新媒體環(huán)境下政府公關(guān)策略探析

摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體的作用逐漸強(qiáng)化，新媒體的普及和自媒體的出現(xiàn)，給政府工作帶來一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行政府公關(guān)，樹立良好的政府形象，是對當(dāng)代政府的一個(gè)考驗(yàn)。本文運(yùn)用SWOT方法分析了新媒體對政府公關(guān)的影響，提出了政府公關(guān)的優(yōu)化策略。以期為政府良好公關(guān)形象的建立提供新的思路。

關(guān)鍵詞 新媒體 政府公共關(guān)系 危機(jī)公關(guān) 公關(guān)策略

一、社會化新媒體的發(fā)展

新媒體指20世紀(jì)末在科學(xué)技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)巨大進(jìn)步的背景下，出現(xiàn)的依托網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字通信技術(shù)，使信息傳播速度加快、范圍擴(kuò)大、交互性增強(qiáng)、傳播方式不斷更新的新型媒體。主要包括計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)、電腦數(shù)據(jù)庫平臺、手機(jī)、掌上電腦、互聯(lián)網(wǎng)等。例如政務(wù)微博、官員微博、微信、政府門戶網(wǎng)站等。

社會化新媒體的出現(xiàn)改變了人們的信息觀，信息來源不局限于報(bào)紙雜志和電視，網(wǎng)絡(luò)傳播把信息的來源和傳播方向都做了調(diào)整，社會化媒體提供給用戶寫作和發(fā)布信息的機(jī)會，也給人們提供了新的接收信息途徑。社會化媒體沖擊了傳統(tǒng)信息傳播模式，影響了人們的行為。

二、新媒體對政府公關(guān)影響的SWOT分析

SWOT分析法即分別對新媒體給政府公關(guān)產(chǎn)生的積極影響（strengths）、消極影響（weaknesses）、以及帶來的機(jī)遇（opportunties）和挑戰(zhàn)（threats）進(jìn)行分析。

（一）新媒體環(huán)境下政府公關(guān)的優(yōu)勢

新媒體的便捷使得政府執(zhí)政行為以及公共關(guān)系的構(gòu)建在受眾的互動參與中得到了有效的補(bǔ)充與完善。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及終端技術(shù)的創(chuàng)新與普及促使新媒體打破了以往三大傳統(tǒng)媒體所壟斷的媒介市場，使其在信息傳播上具備著強(qiáng)大的消解力量，消除了媒介之間的壁壘，也消除著群體之間的界限。在新媒體的引領(lǐng)之下，當(dāng)前社會已經(jīng)進(jìn)入了以個(gè)人為主導(dǎo)的自媒體時(shí)代。憑借傳播界限的打破、信息傳輸模式的解放以及數(shù)字存儲技術(shù)的發(fā)展，新媒體信息的發(fā)布、傳播與利用達(dá)到了全所未有的高度?；谛旅襟w而建立起來的交互性有效地激發(fā)了受眾在政府公共關(guān)系構(gòu)建過程中的參與意識，同時(shí)，便捷的新媒體終端為受眾的互動參與提供了較強(qiáng)的便捷性。政府通過互聯(lián)網(wǎng)而設(shè)置公眾意見征集渠道，針對時(shí)事政策而廣泛的接受受眾的公開討論，大量的用戶通過新媒體密切關(guān)注政府的行政動向并廣泛的參與討論，有效的促使了民意的傳達(dá)與相關(guān)政策與制度的進(jìn)一步完善。

（二）新媒體環(huán)境下政府公關(guān)的劣勢

新媒體的發(fā)展引發(fā)著傳媒格局與傳媒生態(tài)的變化，除了體現(xiàn)在對于傳統(tǒng)信息傳輸模式的沖擊與顛覆之外，也體現(xiàn)在對于傳媒理念的巨大更新之上。以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體在信息傳播上是單向傳輸?shù)哪Ｊ?，并未充分的將受眾置于主體地位。而新媒體環(huán)境中，隨著其交互性、全天候等特征以及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場化發(fā)展的大背景之下，受眾的需求越來越多的成為媒介關(guān)注的內(nèi)容。這種新型的傳媒理念及傳播效應(yīng)，給政府公共關(guān)系的構(gòu)建帶來一定程度的壓力和負(fù)面影響。

新媒體環(huán)境中的“蝴蝶效應(yīng)”令政府公共關(guān)系備感壓力。新媒體的迅猛發(fā)展對當(dāng)前傳媒格局的影響非同小可。在全民信息化的新媒體形式下，輿論的“蝴蝶效應(yīng)”更加明顯?；有远l(fā)的參與意識是一把雙刃劍，它一方面可以為政府公共關(guān)系的構(gòu)建提供來自受眾的廣泛的參與互動，另一方面在多元化與自由化的新媒體傳播中，人們的價(jià)值取向與審美趣味各自迥異，彼此觀點(diǎn)上的碰撞與輿論的推動容易產(chǎn)生非理性的共鳴，極易升級成為重大的社會事件，由此對于政府公共關(guān)系的和諧構(gòu)建而言產(chǎn)生著難以控制的輿論壓力。

（三）新媒體環(huán)境下政府公關(guān)的機(jī)遇

互動性強(qiáng)加速資源共享?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體以及在此基礎(chǔ)上衍生出的論壇、微博等新媒體形態(tài)，借助其異常迅速的信息傳播速率，有效實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的即時(shí)性和同步性。新媒體更為開放互動的特點(diǎn)為受眾提供了順暢、便捷的信息獲取途徑，拓展了受眾在公共危機(jī)中的信息獲取渠道，在實(shí)這是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢之一。

時(shí)效性強(qiáng)有助于及時(shí)發(fā)布信息。公共危機(jī)極度危險(xiǎn)且動蕩不定，往往一個(gè)關(guān)鍵瞬間就會對后期整體的工作和事件處理的最終結(jié)果產(chǎn)生決定影響，因此對公共危機(jī)事件的有效應(yīng)對需要政府做出迅速反應(yīng)，而這種快速反應(yīng)首要的就是注重信息發(fā)布的時(shí)效性而新媒體則將信息傳播的時(shí)效性發(fā)揮到了極致。2012年4月20日四川蘆山7.0級地震發(fā)生后僅35秒手機(jī)微博上就出現(xiàn)了第一條與地震相關(guān)的微博，隨即被迅速轉(zhuǎn)發(fā)兩萬多次，就是典型例證。

有助于實(shí)現(xiàn)媒體的輿論監(jiān)督作用。早在1996年，時(shí)任國務(wù)院總理李鵬在接受《中國新聞》雜志的采訪時(shí)稱：“伴隨改革力度的深入，我們需要依據(jù)憲法保障人民群眾充分享受當(dāng)家作主的權(quán)利，包括對政府的監(jiān)督”。

（四）新媒體環(huán)境對政府公關(guān)的挑戰(zhàn)

信息高效傳播加速危機(jī)擴(kuò)散速度和范圍。媒體超凡的信息整合與傳播能力能夠加劇公共危機(jī)的傳播。隨著新媒體的普及，其自身具備的高效傳播、廣泛覆蓋、方式多樣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)幾乎顛覆了以往危機(jī)管理中政府信息操控的全部理念與措施。新媒體去中心化的特點(diǎn)整合了信息采集、上傳、發(fā)布、接收的功能，能在極短的時(shí)間內(nèi)將信息以類似于核裂變的方式傳播出去，其效率是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。新媒體的高效信息傳遞會加速公共危機(jī)惡性擴(kuò)散的進(jìn)程，加劇矛盾的激化甚至引發(fā)危機(jī)的疊加爆發(fā)，成為危機(jī)事件進(jìn)一步加劇的導(dǎo)火索。

傳播的去中心化特點(diǎn)弱化政府控制輿論的強(qiáng)度。信息社會往往不存在秘密，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播在方法、范圍、速度和深度上發(fā)生著根本改變，公眾獲取信息和發(fā)布信息的方式越來越多元化。依托網(wǎng)絡(luò)平臺，在一定技術(shù)支持下，個(gè)人很容易實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布、獲取、評論和再傳播。

三、新媒體環(huán)境下政府公關(guān)優(yōu)化策略

從以上分析中可以看出，新媒體環(huán)境對政府公共關(guān)系工作是一把雙刃劍。如何在政府常態(tài)和危機(jī)公關(guān)中有效運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)，規(guī)避其負(fù)面影響，發(fā)揮主動性，搶占信息高點(diǎn)，是政府公關(guān)工作的重點(diǎn)，其策略也顯得尤為重要。唐鈞認(rèn)為政府公共關(guān)系是以政府部門和公務(wù)員為主體，社會公眾為客體，用于塑造良好形象和獲得公眾支持為目標(biāo)的活動，傳播和溝通是政府公共關(guān)系的最基本途徑。政府公共關(guān)系依環(huán)境劃分為常態(tài)公共關(guān)系—塑造形象；危機(jī)公共關(guān)系—修復(fù)形象。下面將從這兩方面來分析政府公關(guān)策略。

（一）新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)策略

1、積極運(yùn)用新媒體正確引導(dǎo)輿論

政府危機(jī)公關(guān)時(shí)的主要目的是為了恢復(fù)形象，這就可以利用媒體的特點(diǎn)為己所用。危機(jī)事件發(fā)生后，政府和行政人員及時(shí)回應(yīng)很重要，正確的媒介運(yùn)用對回應(yīng)的效果很明顯。

在政府面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，政府公共關(guān)系工作應(yīng)該從包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

首先，組建政府公共關(guān)系輿情預(yù)警機(jī)制，對多渠道發(fā)布的信息尤其是網(wǎng)絡(luò)信息做分析處理，幫助群眾分析是非，通過政府官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、領(lǐng)導(dǎo)博客、移動通訊等信息傳播盡快讓公眾知曉工作，善于把社會群體的關(guān)注引導(dǎo)到正確的方向上來，著重危機(jī)事件處理和相關(guān)信息的管理。

其次，發(fā)揮社會化傳播媒介的傳播溝通作用，對社會輿論的反應(yīng)，特別是公眾對話，政府公共關(guān)系人員應(yīng)冷靜分析，使用社會化媒體協(xié)助政府新聞發(fā)言應(yīng)對公眾輿論，特別對網(wǎng)絡(luò)輿論，政府認(rèn)真聽取群眾的意見和建議嘛，及時(shí)權(quán)威的發(fā)布，控制危機(jī)使不正確消極的輿論化為正確的輿論。

2、運(yùn)用新媒體進(jìn)行政民關(guān)系的長期溝通

社會危機(jī)給政府形象損害，影響政民關(guān)系，危機(jī)處理不能代表危機(jī)已經(jīng)結(jié)束，政府主體應(yīng)該針對受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動。通過及時(shí)對社會和公眾的信息結(jié)果公布，挽回社會影響。保持與公眾的聯(lián)絡(luò)，敞開政府信息大門告訴公眾政府部門新的公眾進(jìn)展，信息公開，通過服務(wù)改變公眾對政府部門的不良印象，只有在公眾對政府形象肯定時(shí)，公共危機(jī)處理才算結(jié)束，新媒體可以充當(dāng)長期對話互動的信息傳播機(jī)制，重構(gòu)政府與民眾的關(guān)系。

（二）新媒體環(huán)境下政府常態(tài)公關(guān)策略

1、加強(qiáng)政府公共關(guān)系后備人才的培養(yǎng)

政府公關(guān)人員是政府公共關(guān)系主體，必然會受到信息技術(shù)發(fā)展的沖擊。除了從觀念上更新之外，以前公關(guān)人員靠人腦和文件處理信息的公關(guān)技能模式最先最直接遇到“困惑”?，F(xiàn)代政府公關(guān)活動已發(fā)展成為一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強(qiáng)的傳播溝通業(yè)務(wù)。既需成立專門的職能機(jī)構(gòu)，也需要高素質(zhì)的政府公關(guān)人員運(yùn)用專門技術(shù)，制定專門的目標(biāo)和計(jì)劃來實(shí)施。公共關(guān)系是一門科學(xué)性和藝術(shù)性要求很高的專業(yè)技能，應(yīng)該重視培養(yǎng)政府公關(guān)專業(yè)人才。

首先，吸引高素質(zhì)的人才進(jìn)入政府公關(guān)領(lǐng)域，以事業(yè)留人，創(chuàng)造良好的用人環(huán)境，合理使用人才。從而帶動政府公關(guān)整體水平迅速提升。其次，加大政府機(jī)關(guān)內(nèi)部公務(wù)員的公共關(guān)系培訓(xùn)，一方面利用專業(yè)協(xié)會、高校和公關(guān)公司的力量，采取在職和脫產(chǎn)學(xué)習(xí)等靈活多樣的形式集中培訓(xùn)，全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和實(shí)務(wù)知識，熟悉各種公共關(guān)系技術(shù)手段。另一方面視具體情況開展短期培訓(xùn)，如公關(guān)理論講座、公關(guān)實(shí)務(wù)問題分析、“實(shí)戰(zhàn)模擬”課堂以及資深公關(guān)人士經(jīng)驗(yàn)之談等，提高政府公關(guān)人員的公關(guān)技能實(shí)際運(yùn)用能力。另外，還可以在業(yè)余時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)“網(wǎng)上培訓(xùn)學(xué)?！彪S機(jī)培訓(xùn)。最后，注重實(shí)踐鍛煉。公共關(guān)系是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，政府公共關(guān)系人員只有不斷加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，使政府公共關(guān)系人員更多地面向基層、面向社會公眾，在豐富而又緊張的實(shí)踐中提高自身素。

2、積極運(yùn)用新媒體引導(dǎo)用戶營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

政府公共關(guān)系樹立以最廣大人民利益為主題，任何影響社會公共利益的事件應(yīng)制止，通過積極倡導(dǎo)正面的價(jià)值理念、建設(shè)有利于社會主義建設(shè)的國家形象。

首先，重視政府與公眾之間的溝通。政府與社會的信息暢通有利于政府公共關(guān)系的開展，實(shí)踐表明良好的溝通能夠提供政府了解民眾，政策問題實(shí)施更能針對性。開展政府與公眾的溝通，既要重視傳統(tǒng)媒體中政府的優(yōu)勢，也要積極開展新興網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，雙管齊下齊頭并進(jìn)。

其次，積極利用社會化媒體掌握輿論的主動權(quán)。政府在信息傳播具有權(quán)威性和唯一性，掌握輿論主動權(quán)有先天優(yōu)勢，應(yīng)對輿論中，政府應(yīng)積極參與社會化媒體的議程，對涉及公共利益的不利輿論開展有效溝通、輿論導(dǎo)向等，建設(shè)更有利和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)束語

政府公共關(guān)系的構(gòu)建在新媒體環(huán)境中取得了長足的進(jìn)步與發(fā)展，同時(shí)新媒體自身存在的缺陷與不足也成為了構(gòu)建政府公共關(guān)系的障礙。隨著媒介格局的重整以及媒介生態(tài)的變化，各類媒體都在針對自身發(fā)展的優(yōu)劣勢進(jìn)行著積極的發(fā)揚(yáng)與改善，包括新媒體、傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各類媒介形式都在日益成熟的發(fā)展中。

今后政府公共關(guān)系的構(gòu)建更應(yīng)該著眼于實(shí)際，積極轉(zhuǎn)變觀念，并在高度變化發(fā)展的媒介環(huán)境中緊緊的抓住時(shí)代的脈搏，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，充分利用媒介優(yōu)勢，進(jìn)一步進(jìn)行政府公共關(guān)系的積極構(gòu)建，努力推進(jìn)我國政治民主化進(jìn)程與整個(gè)國家的繁榮發(fā)展。

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（作者單位：安徽大學(xué)管理學(xué)院）