奇瑞“賽馬”

“奇瑞汽車正面臨‘墻內(nèi)開花墻外香’?！逼嫒鹌嚩麻L兼總經(jīng)理尹同躍對《財經(jīng)國家周刊》記者說。

7月上旬，中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，奇瑞乘用車出口50130輛，占中國品牌乘用車總出口量26.7%，以絕對優(yōu)勢繼續(xù)保持國內(nèi)汽車出口第一。截至2014年底，奇瑞汽車已連續(xù)12年位居自主品牌海外銷量第一。

尹同躍表示，開自主品牌汽車，依然被多數(shù)中國人認為沒有面子。但在海外市場中國品牌汽車與國際知名汽車的“待遇”幾乎相同。

十多年的海外市場試水，奇瑞已探索出四種模式，從最初的整車出口到散件CKD出口，到尋找合資伙伴共同建廠，再到獨立建廠，奇瑞的戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向“屬地化”。而且，包括奇瑞在內(nèi)的自主品牌汽車已逐漸放棄了低價的營銷策略，更加重視品牌、質(zhì)量和服務。

從“走出去”到“走進去”

“奇瑞第一批汽車賣到國外有點偶然。”奇瑞總經(jīng)理助理金弋波對《財經(jīng)國家周刊》記者說。

2001年，奇瑞風云上市還不足9個月，敘利亞車商薩米爾在北京亞運村的小車展上，看到了一臺奇瑞風云轎車，并找到尹同躍，洽談奇瑞轎車出口事宜。

最初，尹同躍并未將出口敘利亞的計劃當回事，但第一批10輛奇瑞轎車出口的回報卻大大出乎了他的預料。這也堅定了奇瑞“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強”的理念。隨后，奇瑞逐漸從立足國內(nèi)的“一條腿走路”，慢慢成為“國內(nèi)國外兩條腿跑步”。

2003年，奇瑞與伊朗簽訂了CKD散件出口組裝協(xié)議，利用當?shù)氐膹S房和生產(chǎn)設備，對奇瑞出口的汽車散件進行整車組裝。借助伊朗工廠的影響力，奇瑞成功進入黎巴嫩市場，旗云、風云等系列成為當?shù)刂饕嚻放?，奇瑞也成為我國第一個將整車、全散裝件（CKD）、發(fā)動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。

不過，隨著出口量的增長，簡單走出去的方式已不太適合市場發(fā)展需要。“通過整車出口打開市場相對比較容易，但成本高、關稅高、物流影響等因素往往會影響銷售?！苯疬ㄕf。

這也迫使奇瑞將海外市場的“走出去”改為“走進去”戰(zhàn)略。與簡單“走出去”不同，在“走進去”這一階段，奇瑞與海外合作方的合作廣度和深度不斷提高，包括針對當?shù)厥袌鏊龅漠a(chǎn)品適應性開發(fā)，同時合作形式和合作關系多樣化。它對于突破國與國之間的貿(mào)易壁壘、深入當?shù)厥袌?、輻射周邊市場、培養(yǎng)國際化視角都有積極的影響。

尹同躍說：“融入當?shù)厥袌鍪瞧嫒饑H化戰(zhàn)略計劃的進一步邁進?！薄白哌M去”的早期做法是尋找合作伙伴，讓其投資，奇瑞以知識產(chǎn)權參與合資。2004年11月，馬來西亞阿拉多公司與奇瑞簽訂了價值2340萬美元的技術轉(zhuǎn)讓協(xié)議，此舉開創(chuàng)了中國轎車企業(yè)首次向海外公司收取技術轉(zhuǎn)讓費的先例。

2014年8月，奇瑞汽車的首個海外獨資工廠——巴西工廠落成投產(chǎn)，奇瑞汽車進入了海外本土化的新階段。

目前，奇瑞已深度覆蓋亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲等市場，產(chǎn)品銷往80多個國家和地區(qū)，在海外建立14個生產(chǎn)基地、1100余家經(jīng)銷網(wǎng)點和900余個服務站。

“田忌賽馬”路徑

“奇瑞要想做強做大，靠什么？靠品牌、靠產(chǎn)品，這是企業(yè)的生命?！痹谝S看來，隨著市場環(huán)境的變化，品牌已經(jīng)成為制約自主品牌汽車品牌企業(yè)進一步發(fā)展的主要因素之一。

尹同躍并不否認，奇瑞汽車在最初走出國門時，更多依靠低價策略去打拼。但從2010年開始，奇瑞進入了全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段——從過去追求速度、規(guī)模和銷量，到追求產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的轉(zhuǎn)變?！凹幢愕鰢鴥?nèi)汽車銷量前10名，我們也要變革。”

2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團合資成立了一個獨立品牌——觀致;2012年，奇瑞與捷豹路虎合資公司正式成立;2013年，奇瑞發(fā)布了全新品牌LOGO及發(fā)展戰(zhàn)略。

然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論是觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，從銷量上來講，都未取得預期成績。

尹同躍表示，這幾年奇瑞犧牲了行業(yè)地位，犧牲了銷量，甚至背上了很多罵名。但最終，奇瑞完成了產(chǎn)品質(zhì)量的大翻身，換來的是企業(yè)品牌的顯著提升。目前，瑞虎5、艾瑞澤7、E3和新瑞虎3等新產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占到奇瑞總銷量的80%以上，奇瑞單車平均價格從2013年初的5.5萬元上升到目前的8.4萬元以上。

這也讓尹同躍有了一個更大膽的想法，“未來，奇瑞進入歐美國家的高端市場，國際競爭的打法就是‘田忌賽馬’?！彼f。

尹同躍的思路是構建奇瑞高中低產(chǎn)品競爭格局：奇瑞·捷豹路虎定位豪華品牌，與ABB（奧迪、寶馬和奔馳）等豪華車品牌競爭;觀致定位為溢價品牌，主打中高端市場，與豐田、大眾和別克等品牌競爭;奇瑞將面向大眾消費人群，主要對標現(xiàn)代起亞、榮威、雪佛蘭及斯柯達等品牌。

“我們的技術不比別人差多少，只要再多給一些時間，奇瑞會更強?！币S說。

按照規(guī)劃，奇瑞戰(zhàn)略目標將分為三個階段實施，中長期目標則是2020年成為具有國際競爭力的世界級汽車企業(yè)?！敖窈笤跉W美高端市場競爭，必須有拿得出去的產(chǎn)品?！币S說。