消費者風險來源及其保護機制研究

摘 要：本文分析了消費者的風險來源，并探討了消費者風險控制策略，以及如何建立消費者權(quán)益保護機制。

關(guān)鍵詞：風險來源；保護機制

一、消費者風險來源分析

如果消費者都是理性的、自主的，能夠通過充分的信息進行謹慎的決策，那么就不存在消費者風險來源的問題。但是現(xiàn)實環(huán)境中，消費者往往處于信息不對稱以及并非完全理性的弱勢地位，必將面對各種消費活動帶來的風險。消費者風險來源主要包括消費欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費隱私受到侵犯以及消費者自身的不當操作帶來的損害等。

首先，消費者會遇到消費欺詐。根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的定義，消費者會遇到下列涉及欺詐的情形，包括：（l）錯誤陳述、遺漏或可能誤導(dǎo)消費者的行為；（2）導(dǎo)致消費者錯誤地采取通常與某一產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的或處在消費情境下所發(fā)生的行為；（3）重大的錯誤陳述（可能影響消費者選擇）。有些企業(yè)會對產(chǎn)品和服務(wù)做出錯誤的陳述，誘導(dǎo)消費者做出錯誤的決定。例如一些商店使用虛高的參考價格，讓消費者相信商店提供的折扣是極其優(yōu)惠的。有些企業(yè)會提供夸大的宣傳，表示其出售的商品是“世界上最好的”，但又無法自己證明。更有甚者，有些企業(yè)會使用虛假的標簽信息對消費者進行誤導(dǎo)，例如使用虛假的有機食品的標簽，使用虛假的原產(chǎn)地標志等。這些標簽?zāi)苊黠@提升消費者對特定商品的價值認知，因而增加了銷售機會。

另外，消費者會遭遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。每年大量的消費者都會遭到各種產(chǎn)品事故所引起的傷害。中國2008年發(fā)生的奶制品三聚氰胺污染事件中，造成了眾多嬰兒因為食用三聚氰胺超標的奶粉而患腎結(jié)石。消費者如果遇到有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，除了會造成人身損害之外，有時甚至會造成人身傷亡。例如，2009年8月，加利福尼亞州45歲的塞勒夫婦、他們13歲的女兒以及塞勒夫人的哥哥拉斯特拉喪生于一場車禍。該事故因媒體報道，引發(fā)了大眾對豐田汽車剎車質(zhì)量的質(zhì)疑。豐田隨后在全球進行了大規(guī)模的汽車召回。因為剎車質(zhì)量事件的影響，豐田社長豐田章男提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額的目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。

在移動電子商務(wù)時代，消費者不得不花更多的精力來保護自己的隱私安全。隱私并不是一項新的消費者問題，近來卻受到極大的重視，因為市場上出現(xiàn)了收集大量消費者詳細信息的機會。問題的關(guān)鍵是允許營銷商收集多少信息和哪些信息、它們將如何保護個人信息的安全、有多少信息是可以公開的、消費者是否同意收集和使用信息、消費者如何控制信息的流動和使用。如果擁有消費者的精確信息，企業(yè)可以按照地域、職業(yè)、身份、資產(chǎn)情況等方面進行精準篩選，然后通過發(fā)送短信、電子郵件、撥打電話、實名制郵寄印刷品等方式為客戶進行廣告營銷。但這樣有可能侵犯消費者的隱私，甚至觸犯法律。

最后，消費者還會遭遇到自己不當操作帶來的損害。不符合標準只是導(dǎo)致產(chǎn)品傷害中20%的原因。在另一些情況下，傷害的原因是不正確地使用產(chǎn)品或服務(wù)。消費者可能將兩種易燃的化學(xué)品混合起來，例如不同的烤爐清洗劑，從而導(dǎo)致火災(zāi)。將殺蟲劑放在靠近食物的地方會導(dǎo)致中毒，或在用通渠液疏通下水管道時將酸灑到皮膚上。

二、利用消費者保護機制控制消費風險

為了控制消費風險，保護消費者權(quán)益，必須建立消費者保護機制。許多國家都制定了消費者權(quán)益保護法，還出現(xiàn)了消費者運動。同時，歐洲食品安全局等組織還向有關(guān)國家政府提供信息，幫助它們通過產(chǎn)品管制來保護消費者。顯然，企業(yè)在進行國際營銷時必須考慮這些因素。一些國家特別重視兒童廣告問題，瑞士、挪威和奧地利不允許播放以兒童為對象的電視商業(yè)廣告。德國在廣告真實性方面建立了嚴格的標準。只要研究證明10%到15%的消費者（包括那些輕信的消費者）有可能受到誤導(dǎo)，即認為廣告構(gòu)成欺詐。雖然這些保護措施從法律上給消費者以權(quán)益保障，而消費者保護機制還需要更多的綜合措施。

首先，應(yīng)該考慮消費者教育。例如在消費者使用不當造成的損害控制中，企業(yè)應(yīng)當事先考慮到使用過程中可能發(fā)生的風險并采取避免的措施。這種預(yù)期稱為合理預(yù)見規(guī)則。根據(jù)這一原則，企業(yè)如果沒有努力阻止或減少在產(chǎn)品或服務(wù)的正常使用中可能發(fā)生的誤用，則應(yīng)當承擔責任。但是如果消費者的誤用很難預(yù)見，在這種情況下企業(yè)通常不負責任。例如用割草機為人剪發(fā)不屬于可以預(yù)見的危險，企業(yè)對這樣的濫用不負責任。當發(fā)現(xiàn)了潛在的危險之后，企業(yè)必須改進產(chǎn)品或提供清楚的警告，說明消費者應(yīng)當如何避免這樣的危險。保護消費者安全的關(guān)鍵工具之一是警告標識。例如，消費者在使用通渠液之前已經(jīng)知道可能發(fā)生的危險，殺蟲劑的標簽上應(yīng)當警告消費者不要將產(chǎn)品留在手上或臉上，而且千萬不要“口服”。這種對消費者的教育和警示能夠有效阻止損害消費者權(quán)益事件的發(fā)生。

其次，應(yīng)該建立行業(yè)自律。指導(dǎo)行業(yè)自律行為可以有效減輕政府處理問題的負擔，并且減少企業(yè)對于政府監(jiān)管的敵意。企業(yè)不一定總是“壞小子”，事實上從倫理的和商業(yè)的角度來看，關(guān)心消費者福利符合企業(yè)的最大利益，因此它同消費者滿意有著最密切的關(guān)系。正因為如此，許多行業(yè)已經(jīng)建立了自律性的機制，在自愿的基礎(chǔ)上約束企業(yè)的活動和在必要時糾正出現(xiàn)的問題。產(chǎn)業(yè)指南有助于企業(yè)知道哪些行為是不合適的，并表明產(chǎn)業(yè)對消費者所關(guān)心問題的態(tài)度，這也會提高產(chǎn)業(yè)的形象。

最后，應(yīng)該加強政府機構(gòu)以及消費者權(quán)益保護組織的作用。政府能夠制定相關(guān)政策來保護消費者權(quán)益，例如為了解決肥胖問題，一些國家政府會對高熱量食物征收“肥胖稅”。而消費者權(quán)益保護組織可以更全面的維護消費者權(quán)益。根據(jù) “消費者權(quán)益保護法”第規(guī)定，消費者協(xié)會履行七項職能：1.向消費者提供消費信息和咨詢服務(wù)；2.參與有關(guān)行政部門對商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查；3.就有關(guān)消費者合法權(quán)益的問題，向有關(guān)行政部門反映、查詢，提出建議；4.受理消費者投訴，并對投訴事項進行調(diào)查、調(diào)解；5.投訴事項涉及商品和服務(wù)質(zhì)量的，可以提請鑒定部門鑒定；6.支持受害的消費者提起訴訟；7.對損害消費者合法權(quán)益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評。消費者權(quán)益保護組織和政府機構(gòu)應(yīng)該為消費者保駕護航，采取有效措施來維護消費者權(quán)益。

參考文獻：

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[2]《丹麥征“肥胖稅” 兒童肥胖率降低》，海峽都市報，2010年11月24日版.

[3]《肯尼迪宣言喚醒全球消費者》，中國經(jīng)營報，2003年03月17日版.