中超聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)綜述

摘 要 對(duì)中超聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究，從聯(lián)賽整體和俱樂(lè)部?jī)蓚€(gè)角度，分析中超聯(lián)賽冠名權(quán)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，門(mén)票收入，廣告贊助以及球迷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞 中超聯(lián)賽 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 中超公司

職業(yè)足球聯(lián)賽是競(jìng)賽成績(jī)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的完美結(jié)合。判斷一個(gè)足球聯(lián)賽的發(fā)展是否成熟，不僅要考察該聯(lián)賽各球隊(duì)的競(jìng)技水平，更要考察聯(lián)賽整體的市場(chǎng)發(fā)展情況?？茖W(xué)化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，不僅會(huì)給聯(lián)賽及各俱樂(lè)部帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益，更會(huì)在國(guó)內(nèi)外帶來(lái)良好的聲譽(yù)和品牌形象。

2014年11月，網(wǎng)易門(mén)戶副總編輯顏強(qiáng)公布了《2014年中超商業(yè)價(jià)值報(bào)告》。報(bào)告顯示，2014年，中超公司的整體收入突破4億元大關(guān)，成為職業(yè)化以來(lái)收益最高的一個(gè)賽季，總金額達(dá)到4.4億元。

一、整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

中超聯(lián)賽的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式主要是指聯(lián)盟以一個(gè)整體的組織形式與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)談判，從事比賽經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中超公司全面經(jīng)營(yíng)管理中超聯(lián)賽這一龐大的商務(wù)平臺(tái)和商務(wù)資源，毫無(wú)疑問(wèn)，中超公司的收入和整個(gè)中超聯(lián)賽的品牌價(jià)值密不可分，而中超的品牌價(jià)值則取決于中超聯(lián)賽的精彩程度，中超俱樂(lè)部在亞冠聯(lián)賽上的表現(xiàn)等。

（一）冠名權(quán)

冠名權(quán)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是職業(yè)聯(lián)賽尋找冠名贊助商的過(guò)程。作為中超聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)者，中超公司掌握了聯(lián)賽冠名的經(jīng)營(yíng)權(quán)，負(fù)責(zé)與贊助商進(jìn)行談判。

中超聯(lián)賽的冠名費(fèi)用同中超發(fā)展具有類似的軌跡。受負(fù)面消息影響，中超在2005年無(wú)人問(wèn)津，只好“裸奔”。2006年，中超公司遭一家名為“愛(ài)?？怂埂钡钠ぐ緫蛩＃瑑H僅拿到60萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)。隨后幾年，金威啤酒，倍耐力輪胎等公司雖短暫合作，但冠名費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中超商業(yè)價(jià)值。

經(jīng)歷了2010年“打假掃黑”風(fēng)暴后，中超聯(lián)賽的市場(chǎng)得到凈化，聯(lián)賽吸引力重新得到提升。2011年萬(wàn)達(dá)公司出價(jià)1.95億人民幣，得到了中超三年的冠名權(quán)。2014年初，平安保險(xiǎn)掏出6億人民幣從萬(wàn)達(dá)手里搶下中超未來(lái)四年的冠名權(quán)。我們有理由相信，隨著中超的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越規(guī)范，中超的冠名權(quán)會(huì)引來(lái)更多更有錢(qián)的贊助商慧眼識(shí)珠。

（二）電視傳播權(quán)

體育活動(dòng)，尤其是體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)是體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容。體育活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)包括廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)上轉(zhuǎn)播權(quán)。體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是將體育組織、電視機(jī)構(gòu)、企業(yè)連接到一起的紐帶。

然而，由于央視在體育賽事轉(zhuǎn)播方面的壟斷，中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播一直以來(lái)收入增加有限，3866萬(wàn)的收入僅比去年小幅增長(zhǎng)。作為對(duì)比，英超聯(lián)賽將3個(gè)賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)以30.18億英鎊的天價(jià)賣(mài)給電視臺(tái)。這說(shuō)明中超聯(lián)賽在電視轉(zhuǎn)播收入方面還有很大的潛力可以挖掘。

二、俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

中超聯(lián)賽各支球隊(duì)盈利能力不強(qiáng)，除了中超公司作為整體統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)這一因素外，還與各個(gè)俱樂(lè)部自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有關(guān)。中超公司整體營(yíng)銷對(duì)于16家俱樂(lè)部的獨(dú)自營(yíng)銷存在較大影響，各俱樂(lè)部雖有獨(dú)立的營(yíng)銷權(quán)力和營(yíng)銷范圍，但仍受到中超公司的較大制約。

（一）門(mén)票

門(mén)票收入在各職業(yè)體育俱樂(lè)部中均是十分重要的財(cái)源。門(mén)票經(jīng)營(yíng)狀況的好壞直接關(guān)系到俱樂(lè)部財(cái)務(wù)收支的盈虧。高額的門(mén)票收入是俱樂(lè)部得以生存的前提條件之一。而門(mén)票收入則取決于兩點(diǎn)：一是上座人數(shù)，二是門(mén)票價(jià)格。

同冠名權(quán)一樣，中超俱樂(lè)部的上座率也同中超發(fā)展息息相關(guān)。中超元年的場(chǎng)均上座人數(shù)剛過(guò)萬(wàn)。隨著中超的發(fā)展，越來(lái)越多的人們?cè)敢膺M(jìn)入賽場(chǎng)看球。2012年中超上座人數(shù)達(dá)到18000多人，遠(yuǎn)超韓國(guó)K聯(lián)賽（7045人），甚至還略微領(lǐng)先亞洲地區(qū)霸主日本J聯(lián)賽（17566人）。

2013年各俱樂(lè)部的門(mén)票收入有很大提升，達(dá)到了3.3億，占總收入的25%，這與中超聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，球迷關(guān)注度高有關(guān)。但2014年又大幅下降至1.2億。門(mén)票收入過(guò)千萬(wàn)的俱樂(lè)部只有4家，主要分布在北京、上海和廣州。廣州恒大票房收入依舊遙遙領(lǐng)先，不過(guò)和2013年收入過(guò)億相比，今年下降幅度超過(guò)50%。

（二）廣告與贊助

除去門(mén)票收入，贊助和廣告也是俱樂(lè)部的收入來(lái)源。對(duì)于職業(yè)俱樂(lè)部而言，廣告主要是指隊(duì)服廣告的經(jīng)營(yíng)。足球與商業(yè)的聯(lián)姻已經(jīng)非常緊密，數(shù)百萬(wàn)乃至數(shù)千萬(wàn)的資金刻印在各家球隊(duì)的球衣上。

中超俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)收入主要依靠廣告贊助，雖然數(shù)額總體來(lái)說(shuō)不大，但占據(jù)了總體收入的絕大部分。2014年，中超俱樂(lè)部廣告贊助收入達(dá)到8.345億。具體到俱樂(lè)部上，恒大可謂是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)典范。在恒大的主場(chǎng)，球場(chǎng)內(nèi)廣告牌擺放了整整三圈，一張廣告牌就價(jià)值十多萬(wàn)。此外，廣州恒大又與東風(fēng)日產(chǎn)簽訂協(xié)議，將胸前廣告以一億元出售給對(duì)方。但是，與恒大相比，中小球隊(duì)的廣告贊助就顯得十分可憐，甚至要靠政府的救濟(jì)。

（三）球迷商品

球迷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也是中超俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。然而在目前的中超市場(chǎng)，可供球迷選擇的產(chǎn)品非常之少。除了傳統(tǒng)的球迷衫、球迷圍巾喇叭以外，缺乏其他特色創(chuàng)意商品。與此同時(shí)，各俱樂(lè)部的實(shí)體專賣(mài)店大多只有一家，且位于主場(chǎng)內(nèi)，這就意味著大多數(shù)球迷在非比賽日很難方便地買(mǎi)到自己想要的商品。今年，特許商品收入突破2千萬(wàn)，占比2%，較2013年漲幅很大，但仍與歐洲俱樂(lè)部營(yíng)銷水平有較大差距。

三、總結(jié)

目前中超聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。聯(lián)賽關(guān)注群體越來(lái)越大，曝光率和吸引力不斷增強(qiáng)，從而為聯(lián)賽帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。然而，在風(fēng)光的背后，中超聯(lián)賽的市場(chǎng)發(fā)展也存在諸多問(wèn)題。如何解決這些問(wèn)題，解決問(wèn)題的效果，將決定著未來(lái)中超的走向。

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（作者單位：北京體育大學(xué)管理學(xué)院）