商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)突圍

2014年，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4萬億元，同比增長(zhǎng)31.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%。

網(wǎng)購市場(chǎng)的快速膨脹，曾一度讓“電商擊垮實(shí)體商業(yè)”的觀點(diǎn)甚囂塵上。然而雙方的碰撞并沒有讓實(shí)體商業(yè)止步不前，相反給行業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)力，電商也從勁敵，變成了推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的有力工具。

大數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營

商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)的挖掘，正在成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

大數(shù)據(jù)首先顛覆了實(shí)體商業(yè)了解消費(fèi)者購物習(xí)慣的方式，世邦魏理仕華北區(qū)研究部主管孫祖天表示，以前企業(yè)往往通過問卷方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，無法真實(shí)跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，現(xiàn)在通過智能設(shè)備收集消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確地對(duì)接消費(fèi)者的偏好，指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃和招商。

此外，為獲得大數(shù)據(jù)，萬科2014年開始和百度合作，百度為萬科提供“定位引擎、大數(shù)據(jù)、營銷工具”三種技術(shù)。未來在萬科旗下商業(yè)業(yè)態(tài)中，嘗試引入百度的LBS服務(wù) （基于位置的服務(wù)），掌握人流活動(dòng)軌跡、消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)以及精準(zhǔn)營銷，也可根據(jù)消費(fèi)者偏好調(diào)整店鋪分布和招商策略。

大數(shù)據(jù)不僅有利于前期商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商，對(duì)后期購物中心的運(yùn)營也大有裨益。過去，開發(fā)商扮演的是“房東”角色。有了大數(shù)據(jù)之后，對(duì)每一個(gè)商戶銷售和客流情況的監(jiān)測(cè)，可以清楚地知道哪個(gè)維度是商戶的短板，針對(duì)商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，有效提升商戶的經(jīng)營水平。

比如，記者從中糧置地商管中心了解到，在大悅城內(nèi)部有一張“精細(xì)化管理”矩陣圖，所有管理操作被簡(jiǎn)化為一張商戶分類名單，哪些需要重點(diǎn)關(guān)注、哪些需要幫扶、哪些可以直接汰換，都可以從大數(shù)據(jù)分析中得到結(jié)果。

移動(dòng)互聯(lián)增加客流

智能手機(jī)的普及使人們的生活保持“在線”狀態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)被延長(zhǎng)，各大商場(chǎng)也在嘗試借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向線下導(dǎo)客。

這一背景下，大量商場(chǎng)開始自建APP和官網(wǎng)，讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就能了解商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)、餐廳排隊(duì)狀況以及停車場(chǎng)空余車位?！熬€上訂購、線下消費(fèi)”的O2O平臺(tái)激增。

但O2O平臺(tái)的激增，也給消費(fèi)者帶來了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。消費(fèi)者每天需要關(guān)注大量軟件信息，而且過多的進(jìn)入端口也分散了消費(fèi)者的使用頻次，難以形成使用黏性。

研究表明，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中已有59家傳統(tǒng)零售商家“觸網(wǎng)”，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。然而，這些傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售額僅有350億元，占自身銷售額和網(wǎng)絡(luò)零售整體規(guī)模的比例微乎其微。

此外，自建O2O平臺(tái)始終繞不開線上線下互搏、物流成本高企、支付端口搭建等問題，往往會(huì)陷入用利潤換用戶的困局之中。

蘇寧2013年率先開始實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型探索，并在同年實(shí)行線上與線下“同品同價(jià)”。但最終，線上的低價(jià)傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損。2013年蘇寧云商年報(bào)顯示，全年歸屬上市公司股東凈利潤為3.71億元，同比上一年的26.76億元下降86.11%，創(chuàng)下成立以來的最大降幅。

為此，更多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商選擇借船出海的方式，通過阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造第三方平臺(tái)。2014年，北京朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，嘗試移動(dòng)支付。其做法是，通過線上（手機(jī)淘寶、微淘公眾賬號(hào)平臺(tái)）吸引人氣，然后把人流吸引到兩個(gè)大悅城，又運(yùn)用營銷手段刺激消費(fèi)者在線上買單。

合作之后，兩個(gè)大悅城遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，客流量增長(zhǎng)20.7%，共85%的商戶參與了移動(dòng)支付，通過移動(dòng)支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，增長(zhǎng)30.2%。

“互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，商業(yè)地產(chǎn)作為平臺(tái)，主要精力還是要集中自己擅長(zhǎng)的線下體驗(yàn)和服務(wù)上?！奔t星商業(yè)總經(jīng)理李嘉表示。面對(duì)電商的沖擊，并不是所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都要轉(zhuǎn)型做電商，跟平臺(tái)級(jí)的對(duì)手拼價(jià)格和供應(yīng)鏈，無異于以短搏長(zhǎng)，難有出路。

讓商業(yè)地產(chǎn)變“輕”

地產(chǎn)開發(fā)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，金融在行業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色?！暗_發(fā)資金退出難，一直是制約我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最主要問題之一?！敝袊康禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云指出，如果商業(yè)地產(chǎn)僅靠租金非常困難，不僅波動(dòng)很大，并且需要高度的運(yùn)營管理能力。

“在金融產(chǎn)品種類有限、房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）不放開的情況下，商業(yè)地產(chǎn)的資金來源只有經(jīng)營型貸款和租金回收兩種途徑，回收期大多在十幾年以上。”李嘉表示。

為解決資金難題，不少開發(fā)商和投資人開始了金融創(chuàng)新，引入包括輕資產(chǎn)、眾籌等。而萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林提出的互聯(lián)網(wǎng)金融“玩法”讓商業(yè)地產(chǎn)看到了“變輕”的希望。

王健林在“2015中國綠公司年會(huì)”上表示，五年內(nèi)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)將去房地產(chǎn)化，轉(zhuǎn)型為一家商業(yè)投資服務(wù)公司，完全輕資產(chǎn)化。輕資產(chǎn)的資金來源既包括基金、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)投資者等外部管道，還有萬達(dá)建立的內(nèi)部融資管道。

王健林介紹，萬達(dá)成立了自己的電子商務(wù)公司，收購了快錢支付公司，通過發(fā)放新的理財(cái)產(chǎn)品，采用眾籌方式為萬達(dá)廣場(chǎng)輕資產(chǎn)融資。萬達(dá)的理財(cái)產(chǎn)品將投向?qū)嶓w，計(jì)劃每年給投資者6%左右的現(xiàn)金回報(bào)，5-7年把萬達(dá)廣場(chǎng)處置，將收益分給投資者。

王健林在會(huì)上還談及萬達(dá)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。實(shí)際上，萬達(dá)的理財(cái)產(chǎn)品就是準(zhǔn)REITs，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，萬達(dá)準(zhǔn)REITs模式在倒逼中國房地產(chǎn)證券化。

從2014年央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)的“9·30”新政開始，REITs迎來政策暖風(fēng)，2015年1月，住建部發(fā)布《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的指導(dǎo)意見》提出，要積極推進(jìn)REITs試點(diǎn)，并逐步推開。

恒銀基金認(rèn)為，根據(jù)REITs發(fā)展成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，REITs的推行不僅需要稅收政策的優(yōu)惠減免措施，更需要商業(yè)地產(chǎn)租金的收益高于無風(fēng)險(xiǎn)利率。目前中國商業(yè)地產(chǎn)的租金回報(bào)率在5%-6%，已經(jīng)高于10年期國債的收益率（定位無風(fēng)險(xiǎn)利率），具備REITs推行的條件。