新媒體視角下的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

摘 要 由于網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)、共享的特點(diǎn)，使得信息的傳播速度變得更快、范圍變得更廣、渠道變得更難控制。這對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的難題，危機(jī)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播很難得到控制，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使危機(jī)更容易被擴(kuò)大化。本文首先介紹了政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義，然后分析了新媒體對(duì)于政府的影響，最后提出了政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)存問(wèn)題并給出了解決方案。

關(guān)鍵詞 新媒體 政府公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

一、政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述

由于當(dāng)前對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究還不多，因此對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義主要是從公關(guān)的定義引申而來(lái)。公共關(guān)系是指社會(huì)組織在經(jīng)營(yíng)或管理過(guò)程中，為了促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的了解、信任、合作，樹(shù)立組織良好形象而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。而政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與一般公關(guān)的主體和方式都有所不同。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體是政府，方式特指政府通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播途徑進(jìn)行公關(guān)行為。根據(jù)公關(guān)的特征和要素，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義如下：政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是政府利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段，在進(jìn)行社會(huì)管理的過(guò)程中與公眾進(jìn)行平等、互動(dòng)的交流，努力爭(zhēng)取達(dá)成共識(shí)，獲取公眾支持，營(yíng)造和諧的施政環(huán)境。

二、新媒體對(duì)于政府的影響

（一）新媒體對(duì)于政府的有利影響

第一，有利于政府收集信息。新媒體因其高速、超量、多樣化和范圍廣的特征，在了解民意，收集信息方面的功能更加凸顯。更有利于政府解決好民生問(wèn)題和危機(jī)事件，并保持政府與公眾的良好關(guān)系。

第二，有利于政務(wù)公開(kāi)。新媒體的興起推動(dòng)了政府信息公開(kāi)。新媒體的傳播特性使得政府對(duì)媒體的控制力減弱。如果政府不積極公開(kāi)信息，占據(jù)信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，那么各種小道消息就可能在新媒體上蔓延，影響政府的公信力。

第三，有利于緩解公眾情緒。在新媒體中，可以采用匿名方式發(fā)表言論，大大解除了人們的后顧之憂。當(dāng)突發(fā)性公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，如果公眾無(wú)法獲得正常的表達(dá)渠道，會(huì)導(dǎo)致公眾情緒的積壓甚至反抗，而網(wǎng)絡(luò)正可以減小公眾的壓力。

（二）新媒體對(duì)于政府的消極作用

第一，傳播的即時(shí)性加快了突發(fā)事件的傳播速度。新媒體環(huán)境下，事件的發(fā)生和報(bào)道幾乎是同時(shí)進(jìn)行，在危機(jī)事件發(fā)生后，信息會(huì)以最快的速度傳播，不論是真實(shí)信息還是謠言，并且引起社會(huì)關(guān)注，使政府出于被動(dòng)地位，增加了政府解決危機(jī)事件，挽救政府形象的難度。

第二，互動(dòng)性傳播極易引發(fā)群體事件。突發(fā)性公共事件發(fā)生后，政府如果處理不當(dāng)或損害了公眾知情權(quán)，公眾有可能通過(guò)新媒體便捷的溝通方式串聯(lián)集會(huì)，可能導(dǎo)致一定規(guī)模的群體事件。這對(duì)政府塑造良好的公眾形象非常不利。

第三，無(wú)邊界傳播使國(guó)內(nèi)政府危機(jī)擴(kuò)大的幾率增大。新媒體的傳播跨地域、超國(guó)界。無(wú)論身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)，有設(shè)備，就可以把信息發(fā)布到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)站。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，新媒體使國(guó)內(nèi)政府危機(jī)轉(zhuǎn)化為國(guó)家形象危機(jī)的機(jī)率增大。

三、政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)存問(wèn)題及解決方案

（一）政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)存問(wèn)題

1、公關(guān)主體缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)公務(wù)人員都是政府的“形象代表”。公務(wù)人員的一舉一動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管之下，這便暴露出一些問(wèn)題。一方面，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快使得許多政府公務(wù)員的不法行為曝光，降低了公民對(duì)于政府的信心，對(duì)社會(huì)公平正義失去信心。另一方面，政府官員缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，沒(méi)有專門的部門體系系統(tǒng)化地參與管理，這就造成了雖然網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)中異軍突起，但是卻沒(méi)有系統(tǒng)相關(guān)的專業(yè)人才，從而影響了政府形象。

2、公眾參與度不高

雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府相對(duì)有所發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公民卻表現(xiàn)得相對(duì)缺失。網(wǎng)絡(luò)公民是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，關(guān)注政府動(dòng)態(tài)，提出自己的相關(guān)疑問(wèn)，與政府進(jìn)行良好溝通的公民?，F(xiàn)在中國(guó)不缺乏網(wǎng)民，但缺乏網(wǎng)絡(luò)公民。大部分網(wǎng)民都只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)消遣活動(dòng)或者對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)事件抱怨泄憤，而只有少部分人關(guān)注政府動(dòng)向和政府行為，與政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的更是少之又少。

3、網(wǎng)絡(luò)資源并未落到實(shí)處

多樣化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式確實(shí)可以幫助政府收集民聲民意，可是如何正確的利用這些資源，發(fā)揮其效用最大化還存在些問(wèn)題。近幾年，政府部門和政府官員都通過(guò)開(kāi)通微博與民眾溝通。微博是一個(gè)時(shí)效性強(qiáng)、溝通及時(shí)的平臺(tái)，非常適合政府了解民意，解決民眾的困難之需。微博問(wèn)政是好事，可是現(xiàn)在并沒(méi)有真正落到實(shí)處。

（二）解決方案

1、政府應(yīng)樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)，建立專業(yè)的公共隊(duì)伍

切實(shí)發(fā)揮政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要效用，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的陳舊觀念。要想真正做好政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，必須轉(zhuǎn)變?cè)械穆浜笥^念，真正為人民群眾服務(wù)。政府公關(guān)主體缺失，需要進(jìn)行專門人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，成立專業(yè)化、規(guī)范化、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。一是加強(qiáng)政府公關(guān)人員的道德素質(zhì)、理論水平的培養(yǎng)。二是加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。三是加強(qiáng)對(duì)公務(wù)人員相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使其全面掌握政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的相關(guān)理念，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的技術(shù)和手段，提高政府公務(wù)人員的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政能力。

2、完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)體資源，做好電子政務(wù)工程建設(shè)

好的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)離不開(kāi)公關(guān)實(shí)體資源，電子政府工程建設(shè)就是重要的網(wǎng)絡(luò)資源。首先，加大電子政務(wù)基礎(chǔ)工程的建設(shè)。其次，加強(qiáng)政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)。我國(guó)多數(shù)的政府網(wǎng)站多是職能介紹、政策法規(guī)、聯(lián)絡(luò)方式等靜態(tài)信息和政府新聞發(fā)布等。而網(wǎng)上申請(qǐng)、表格下載等為公眾帶來(lái)更多便民利民的服務(wù)卻很少，缺乏政府與公眾之間的溝通。

3、政府要建立應(yīng)對(duì)危機(jī)事件以及網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任機(jī)制

政府如何處理網(wǎng)絡(luò)輿情，建立網(wǎng)絡(luò)輿論反應(yīng)機(jī)制，使網(wǎng)民能夠辨別魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息，以理性的態(tài)度、合法的方式表達(dá)利益訴求、維護(hù)自己的權(quán)利非常重要。對(duì)于突發(fā)事件，應(yīng)該第一時(shí)間在政府官方網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，對(duì)事件的原因、過(guò)程進(jìn)行仔細(xì)報(bào)道，不能有所隱瞞，坦誠(chéng)地對(duì)民眾公布真相比逃避遮掩更為有效。

參考文獻(xiàn)：

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[2]廖為建.政府公共關(guān)系[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

（作者單位：鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院）