退守“體驗(yàn)式消費(fèi)”

2014年百貨、專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)店潮預(yù)示著城市商業(yè)業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)洗禮。各業(yè)態(tài)商業(yè)品牌也在電商與實(shí)體商業(yè)的融合中，調(diào)整自己在城市間的布局與擴(kuò)張路線。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟和RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2015年奢侈品牌更青睞華南地區(qū)，而快時(shí)尚品牌則半數(shù)以上選擇向西部地區(qū)擴(kuò)張。此外，受電商沖擊較大的百貨品牌則主要在三四線城市拓店。

2015年各品牌的拓店計(jì)劃中，僅輕奢、娛樂(lè)和兒童業(yè)態(tài)品牌是零關(guān)店計(jì)劃。隨著中產(chǎn)階級(jí)、新富階層消費(fèi)人群的快速增長(zhǎng)，時(shí)尚而小眾的個(gè)性化輕奢品牌需求旺盛，市場(chǎng)份額有較大的成長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，娛樂(lè)和兒童業(yè)態(tài)，正在發(fā)力擴(kuò)張階段，也是目前新增商業(yè)項(xiàng)目中，主要聚集人氣的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)所在，未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)的商業(yè)主力。

但退守“體驗(yàn)式消費(fèi)”陣地，真的是實(shí)體商業(yè)的出路嗎？

實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)式“陣地”

從商業(yè)品牌的拓店計(jì)劃中可以看出，在讓出部分零售市場(chǎng)以后，實(shí)體商業(yè)終于找到了體驗(yàn)式消費(fèi)的新陣地，購(gòu)物中心扮演的角色也逐漸從銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)向休閑與社交平臺(tái)。

“未來(lái)的購(gòu)物中心將完成由經(jīng)營(yíng)銷售向經(jīng)營(yíng)客流、從簡(jiǎn)單售賣(mài)到生活方式提供者的轉(zhuǎn)型?！敝屑Z置地商管中心總經(jīng)理吳谷豐向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者介紹，為創(chuàng)造生活方式空間，目前大悅城正在有意識(shí)地調(diào)整全國(guó)幾個(gè)項(xiàng)目的整體業(yè)態(tài)比例，零售、餐飲以及休閑體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的占比，已經(jīng)由過(guò)去的5：3：2，轉(zhuǎn)變?yōu)?：3：3。

2015年3月底，位于朝陽(yáng)大悅城5、6層的“悅界”開(kāi)放，1萬(wàn)平方米的建筑面積中，約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造。32個(gè)品牌商戶，囊括創(chuàng)意零售、家居生活、美食餐吧、音樂(lè)咖啡、藝術(shù)沙龍、美妝美飾等，零售、餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)以“2：5：3”的面積比呈現(xiàn)。

同樣主打超體驗(yàn)和家庭型消費(fèi)的還有位于太陽(yáng)宮商圈的愛(ài)琴海購(gòu)物中心，賣(mài)場(chǎng)的巨量餐飲一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。但紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)并非是一味地增加項(xiàng)目?jī)?nèi)的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比，增加幾個(gè)點(diǎn)位那么簡(jiǎn)單，只有通過(guò)氛圍的營(yíng)造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，形成共鳴，延長(zhǎng)其在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，才會(huì)形成消費(fèi)。

大體驗(yàn)下的租金壓力

餐飲、娛樂(lè)、藝術(shù)展……當(dāng)各種體驗(yàn)型業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比不斷提升時(shí)，這些低租金甚至零租金的業(yè)態(tài)雖然帶動(dòng)人流，但是否會(huì)拉低商場(chǎng)坪效（單位面積營(yíng)業(yè)額）？

以餐飲業(yè)態(tài)為例，餐飲業(yè)通常租金不足零售租金的50%。提高餐飲擠壓零售比重，無(wú)疑會(huì)加重購(gòu)物中心的租金回報(bào)壓力。

業(yè)內(nèi)專家對(duì)餐飲占比過(guò)大的購(gòu)物中心也并不看好。世邦魏理仕商業(yè)服務(wù)部華北區(qū)董事王君指出，現(xiàn)在一些購(gòu)物中心的餐飲服務(wù)占比達(dá)到了50%甚至有些郊區(qū)項(xiàng)目達(dá)到了70%，這種模式并不可持續(xù)。

王君認(rèn)為，密集的餐飲分布會(huì)加劇同業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步降低餐飲業(yè)的投資回報(bào)率，同時(shí)也無(wú)益于復(fù)合業(yè)態(tài)的成型。

如果說(shuō)餐飲帶來(lái)的只是低租金回報(bào)的壓力，那么零租金的文藝類業(yè)態(tài)帶來(lái)的壓力則更大。不過(guò)隨著K11、喬福芳草地等項(xiàng)目的成功，這類業(yè)態(tài)反而受到越來(lái)越多購(gòu)物中心的青睞。

李嘉表示，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的承租能力確實(shí)不強(qiáng)，但在一個(gè)購(gòu)物中心中有些業(yè)態(tài)是承載顧客購(gòu)物欲，有些業(yè)態(tài)則是滿足顧客的休閑、社交需求，有些業(yè)態(tài)不直接產(chǎn)生租金，但是增加了消費(fèi)者在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，從而形成一種“折疊型的反復(fù)消費(fèi)”平衡租金壓力。

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《新興業(yè)態(tài)研究報(bào)告》顯示，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽能帶來(lái)20%以上人流量增長(zhǎng)，40.47%的消費(fèi)者表示在購(gòu)物中心看完展覽會(huì)繼續(xù)進(jìn)行其他消費(fèi)，52.56%的消費(fèi)者表示看完展覽偶爾會(huì)繼續(xù)逛商場(chǎng)，展覽在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也催生了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

打“體驗(yàn)牌”吸引人流儼然成為實(shí)體商業(yè)抵抗電商的新利器，只不過(guò)，該業(yè)態(tài)催生的消費(fèi)與造成的租金損失相比，究竟孰輕孰重，還無(wú)定論。

同質(zhì)化亂象

租金壓力難題未解，加大體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比已經(jīng)形成行業(yè)共識(shí)之后，面對(duì)有限的品牌選擇，新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又已經(jīng)到來(lái)。

外婆家、綠茶、星巴克，似乎成了商場(chǎng)的標(biāo)配，相似的品牌、相似的布局常常讓消費(fèi)者忘了置身何地，難以形成記憶點(diǎn)帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。

品牌的同質(zhì)化源自于項(xiàng)目招商的盲目跟風(fēng)，許多購(gòu)物中心為引進(jìn)人氣品牌，不惜采用降租、貼補(bǔ)裝修、加長(zhǎng)免租期等手段招商，損傷項(xiàng)目盈利的同時(shí)，也使得品牌在區(qū)域間分布冷熱不均，削弱品牌的生存能力。

對(duì)于招商同質(zhì)化，李嘉認(rèn)為，項(xiàng)目要認(rèn)清自身定位、影響范圍以及訴求點(diǎn)，其實(shí)有很多品牌并不是項(xiàng)目必須的。一些大品牌即便是通過(guò)免租、裝補(bǔ)引進(jìn)來(lái)，如不能實(shí)現(xiàn)盈利，品牌就會(huì)選擇撤出。因此購(gòu)物中心更應(yīng)該站在品牌商和消費(fèi)者的角度去考慮招商。

王君認(rèn)為，原有品牌上個(gè)性化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及跨行業(yè)的業(yè)態(tài)組合，或許能夠成功破解品牌同質(zhì)化的問(wèn)題。

比如，招商銀行牽手Caffebene啟動(dòng)的“咖啡銀行”合作，將社區(qū)銀行開(kāi)進(jìn)了咖啡店，把金融服務(wù)和具體的商業(yè)形態(tài)結(jié)合起來(lái)。再如，STAYREAL的服飾+咖啡的品牌館，通過(guò)與零售互動(dòng)，提升餐飲客流對(duì)零售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

除零售商以外，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也在嘗試靠跨界融合，引入藝術(shù)、人文等主題塑造項(xiàng)目個(gè)性，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者從中糧置地商管中心了解到，2015年12月即將翻新亮相的上海大悅城二期，將嘗試商業(yè)與娛樂(lè)的跨界組合。在購(gòu)物中心高層設(shè)置摩天輪，通過(guò)摩天輪與浪漫裝置互動(dòng)引起消費(fèi)者情感共鳴，將客流向傳統(tǒng)的弱勢(shì)空間高層拉動(dòng)，向下形成噴淋式動(dòng)線，并對(duì)次高層提供充分的客流量。

吳谷豐認(rèn)為，只有讓顧客滿足“情感需求”的同時(shí)，對(duì)品牌認(rèn)同和追隨，才能帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。