中興手機北美攻略

當(dāng)黑夜籠罩舊金山灣，全世界最大跨度的單塔自錨抗震懸索海灣大橋（Bay Bridge）上開始排起長龍，汽車尾燈在暮色里閃爍，從舊金山一直延伸到奧克蘭的甲骨文球場（Oracle Arena）。

很多外地球迷專程趕過來，為主隊金州勇士觀戰(zhàn)助威，是這里交通擁堵的原因之一。在仍未結(jié)束酣戰(zhàn)的2014-2015賽季，勝率第一的金州勇士已成為NBA奪冠頭號熱門，甲骨文球場也被視為最可怕的魔鬼主場，幾乎所有來犯者，都被勇士挑落馬下。

而這里，也是中興手機的主場。

2014年10月，中興通訊已經(jīng)與包括金州勇士隊在內(nèi)的三支NBA球隊合作，成為其官方智能手機贊助商，如今，在金州勇士越戰(zhàn)越勇同時，中興也不斷攻城掠地，大步向前。

截至2014年四季度，中興在美國手機市場整體排名第四，已占到美國手機市場份額7%;其中預(yù)付費市場排名第二，份額21%，在這一季度，中興美國手機出貨量同比增長了80%。

“中興正在贏得美國人的錢包和心?！被蛟S，當(dāng)?shù)孛襟w的這個報道標(biāo)題，正是當(dāng)前情況的最佳注腳。

體育營銷本地化

對金州勇士隊首席運營官Chip Bowers來說，能在比賽日見到中興通訊高級副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新，是他最開心的事情之一。

因為，這就意味著勝利——此前還沒有例外。

“立新就是我們的幸運星。”2015年2月1日，Chip Bowers告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，這一天，正好是金州勇士對戰(zhàn)太陽隊，此前金州勇士剛剛遭遇兩連敗，而在第一節(jié)比賽里，太陽也一度領(lǐng)先超過10分，但當(dāng)屬下告訴Chip Bowers，程立新帶了朋友來看球，他的心就一下子放松了。

果然，最后的比賽結(jié)果，依然是金州勇士以19分的優(yōu)勢大勝。

程立新也同樣開心。

每過幾分鐘，坐滿了19596個座位的甲骨文球場里，各個方向的大熒屏里都會跳躍出“ZTE”的中興logo和手機廣告，在中場休息的現(xiàn)場隨機抽獎時，一些幸運的球迷還能得到正在熱賣的中興新款手機——有時，程立新甚至?xí)谎埖角驁鲋醒?，親自為他們頒獎。

在競技營銷極其成熟的美國市場，這是大公司們最有效的營銷策略之一，也是一個新興商業(yè)品牌融入美國市場的重要游戲規(guī)則。

在此之前，進軍北美的中國手機公司并不少，但大都沒有成功。很大的原因在于，雖然中國產(chǎn)品技術(shù)不錯，性價比占絕對優(yōu)勢， 但是在海外市場的品牌知名度并不高，尤其是在美國這樣高端品牌密集的高端市場，建立品牌知名度的挑戰(zhàn)更大。

所以，無論產(chǎn)品定位、資源匹配，還是市場策略，甚至是整個團隊的文化與管理，中興都一直努力以美國社會聽得懂的方式，實現(xiàn)自己的本地化，以真正進入這個市場。

厚積薄發(fā)

本地化看似簡單，其實艱難，成敗往往決定于細節(jié)。

比如，北美用戶手機更新?lián)Q代緩慢，應(yīng)用需求也與其他地區(qū)不同，平均的換機周期為12-18個月，所以，手機硬件質(zhì)量得保證起碼兩年內(nèi)不能出現(xiàn)問題，并為軟件留下大的升級空間。

同時，美國也正是一個運營商主導(dǎo)的市場，Verizon、ATamp;T、Sprint和T-Mobile四大運營商占據(jù)了90%的手機市場份額。但運營商對手機會有嚴格的質(zhì)量要求，比如ATamp;T對定制終端產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)甚至高于美國軍方，而當(dāng)?shù)赜脩糍徺I手機后，如果體驗不好，也可以無條件退換，這與中國市場完全不同。

甚至于，運營商會判斷，手機廠商品牌會不會對其市場產(chǎn)生正向的作用，甚至因此反對手機廠商打上logo。

此外，美國也是一個知識產(chǎn)權(quán)保護嚴格的市場，大公司會頻繁通過專利訴訟維護自己的市場份額，很多不生產(chǎn)產(chǎn)品、只依靠專利訴訟獲取利益的“專利蟑螂公司”也會不斷尋找自已的目標(biāo)，稍有漏洞，就會蜂擁而上展開蠶食。

因此，很多在國內(nèi)市場風(fēng)生水起的公司進入美國市場后立刻水土不服，折戟沉沙。

而中興的策略，則是筑墻積糧緩稱王，低調(diào)布局，穩(wěn)步漸進。

2010年開始，中興在美國推行了新的市場策略，銷售的手機很多都只打上了運營商的品牌，因為只有這樣，才能先擠進運營商的供應(yīng)體系，再通過質(zhì)量與服務(wù)，逐漸折服當(dāng)?shù)剡\營商與用戶。

與此同時，中興也不斷加大投入，加固自己的專利池，以持續(xù)的勝訴讓多家大公司的貿(mào)易調(diào)查和專利蟑螂公司的騷擾無功而返。

2013年，時機逐漸成熟后，中興開始自己的品牌擴張。一方面在新款手機打上logo，一方面也通過與NBA合作等方式，展開自己的“美國式營銷”。比如，僅僅通過贊助休斯頓火箭隊，就使ZTE在美國智能手機的品牌知名度從不到1%提升到了16%。

如今，中興已經(jīng)成功進入美國所有主流運營商，產(chǎn)品超過100款，截至2014年三季度，當(dāng)?shù)夭少忣~已達到185億美元，而且整個2014年在美國銷售的手機，全部打上了自己的logo。

創(chuàng)新破局

程立新并非一味全盤跟隨，機會乍現(xiàn)之時也必須果斷創(chuàng)新。

從2010年到2011年，北美智能手機開始了一輪新的換機潮，當(dāng)時，所有廠商都把競爭集中到了后付費市場，中興卻選擇了被忽略的預(yù)付費市場全力突破。

在此之前，很多人都認為，美國用戶與亞洲用戶不同，不喜歡大尺寸屏幕的手機，但通過調(diào)研和判斷，程立新認定，當(dāng)?shù)仄鋵嵰灿芯薮蟮氖袌鰸摿Α?/p>

“美國人習(xí)慣了住大房子，開大汽車，當(dāng)然也要用大手機。”在一次展會上，他對記者這樣說。展會結(jié)束后，他坐飛機返回達拉斯（中興在美國的總部），一下飛機突然發(fā)現(xiàn)，這句話成為了報紙的頭條標(biāo)題。

很快，中興第一個在美國預(yù)付費市場推出了4.3英寸大屏的手機ZTE Warp，并且一炮打響，單款銷售突破百萬臺，成功站穩(wěn)腳跟。而中國市場暢銷的中興天機，以大屏版登陸美國后，也同樣受到市場追捧。

此外，LTE技術(shù)換代、平板跨界等，都成為中興擴大市場份額的良機。

比如，2014年9月，中興在紐約發(fā)布了主打大屏差異化路線的平板手機跨界產(chǎn)品ZMAX Phablet，結(jié)果一推出就獲得了近百萬的訂單。而直到現(xiàn)在，這仍是美國市場賣得最好的手機之一。

輻射全球

美國市場的開拓，對于仍處于轉(zhuǎn)型時期的中興手機來說意義重大。

在2014年，在華為、小米、聯(lián)想、魅族等競爭對手攻城掠地之時，在前幾年表現(xiàn)黯淡的中興手機也在背水一戰(zhàn)。

2014年初，中興進行了大的組織架構(gòu)調(diào)整，被外界稱為“少帥”的中興執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠執(zhí)掌終端事業(yè)部CEO。其后，從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整、管理團隊調(diào)整、人才引進到投資新手機制造廠，中興手機開始全面轉(zhuǎn)型。

在國內(nèi)，曾學(xué)忠大幅減少運營商訂制中低端機型，大力發(fā)展電商和公開渠道，虧損的機型全部停止;而在海外，他則給予各地區(qū)高管更大的空間，從產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、運營商合作到渠道全部放權(quán)，自主操盤獨立結(jié)算，業(yè)績和責(zé)任更加清晰。

整個2014年，中興通訊整體終端產(chǎn)品出貨量最終超過1億，其中智能手機出貨量達到4800萬部，手機業(yè)務(wù)銷售規(guī)模和毛利率實現(xiàn)雙增長，品牌與用戶體驗也明顯改善。

在這個棋局中，美國市場的支撐不可或缺。因為美國不僅是全球手機利潤最高的市場，也是全球科技的高地，對北美、歐洲乃至更多地區(qū)都將形成市場輻射。在此地實現(xiàn)突破，就意味著全球性的品牌溢價。

按照曾學(xué)忠的話來說，未來中興手機的市場核心，正是聚焦中美、輻射全球。

“中國和美國正在成為全球智能終端市場最大的兩個單極國家，其后，全球20個大國尤其是發(fā)展中大國如印度、巴西、印尼等智能終端市場也在快速增長。”程立新說。

全球化創(chuàng)新

對中興來說，除了拓展市場之外，美國公司還有一個重要的職責(zé)，就是帶動人才與研發(fā)的創(chuàng)新。

這也是曾學(xué)忠到任后的又一重要戰(zhàn)略，除了供應(yīng)鏈全球化、生產(chǎn)全球化之外，著眼前沿創(chuàng)新的全球化人才戰(zhàn)略，也是曾學(xué)忠布局極為重要的一環(huán)。

目前，中興已在美國網(wǎng)羅各大著名高校的頂級科技人才，并在圣何塞、圣迭戈、奧斯汀等科研機構(gòu)和高科技企業(yè)匯聚之地建立了五大研發(fā)中心。

同時，中興還開啟了ACW市場創(chuàng)新模式，在芯片、操作系統(tǒng)、物流等領(lǐng)域，與高通、英特爾、德州儀器、谷歌等美國公司展開緊密合作，在中國進行設(shè)計研發(fā)和加工后，最終在全球銷售。

2014年，知名手機公司黑莓開始裁員，曾經(jīng)打造黑莓大多數(shù)熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)團隊，也在此期間離開黑莓。其后，中興也將黑莓芯片設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計的研發(fā)團隊納入麾下，并以黑莓團隊為基礎(chǔ)，建立了新的研發(fā)中心。

在這些創(chuàng)新基礎(chǔ)上，如何將北美優(yōu)勢擴展到全球市場，特別是重振中國市場，這是中興需要面對的下一個問題。