合理

廣州白云機(jī)場(chǎng)從2003和2006年的民航體制改革后公司內(nèi)部的組織架構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變動(dòng)，職能部門的各項(xiàng)權(quán)利都發(fā)生了相應(yīng)的變動(dòng)。客戶關(guān)系管理部門地位與營銷部等部門的部門平行，部門內(nèi)部還劃分有市場(chǎng)策劃部、公關(guān)部、大客戶管理、綜合管理部等職能科室。2012年公司內(nèi)部改革，客戶關(guān)系管理部下設(shè)到市場(chǎng)部，成為了市場(chǎng)部的一個(gè)下屬部門，資源的獲取和相應(yīng)業(yè)務(wù)的開展受到了一定的限制。

二、廣州白云國際機(jī)場(chǎng)股份有限責(zé)任公司客戶關(guān)系管理的建議

（一） 提升客戶服務(wù)

1. 優(yōu)化客戶出行效率，改善航班保障流程。

在客戶出行前提前為客戶規(guī)劃好出行方式，可以在公司網(wǎng)站及時(shí)提供和更新航班信息、增加電話咨詢的客服數(shù)量、機(jī)票代售點(diǎn)和完善客票訂購系統(tǒng)等。建議白云機(jī)場(chǎng)適當(dāng)增加空港快線的路線和班次，方便旅客的出行，減少旅客的等待時(shí)間。航站樓內(nèi)外要有醒目簡(jiǎn)明的信息指示標(biāo)識(shí)，讓旅客了解自身所處機(jī)場(chǎng)位置，把握好登機(jī)時(shí)間，按照指示信息辦理好機(jī)票的購換、購物等活動(dòng)。

航班保障流程包括抵離機(jī)場(chǎng)的交通網(wǎng)絡(luò)順暢、安檢的快慢、辦理乘機(jī)手續(xù)的便捷、航班是否能正點(diǎn)起降、中轉(zhuǎn)流程等。航班若發(fā)生延誤，機(jī)場(chǎng)應(yīng)及時(shí)向客戶提供相關(guān)航班信息，改善服務(wù)流程和品質(zhì)來安撫旅客，同時(shí)簡(jiǎn)化辦理登機(jī)手續(xù)和方式，增加自助安檢、加強(qiáng)和海關(guān)、邊檢等主場(chǎng)單位的溝通和協(xié)調(diào)，確保航班流程順暢，提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。

2. 改善乘機(jī)環(huán)境，提升服務(wù)品質(zhì)。

乘客在完成購換票和安檢等手續(xù)后，大都會(huì)選擇在候機(jī)區(qū)和登機(jī)口等待，而白云機(jī)場(chǎng)候機(jī)區(qū)色調(diào)搭配略顯單一，公共服務(wù)設(shè)施還需完善。建議增加具有嶺南文化特色的藝術(shù)渲染，增設(shè)舒適和高檔的候機(jī)座椅，并在候機(jī)區(qū)域提供免費(fèi)的“極速”WIFI和手機(jī)充電等服務(wù)。 其次，配套完善的餐飲購物環(huán)境則能夠有效地緩解候機(jī)室產(chǎn)生的焦慮和壓力，同時(shí)為機(jī)場(chǎng)增加收益。白云機(jī)場(chǎng)的餐飲在價(jià)格已達(dá)到星級(jí)水平，服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。應(yīng)引入價(jià)格監(jiān)督機(jī)制，落實(shí)平價(jià)效應(yīng)。建議增加商業(yè)規(guī)劃委員會(huì)，聘請(qǐng)專家探討航站區(qū)內(nèi)的商業(yè)規(guī)劃，合理利用商業(yè)資源，科學(xué)配置商業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展平衡。 最后，為有效利用娛樂設(shè)備，建議娛樂場(chǎng)所位于隔離區(qū)內(nèi)，引入計(jì)時(shí)按摩椅，計(jì)時(shí)太空艙休息室，計(jì)時(shí)陽光浴設(shè)備、圖書閱覽室、咖啡廳等設(shè)施，為客戶提供價(jià)格公道，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提高客戶滿意度和忠誠度。

目前各航空公司提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，白云機(jī)場(chǎng)應(yīng)為客戶提供個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

差異化登機(jī)：登機(jī)通常有兩種方式，一是廊橋登機(jī)（近機(jī)位登機(jī)），二是擺渡車登機(jī)（遠(yuǎn)機(jī)位登機(jī)）。二者區(qū)別在于廊橋登機(jī)速度快，效率高，等待時(shí)間短，路途近；擺渡車登機(jī)速度慢，效率低，等待時(shí)間長(zhǎng)，路途遠(yuǎn)，對(duì)于隨身行李多的旅客非常不方便。對(duì)重要客戶應(yīng)優(yōu)先使用近機(jī)位，采取廊橋登機(jī)的方式。

差異化貴賓廳：貴賓廳是旅客在登機(jī)前休息的高級(jí)場(chǎng)所，是機(jī)場(chǎng)受航空公司委托，專門為VIP、頭等艙旅客，政要等貴賓服務(wù)而用。貴賓廳內(nèi)提供上網(wǎng)、充電、飲料、點(diǎn)心、登機(jī)提醒等服務(wù)，費(fèi)用由航空公司承擔(dān)。對(duì)于最重要的客戶安排專用豪華貴賓廳（面積較大），并配備星級(jí)服務(wù)員；為重點(diǎn)客戶安排專用普通貴賓廳；普通客戶不享受專用貴賓廳。

差異化安檢：對(duì)于最重要的客戶可以享受2條專用安檢通道；重點(diǎn)客戶可以享受1條專用安檢通道；普通客戶不享受專用安檢通道。

（二） 建立科學(xué)合理的客戶投訴機(jī)制

機(jī)場(chǎng)要注重客戶的每一次投訴的處理，制定標(biāo)準(zhǔn)的客戶投訴處理程序和投訴快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)處理客戶的不滿，進(jìn)行補(bǔ)救，在補(bǔ)救的過程中要根據(jù)處理標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)際情況進(jìn)行靈活處理。公司還要建立一套客戶補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，除了向顧客真誠道歉，還應(yīng)給予客戶經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，或向客戶提供一些額外的增值服務(wù)或免費(fèi)為其增加一些服務(wù)項(xiàng)目?？蛻敉对V處理過程就是一個(gè)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和找出問題并解決問題的過程，及時(shí)優(yōu)化業(yè)務(wù)、提高員工的服務(wù)水平讓客戶滿意，盡量從源頭上減少投訴的發(fā)生。

（三） 客戶價(jià)值細(xì)分管理

為了更好地細(xì)分白云國際機(jī)場(chǎng)的客戶，建議使用客戶價(jià)值與客戶生命周期二維圖來細(xì)分白云機(jī)場(chǎng)的客戶群體，如圖2-1.該模型把客戶的生命周期分為進(jìn)入期、穩(wěn)定期、退出期三個(gè)階段，把機(jī)場(chǎng)的客戶大體分為六個(gè)不同的客戶群，這樣的客戶細(xì)分便于管理和識(shí)別每個(gè)階段客戶群的價(jià)值，利于公司針對(duì)不同的客戶群制定不同的客戶管理策略。

①④兩個(gè)客戶群屬于客戶關(guān)系識(shí)別期。公司要找準(zhǔn)并且挖掘自己的潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶，使交易型客戶向關(guān)系型客戶轉(zhuǎn)變。在客票銷售過程中，應(yīng)利用與客戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)收集客戶的信息，同時(shí)注重與合作伙伴的關(guān)系，通過交叉銷售使其他行業(yè)的客戶在消費(fèi)過程中獲得本公司的信息，成為公司的客戶，實(shí)現(xiàn)客戶群的轉(zhuǎn)移。

圖2-1 客戶生命周期與客戶價(jià)值

②⑤兩個(gè)客戶群屬于客戶關(guān)系的穩(wěn)定期。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(jí)較高，乘坐的頻率也較高，對(duì)航空公司的貢獻(xiàn)較大，所占比例卻較小。公司應(yīng)優(yōu)先將資源投放到他們身上，對(duì)他們進(jìn)行差異化管理和一對(duì)一營銷，提高這類客戶的忠誠度與滿意度，盡可能延長(zhǎng)這類客戶的高消費(fèi)水平。

③⑥兩個(gè)客戶群屬客戶關(guān)系的衰退期。這類客戶過去所乘航班的艙位等級(jí)、乘坐頻率或者里程較高，但已較長(zhǎng)時(shí)間沒有乘坐本公司的航班或乘坐頻率明顯下降。公司應(yīng)根據(jù)這些客戶的最近消費(fèi)情況推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)的原因；根據(jù)可能流失的客戶名單、重點(diǎn)拜訪和聯(lián)系，以防范客戶流失，延長(zhǎng)客戶的生命周期。

（四） 重組公司組織架構(gòu)，優(yōu)化資源配置

白云機(jī)場(chǎng)的客戶關(guān)系管理部門經(jīng)過內(nèi)部組織改革后變成了市場(chǎng)部下設(shè)的一個(gè)職能部門，不管是從資源配置還是工作權(quán)限影響力方面等都相當(dāng)有限，公司想要客戶關(guān)系管理工作在日常管理過程中得以實(shí)現(xiàn)，其組織架構(gòu)必須與工作職能相匹配。其職能單位必須具有橫向溝通協(xié)調(diào)、獲取一定資源的能力，同時(shí)具備開展各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的條件，因此適合作為與其他部門級(jí)單位平行的架構(gòu)。

在資源配置上，應(yīng)加大在客戶關(guān)系管理工作上的人力、物力、財(cái)力的投入，增強(qiáng)客戶關(guān)系管理部門的權(quán)限的同時(shí)提高各部門對(duì)客戶關(guān)系管理的重視，積極協(xié)調(diào)客戶關(guān)系管理部門的工作。在相關(guān)經(jīng)費(fèi)管理上，給予各客戶關(guān)系部門相應(yīng)權(quán)限，使內(nèi)部資金自由調(diào)配。同時(shí)要縮減或按照實(shí)際情況把能刪減的審批程序刪減掉，提高資金審批效率。

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