ZARA品牌生產(chǎn)經(jīng)營分析

摘 要 時尚界向來追求以“快、新、異”為主要特征的時尚趨勢，這種趨勢也帶動了全球的時尚潮流。流行的快時尚品牌包括ZARA、HM、中國的37€癓ove等。本文將通過對ZARA品牌生產(chǎn)經(jīng)營過程，包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、零售流程等方面的研究，剖析ZARA品牌的供應(yīng)鏈，從而總結(jié)ZARA成功的原因。

關(guān)鍵詞 ZARA 經(jīng)營 成功

一、ZARA品牌簡介

西班牙人阿曼特于1975年在西班牙創(chuàng)立了INDITEX集團，ZARA就是INDITEX旗下的著名品牌。ZARA原本只是一個很普通的小衣鋪，后來逐漸發(fā)展為服飾時尚界的代表。目前，ZARA的直營或加盟店已遍及72個國家，同時，不論你何時去ZARA的銷售點，你都能夠找到新品，這些新品通常被擺在特殊的貨架上，且都是限量供應(yīng)的。

二、ZARA商業(yè)模式

（一）產(chǎn)品設(shè)計

ZARA之所以能每年推出如此多的款式，是因為其產(chǎn)品設(shè)計遵循以下三大特點：

高速度——緊隨時尚的脈動

Zara借鑒行機構(gòu)或者時裝周發(fā)布的流行信息，通過設(shè)計師、銷售專家及買手3方的綜合判斷，提取出有效的流行元素，迅速將其投入到設(shè)計方案中，設(shè)計樣品，制成樣衣，然后投入生產(chǎn)。從流行因素的出現(xiàn)到將迎合流行因素的新款服裝擺在店里銷售，ZARA只需要兩周的時間。

小批量——“饑餓”療法的實施

越是得不到的，就越能激起人們的欲望，ZARA正是借助人性的這一特點進行營銷，執(zhí)行永遠“缺貨”的策略。每一種款式的商品，往往只是小批量的生產(chǎn)，因此每家零售店的庫存特別少，正常只有幾件，或許因為你一時猶豫，就錯失了最終擁有它的機會，因為等你下次再來的時候，貨架上或許已經(jīng)擺上了新款的衣服。這種“饑餓”療法是吸引顧客果斷購買的重要方法。

多款式——讓審美不再“疲勞”

相對于同行業(yè)的其他品牌，ZARA能為顧客提供更多的選擇，它每年推出的服裝款式多達12000種，任何一位顧客都可以在ZARA的直營店里找到自己心儀的款式。無論你何時去逛ZARA商店，貨架上的商品總會給你新鮮感，ZARA堅持每周供貨兩次，頻繁的供貨速度給顧客更多的選擇。

（二）零售流程

ZARA擁有龐大的零售系統(tǒng)，其零售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍及全球，同時ZARA也非常重視零售店的作用，對于ZARA來說，零售店的口碑是其最好的廣告。ZARA完全打破了傳統(tǒng)的服裝品牌的銷售模式，它摒棄了傳統(tǒng)的連續(xù)降價的方法，而是規(guī)定每年只有兩個特定的時期進行打折，而且折扣一般在8.5折左右。

（三）供應(yīng)鏈管理

ZARA對供應(yīng)鏈實行全程管理。ZARA公司采取以速度為核心的品牌管理模式，遵循“快速、少量、多款”的原則，在汲取的新的流行元素之后，以最快的速度進行設(shè)計、生產(chǎn)，而且還人為的造成“缺貨”，以實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新的目標。

三、ZARA成功的原因

ZARA似乎找到了成功的公式：在最短的時間內(nèi)，以盡可能低的價格為顧客提供所期望的產(chǎn)品。其中ZARA的競爭優(yōu)勢主要有以下幾方面：

（1）垂直分銷系統(tǒng)

垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商三者組成，有利于控制渠道行為。ZARA就是采用這種垂直分銷模式對系統(tǒng)內(nèi)的每一部分進行管理。這種系統(tǒng)能夠消除渠道成員為追求各自的利益而造成的沖突，加強合作，協(xié)調(diào)競爭。垂直分銷系統(tǒng)是ZARA成功的首要原因，為實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新的目標提供了可能。

（2）短交貨時間

ZARA為了實現(xiàn)“短交貨時間”，對物流配送系統(tǒng)進行了獨特的設(shè)計，自有物流中心在接到傳送帶輸送過來的產(chǎn)品之后，每時每刻安排運輸車將產(chǎn)品運往歐洲各地。同時為了節(jié)約時間，ZARA還建立兩個空運基地以便為遠距離的零售店運輸產(chǎn)品，通常歐洲的連鎖店可以在24小時之內(nèi)收到貨物，美國需要48小時，日本的交貨時間也控制在48小時-72小時之間。

（3）小批量和多款式

“得不到的永遠最好，所以當你下次再遇到心儀的服裝，一定會果斷的決定購買”，ZARA抓住人性的這一特點，對每一款的服裝都實行“缺貨策略”，同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件。此外，由于頻繁的更新，ZARA零售店服裝款式眾多，即便你每天都光顧ZARA，ZARA都會為你帶來不一樣的新鮮感。

四、結(jié)論

“速度”是供應(yīng)鏈最致命的武器，ZARA的運營模式僅僅抓住的這一關(guān)鍵理念，追求快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，同時配合“小批量，多款式”的營銷策略，最終造就了ZARE在時尚界不可撼動的地位。其實簡單的說，ZARA就是一家典型的采用跟隨策略的企業(yè)，但是它不是簡單意義的照搬和模仿，它始終堅持“以市場和顧客為導(dǎo)向”，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自己特有的優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]陳成棟.ZARA的經(jīng)營策略與決策模式[J].統(tǒng)計與決策，2005（20）.

[2]楊帥.本土時裝品牌中的“快銷”模式研究[D].中南民族大學，2010.

（作者單位：中國海洋大學）