城市商業(yè)格局漸變

從2009年開始，集住宅、辦公、商業(yè)、酒店、休閑娛樂等多種功能于一身的大型綜合體商業(yè)項(xiàng)目扎堆出現(xiàn)，引領(lǐng)城市“多中心”時(shí)代的到來。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各方的連接方式變成網(wǎng)狀，城市級(jí)商業(yè)中心的地段優(yōu)勢(shì)逐漸被弱化，社區(qū)商業(yè)遍地開花，“大象”級(jí)別的商業(yè)項(xiàng)目被迫面臨調(diào)整。

“大象”轉(zhuǎn)身

前幾年，在住宅市場(chǎng)嚴(yán)格調(diào)控的背景下，商業(yè)地產(chǎn)得到了越來越多的地方支持與優(yōu)惠，吸引了更多的開發(fā)商搶灘商業(yè)地產(chǎn)。目前排名前20的開發(fā)商均已進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，萬科、保利、招商、金地等大型房地產(chǎn)企業(yè)還相繼成立了專門的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司。

但問題也隨之而來。地方政府要稅收、就業(yè)，開發(fā)商要名氣，一些貪大求洋的商業(yè)中心進(jìn)入市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)金字塔結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云表示，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不是總量過剩的問題，而是結(jié)構(gòu)不合理。商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)要用市場(chǎng)需求反推，動(dòng)輒就幾十萬平方米的商業(yè)綜合體開發(fā)思路面臨變革。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問題更加凸顯，購(gòu)物中心不再是消費(fèi)的唯一路徑，電商使得對(duì)價(jià)格敏感的顧客不斷外流，面臨土地成本、人工成本的不斷上漲，一些曾被寄予厚望的大型商業(yè)項(xiàng)目不得不面臨調(diào)整。

北京市海淀區(qū)的大鐘寺中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目曾被標(biāo)榜為“第四代商業(yè)綜合體”，但在互聯(lián)網(wǎng)和電商沖擊下，這個(gè)大型購(gòu)物中心在經(jīng)歷了商業(yè)地產(chǎn)投資熱興起到投資過剩的全階段之后，也不得不踏上轉(zhuǎn)型改造之路。

經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)出身的北京中坤投資集團(tuán)有限公司總裁焦青坦言，免征稅、產(chǎn)業(yè)鏈條短的電商，成本優(yōu)勢(shì)明顯，實(shí)體商業(yè)很難與其直接競(jìng)爭(zhēng)。在電商涌入的初期浪潮中，大鐘寺中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目也未能幸免。

2013年底，中坤大鐘寺項(xiàng)目陷入經(jīng)營(yíng)困局，為盤活存量資產(chǎn)，開始啟動(dòng)變身寫字樓的救活方案。

2015年4月上旬，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者來到大鐘寺中坤廣場(chǎng)時(shí)看到，這個(gè)紅極一時(shí)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，目前僅有家樂福、山東黃金、肯德基、海底撈等少數(shù)品牌仍在營(yíng)業(yè)。C棟不時(shí)有建筑工人進(jìn)出，改造工作仍在繼續(xù)。

大鐘寺商業(yè)有限公司總經(jīng)理池淑濤介紹，過去的一年中，公司做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合海淀區(qū)的定位，對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)行了新的規(guī)劃和場(chǎng)內(nèi)布局，未來這里將打造金融、科技、文化、教育的全新產(chǎn)業(yè)鏈，目前新商鋪的引進(jìn)洽談工作已經(jīng)開始。

大鐘寺中坤廣場(chǎng)地上部分分為4座，池淑濤說，體量較小的獨(dú)棟B座，主要面向金融機(jī)構(gòu)以及企業(yè)總部招商，從目前洽談的情況來看，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)吸引力較大;而C棟原本的教育板塊運(yùn)作成熟，教育品類豐富，因此，C棟改動(dòng)最小，一些新的優(yōu)質(zhì)教育資源也在不斷引入中;D、E兩棟的招商則以金融科技企業(yè)為主;未來保留的部分商業(yè)僅作為寫字樓的配套。在運(yùn)營(yíng)模式上，寫字樓未來計(jì)劃以租賃為主。

在解釋調(diào)整思路時(shí)，焦青指出，電商對(duì)于產(chǎn)業(yè)的替代性，是未來實(shí)體商鋪在招商、規(guī)劃以及運(yùn)營(yíng)中必須要納入考慮范圍的。只有與電商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)局面，實(shí)體商業(yè)才能找到生存空間。

在北京核心商圈中，同樣面臨調(diào)整的還有曾經(jīng)云集眾多國(guó)際一線品牌的北辰時(shí)代名門。記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，目前時(shí)代名門百貨僅剩下小南國(guó)、SIU、Kenneth Lady等個(gè)別品牌仍在營(yíng)業(yè)，未來招商將偏向于家庭、兒童、餐飲等業(yè)態(tài)。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平表示，這些商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)整是市場(chǎng)的必然選擇，既有電商影響也有項(xiàng)目自身原因，可以預(yù)見的是，未來將會(huì)有更多項(xiàng)目面臨轉(zhuǎn)型。

社區(qū)商業(yè)成新寵

互聯(lián)網(wǎng)延長(zhǎng)了商業(yè)鏈條，同時(shí)也擴(kuò)大了購(gòu)物中心的輻射半徑，開發(fā)商漸漸意識(shí)到大型綜合體的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，于是開始將眼光瞄準(zhǔn)金字塔底部的社區(qū)型商業(yè)中心，城市商業(yè)結(jié)構(gòu)也開始回歸市場(chǎng)理性。

海量的社區(qū)住戶是開發(fā)企業(yè)做社區(qū)商業(yè)的最大本錢。以萬科為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，萬科目前在全國(guó)管理著362個(gè)社區(qū)、40萬住戶、約300萬的社區(qū)人口，未來5年將可能增加到500-600個(gè)社區(qū)、100萬住戶、約800萬的人口規(guī)模。假如每人每月在社區(qū)消費(fèi)1000元，僅社區(qū)商業(yè)收益就可達(dá)到800億元。

巨大的市場(chǎng)潛力，吸引多家房企將目光聚焦到社區(qū)中，紛紛開始探索標(biāo)準(zhǔn)化、可快速?gòu)?fù)制的社區(qū)商業(yè)模型。近日，萬科V-LINK、世茂52+、保利5P戰(zhàn)略的相繼亮相，使2015成為社區(qū)商業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的元年。

社區(qū)商業(yè)成為“香餑餑”的同時(shí)，也正處在“摸著石頭過河”的試錯(cuò)階段。以前住宅開發(fā)完成后，社區(qū)商鋪一般會(huì)散售，造成餐飲、美發(fā)美體、廢品回收各類商鋪分布雜亂無章，逢街劃鋪、裝飾簡(jiǎn)陋，嚴(yán)重影響社區(qū)品質(zhì)的同時(shí)，也使社區(qū)商業(yè)空置嚴(yán)重。

蔡云指出，社區(qū)商業(yè)必須要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、管理和運(yùn)營(yíng)，才能更好地發(fā)展。并且對(duì)比大型購(gòu)物中心，社區(qū)商業(yè)要更注重交互。

開發(fā)商也注意到了這一點(diǎn)。比如萬科為了充分做好新社區(qū)，今后其在北京的所有社區(qū)商業(yè)將完全自持，不再散售。且近期，萬科發(fā)布的V-LINK社區(qū)服務(wù)商2.0模式更強(qiáng)調(diào)交互與共建。

在萬科集團(tuán)副總裁、北京區(qū)域首席執(zhí)行官兼北京公司總經(jīng)理劉肖看來，之前的商業(yè)地產(chǎn)模式更多強(qiáng)調(diào)的是“自建自營(yíng)”，而借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的V-LINK社區(qū)的關(guān)鍵詞是“共建共享”。

然而，中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)主任董利卻對(duì)開發(fā)商做的社區(qū)商業(yè)表示擔(dān)憂。住宅開發(fā)企業(yè)的基因使得開發(fā)商做的社區(qū)商業(yè)往往都是住宅的“陪嫁衣裳”，促銷炒作提升住宅價(jià)值的居多。成功的招商、開業(yè)只能帶來社區(qū)商業(yè)的曇花一現(xiàn)，可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定的收入才是支撐社區(qū)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

董利透露，為帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，目前中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)正在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)商業(yè)中心項(xiàng)目研究，預(yù)計(jì)年內(nèi)就會(huì)有項(xiàng)目亮相。

在社區(qū)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合方面，蔡云指出，社區(qū)O2O是物業(yè)管理企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、開發(fā)企業(yè)共同的出口。開發(fā)企業(yè)持有物業(yè)提供平臺(tái)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供高附加值的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司提供連接技術(shù)，三者會(huì)在社區(qū)O2O中達(dá)到共贏。

如此看來，扎堆出現(xiàn)的“彩生活”、京東到家、餓了么、e袋洗等社區(qū)O2O平臺(tái)會(huì)得到資本市場(chǎng)青睞，便不難理解了。

商圈規(guī)劃的新要求

城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)于城市商業(yè)規(guī)劃以及項(xiàng)目設(shè)計(jì)提出了新的要求。蔡云指出，綜合體的開發(fā)模式，有利于節(jié)約集約用地，同時(shí)有利于產(chǎn)城聯(lián)動(dòng)發(fā)展，但是綜合用地出讓中的商業(yè)配比值得商榷。規(guī)劃中錯(cuò)誤估計(jì)市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的消化能力，是導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)局部過剩，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)困難的根源。

此前有“睡城”之稱的北京市通州區(qū)，2014年迎來了商業(yè)項(xiàng)目的集中供應(yīng)，“過?！彪[憂顯現(xiàn)。

從地鐵北苑站到土橋站，萬達(dá)廣場(chǎng)、京通羅斯福廣場(chǎng)、星悅百貨、華業(yè)花千里……幾乎兩公里一個(gè)。來自第一太平戴維斯的報(bào)告顯示，2014年第四季度通州就有6個(gè)商業(yè)項(xiàng)目入市，總商業(yè)面積近70萬平方米，而且全部定位為購(gòu)物中心。

除供應(yīng)過量的隱患外，這種“公共汽車站式的布點(diǎn)”也是規(guī)劃的大忌。

王永平認(rèn)為，商業(yè)規(guī)劃要遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，要么集中，要么分散。高度“集中”，才能形成商圈，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，并且從面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)中形成業(yè)態(tài)上的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。而“分散”則要做到相隔三五公里以外，彼此形成獨(dú)立商圈，互不干擾。均衡式的布點(diǎn)顯得極其尷尬，只有一兩公里的距離對(duì)于消費(fèi)者而言，時(shí)間成本反而是十分巨大的。

蔡云認(rèn)為，不僅城市商業(yè)布局要有預(yù)見性，商業(yè)項(xiàng)目自身的規(guī)劃設(shè)計(jì)也要留有余地。大型項(xiàng)目的規(guī)劃、建設(shè)到招商運(yùn)營(yíng)往往經(jīng)歷的時(shí)間很久，許多購(gòu)物中心在規(guī)劃初期沒有預(yù)見到未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)如此迅速，因此剛開業(yè)就又要投入巨資進(jìn)行改造。

“所以商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要給業(yè)態(tài)調(diào)整留出足夠的空間，只有可變性越高，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。比如，餐飲娛樂與一般零售業(yè)態(tài)對(duì)于抽風(fēng)系統(tǒng)和下水管排送系統(tǒng)的要求就相差很大，要在設(shè)計(jì)初期就留出調(diào)整的余地。”蔡云說。

蔡云透露，為科學(xué)地指導(dǎo)購(gòu)物中心建設(shè)，目前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)正在起草編制購(gòu)物中心等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從購(gòu)物中心產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到后續(xù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面梳理，為開發(fā)商提供一個(gè)可信度比較強(qiáng)又有行業(yè)先導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)。