淺談社交媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的長尾效應(yīng)

摘 要 以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社交媒體隨科學(xué)技術(shù)和媒體生態(tài)環(huán)境的變化，現(xiàn)已發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變，原有社交媒體的交互性、便捷性和社交性加強(qiáng)了用戶的社交體驗(yàn)，從被動接受到用戶自產(chǎn)，再通過信息的反饋，實(shí)現(xiàn)社交媒體的自我更新。本文將從社交媒體的產(chǎn)生、發(fā)展來探究社交媒體營銷策略的改變和創(chuàng)新，并著重以“澎湃新聞”為例，利用長尾理論淺析以傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為依托的“澎湃”在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，如何在眾多移動互聯(lián)媒體中突圍而出，如何利用內(nèi)容和用戶完成傳統(tǒng)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型等問題。

關(guān)鍵詞 社交媒體 澎湃新聞 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 長尾效應(yīng)

在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維的今天，以手機(jī)客戶端APP、PC端網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)頁、微博、微信、社交網(wǎng)站為代表的新型媒體，跳出了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式和表現(xiàn)方式，力圖依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺，通過“內(nèi)容為王”和“用戶至上”的媒體運(yùn)營，為公眾提供更為透明、更為快捷且互動性更強(qiáng)的社交方式。

以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“澎湃新聞”（http：//www.thepaper. cn/）為例，這家于2014年7月正式上線的數(shù)字化媒體，得益于新媒體平臺微信公共號的運(yùn)營，在上線初期就引發(fā)了極大的社會關(guān)注。偏重于移動互聯(lián)手機(jī)客戶端等數(shù)字化模式運(yùn)營的“澎湃新聞”，打造了媒體業(yè)態(tài)的新格局，而內(nèi)需是否會拉動生產(chǎn)，小利潤是否會帶來大市場，數(shù)字化轉(zhuǎn)型又是否意味著重生，對于與時(shí)俱進(jìn)的社會化媒體發(fā)展來說，還都是未知數(shù)。

一、社交媒體轉(zhuǎn)型中的長尾效應(yīng)

2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森第一次提出了“長尾效應(yīng)”，他認(rèn)為人們的需求多集中于頭部，形成時(shí)下的流行，但熱門產(chǎn)品的產(chǎn)生卻來自尾部個(gè)性化、零散的需求。這部分差異化、少量的需求會在曲線上形成一條長長的“尾巴”，而將這些長尾上的市場累計(jì)會產(chǎn)生比“頭”部市場更為驚人的總量。

以成立于2005年的豆瓣網(wǎng)為例，最早的傳播方式是博客，通過博友在使用過后的口碑傳播為網(wǎng)站打廣告。而“用戶參與生產(chǎn)”的最佳例子，莫過于豆瓣讀書的盈利。豆瓣讀書通過用戶創(chuàng)建圖書條目和發(fā)布書評，起到了最具親和力、成本最低的廣而告之作用。長尾效應(yīng)將非主流產(chǎn)品提上了“盈利”的日程，從而起到了帶動了網(wǎng)站主流產(chǎn)品需求的作用，這在某種程度上便起到了長尾效應(yīng)的動態(tài)平衡的作用。

二、社交媒體的長尾效應(yīng)的反助力

（一）長尾效應(yīng)加強(qiáng)傳播效果

從媒體轉(zhuǎn)型成為大趨勢以來，傳統(tǒng)媒體向新媒體的過渡或者說更新?lián)Q代，一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而社交媒體的出現(xiàn)更是帶動了轉(zhuǎn)型的浪潮，這類基于web2.0發(fā)展的媒體將用戶自制帶入公眾視野，即為公眾提供分享信息、傳播資源、發(fā)表意見、相互溝通、雙方互動的平臺，并在此基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)媒體本身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新型的社會化媒體借用數(shù)字化技術(shù)將品牌信息、企業(yè)形象、營銷方式和產(chǎn)品理念傳達(dá)給用戶，不同于傳統(tǒng)媒體的單一渠道，社交媒體通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電腦、PC平板電腦等渠道向用戶傳遞信息，多樣的營銷方式使媒介與內(nèi)容的界限日漸模糊。在社交媒體的發(fā)展格局中，用戶始終應(yīng)該處于核心位置，越來越多的媒體在轉(zhuǎn)型過程中意識到這個(gè)問題，所以在媒體產(chǎn)品定位、用戶定位上，新媒體通過引入“UGC”模式來實(shí)現(xiàn)新時(shí)期的長尾效應(yīng)。現(xiàn)以“澎湃新聞”為例，利用長尾效應(yīng)中的小眾模式具體剖析媒體定位上的“用戶至上”。

“澎湃新聞”利用長尾效應(yīng)建立的個(gè)性化的新聞板塊，“打虎記”、“中南?！?、“一號專案”、“申訴者”等等，共計(jì)49類專欄，用戶可隨意選擇訂閱。細(xì)分的欄目頻道可以滿足各類用戶的需要，從政治經(jīng)濟(jì)到百姓民生，各類大眾化的欄目如“私家地理”、“有戲”、“花邊數(shù)據(jù)”等，這些頗具小眾情懷的新聞滿足了用戶的個(gè)性化需要，大家總能在這些琳瑯滿目的欄目中找到感興趣的那一個(gè)，這也就最大化的積聚著長尾效應(yīng)。

（二）長尾效應(yīng)推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)

為了確保長尾效應(yīng)中差異化的長期存在，在主流產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品并存的媒體中，可以考慮將可以盈利的非主流產(chǎn)品留下，擴(kuò)大長尾基數(shù)。同時(shí)，對于主流產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化和改進(jìn)，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大優(yōu)勢化的主流影響力，在二者之間形成良性的動態(tài)平衡，才能一直保持長尾優(yōu)勢，進(jìn)而達(dá)到媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

就澎湃新聞的內(nèi)容本身而言，新聞報(bào)道視角的獨(dú)特、對于敏感事件的不回避立場以及快速的反應(yīng)機(jī)制，在碎片化、單一化的互聯(lián)網(wǎng)格局中形成了強(qiáng)大的沖擊力，并在一開場便收獲民間輿論場的良性互動和支持。從上線后發(fā)布的文藝版“我心澎湃如昨”到隨后的“打虎記”系列文章，再到萬慶良、芮成鋼的政治秘聞，澎湃在內(nèi)容上既堅(jiān)持了新聞固有的真實(shí)、公平、公正，又滿足人性中的“窺私欲”。但就目前的市場大環(huán)境，很多人對這樣的內(nèi)容定位提出了質(zhì)疑，內(nèi)容重度化是否符合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀習(xí)慣？目前澎湃共列出48個(gè)欄目，僅7月22日當(dāng)天便發(fā)了120多篇稿件，每一篇皆為原創(chuàng)。在未形成像豆瓣一樣的用戶自制體系前，這樣的工作量對于內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)極大的考驗(yàn)，而相對于其他門戶網(wǎng)站的工廠批量生產(chǎn)，澎湃的手工作坊式生產(chǎn)模式不可避免成本大、內(nèi)容有限。在內(nèi)容質(zhì)量的保證、消息的供給和稿件的穩(wěn)定性上，長久作戰(zhàn)的澎湃新聞難免會產(chǎn)生疲態(tài)，其核心競爭力在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最易被復(fù)制和抄襲，故而對于媒體運(yùn)營的長遠(yuǎn)發(fā)展會產(chǎn)生不良的影響。

但澎湃新聞?chuàng)碛蠵C端網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)頁，蘋果和安卓系統(tǒng)的手機(jī)客戶端，以及之前預(yù)熱的微信公共號和微博帳號，幾乎實(shí)現(xiàn)了各類新聞門戶網(wǎng)站媒體的覆蓋。這些已經(jīng)形成的長尾會帶動主流產(chǎn)品的革新，與此同時(shí)優(yōu)化長尾結(jié)構(gòu)，使兩者更為健康的保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。

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（作者單位：中國傳媒大學(xué)）