個(gè)體心理賬戶中的認(rèn)知機(jī)制研究

摘 要：無論是個(gè)體、家庭還是集團(tuán)、公司，都存在著一個(gè)或多個(gè)明確或者潛在的賬戶體系，這些賬戶體系往往會(huì)遵循一些有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)律的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，這些規(guī)則無論是在記賬方式上還是在行為決策上都與理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式存在著顯著差異，從而在個(gè)體做經(jīng)濟(jì)決策時(shí)常常以非預(yù)期的形式影響著個(gè)體，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)法則。

關(guān)鍵詞：心理賬戶；離散性觀點(diǎn)；連續(xù)性觀點(diǎn)

心理賬戶理論最幵始是由美國(guó)芝加哥大學(xué)著名學(xué)者理查德薩勒，在三十多年前提出的，該理論指出人們?cè)谧鱿M(fèi)決策的時(shí)候，常常會(huì)表現(xiàn)出分賬管理的思維傾向，人們會(huì)有“此錢非彼錢”的錯(cuò)覺。以下是心理賬戶研究中的一個(gè)典型范式：

情況1：假設(shè)晚上將上演一場(chǎng)你非常喜歡的電影，票價(jià)是100元，你決定去看，并且在一天前就已經(jīng)把票買好了。晚上你正準(zhǔn)備出門去看電影時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)票弄丟了。若要去看這場(chǎng)電影，只能重新花錢買票。此時(shí)的你，會(huì)不會(huì)再花100元錢買一張票去看電影？

情況2：假設(shè)晚上將上演一場(chǎng)你非常喜歡的電影，票價(jià)是100元，你決定去看，但是你沒有提前買票。晚上你正準(zhǔn)備出門去看電影時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)你剛買的一張價(jià)值100元的電話卡給弄丟了。此時(shí)的你，會(huì)不會(huì)花100元錢買票去看電影？

Thaler和Heath的研究表明，在第一種情況下大多數(shù)人都會(huì)選擇不再去買票看電影，而在第二種情況下大多數(shù)人都會(huì)仍舊買票去看電影。為什么同一個(gè)人會(huì)做出這種不同的選擇呢？原因在于此時(shí)人們會(huì)在心理上把消費(fèi)支出劃分為兩個(gè)不同的賬戶：一個(gè)“娛樂賬戶”，一個(gè)“通信賬戶”。第一種情況下，由于“娛樂賬戶”中已經(jīng)支出了一部分用來購(gòu)票了，所以當(dāng)票丟了以后，人們就不愿意再?gòu)摹皧蕵焚~戶”中花錢消費(fèi)了；而在第二種情況下，由于丟掉的是從“通信賬戶”中支出的電話卡，而“娛樂賬戶”中的資金仍然沒有被使用，因此人們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)票去看電影。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，金錢具有替代性，即金錢不會(huì)由于被貼上不同的標(biāo)簽而具有不同的功能和用途，具有通用性并且在總量上保持守恒。所以不管丟掉的是電影票還是電話卡，人們損失的都是100元錢， 但是在這里，由于心理賬戶的存在，人們卻會(huì)把具有替代性的錢分為不同類別，儲(chǔ)存在不同“賬戶”里，并賦予其不同的功能，使其具有非替代性，從而影響人們的消費(fèi)決策與行為。很多研究表明，心理賬戶對(duì)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為起著重要的影響。

一、離散性觀點(diǎn)

以離散的觀點(diǎn)來探討心理賬戶，是一種比較傳統(tǒng)的解釋， 源于Tversky和Kahneman的研究。他們認(rèn)為人們會(huì)把某個(gè)行動(dòng)或者事件歸入不同的心理賬戶。心理賬戶有不同的包含水平，而最低水平的心理賬戶只包含某個(gè)行動(dòng)的最直接的結(jié)果，因此最低水平的心理賬戶不包含先前的收益或者損失，如先前所舉的研究案例中丟失的電影票。人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)，會(huì)以更具有包含性的典型賬戶來擬定決策。這一典型賬戶在決策中所起的作用就如知覺中的“好的形狀”所起的作用，以及認(rèn)知中的“基本水平類別”所起的作用。

Shefrin和Thaler在1988年提出的行為生命周期理論中把人們的財(cái)產(chǎn)分為三類：當(dāng)前收入、當(dāng)前資產(chǎn)、未來收入，并且認(rèn)為人們把這三類財(cái)產(chǎn)放在三個(gè)不同的心理賬戶之中。從當(dāng)前收入這個(gè)賬戶中進(jìn)行消費(fèi)的傾向性最大，從當(dāng)前資產(chǎn)這個(gè)心理賬戶中進(jìn)行消費(fèi)的可能性次之，而從未來收入這個(gè)心理賬戶中進(jìn)行消費(fèi)的可能性最小。這樣，心理賬戶這一概念就被描述為人們?nèi)绾温?lián)合評(píng)價(jià)結(jié)果（如放入同一心理賬戶之中）或者單獨(dú)評(píng)價(jià)結(jié)果。Tversky和Kahneman的研究為這一理論提供了實(shí)驗(yàn)支持，即大部分被試會(huì)把已經(jīng)丟失的電影票和重新購(gòu)買電影票所需要的錢放入同一心理賬戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，而把已經(jīng)丟失的錢和要購(gòu)買電影票所需的錢分別放入不同的心理賬戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而出現(xiàn)了完全不同的選擇。

二、連續(xù)性觀點(diǎn)

連續(xù)性觀點(diǎn)認(rèn)為個(gè)體的心理賬戶是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，個(gè)體雖然會(huì)設(shè)立不同的心理賬戶，但是這些賬戶之間是密切聯(lián)系的，都圍繞著某個(gè)或某些目標(biāo)而設(shè)立，因而存在著一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)，在個(gè)體的認(rèn)知加工中得以優(yōu)先考慮的心理賬戶是那些對(duì)于活動(dòng)目標(biāo)來說最具有代表性的心理賬戶；同時(shí)，各個(gè)心理賬戶之間又存在著資源的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)體在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為決策時(shí)會(huì)涉及自我控制。例如，正是由于有要去看電影這個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，所以人們才設(shè)立了一個(gè)“電影票”的心理賬戶。失去一張電影票會(huì)產(chǎn)生負(fù)值，但是如果一個(gè)人的目標(biāo)不是去看電影或者該電影票不是用于看電影，那么失去這張電影票就不一定會(huì)產(chǎn)生負(fù)值。因此，一個(gè)目標(biāo)的價(jià)值不是由該目標(biāo)本身固有的屬性所決定的，而是由它與個(gè)體的活動(dòng)目標(biāo)之間的關(guān)系所決定的。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏勇剛，蘇小玲.消費(fèi)者心理賬戶中的心理效應(yīng)研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005（4）.

[2]Thaler R H.Toward a positive theory of consumer choice.Journal of Economic Behavior and Organization， 1980， 1（1）：39-60.