骨感的電商，豐滿的互聯(lián)網(wǎng)改造

瓷磚行業(yè)的傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，并非僅僅做電商或者引流那么簡(jiǎn)單，而應(yīng)該全方位地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。

傳統(tǒng)家居渠道正在發(fā)生變化，根據(jù)中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，不難看出三大趨勢(shì)：一是家居賣場(chǎng)獨(dú)大局面將改變，電商、工程份額不斷增加；二是渠道扁平化，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商趨勢(shì)加?。蝗禽p資產(chǎn)、高覆蓋的企業(yè)平臺(tái)正在興起。而對(duì)于傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，特別是零售端，最為重要的趨勢(shì)變化就是，在消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體店之前已經(jīng)歷多重截留。特別是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，客流越來(lái)越少。

想要把握未來(lái)，瓷磚品牌的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該往消費(fèi)者決策前端推進(jìn)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的決策流程已經(jīng)改變。在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽成了第一關(guān)，電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司、第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、具有話語(yǔ)權(quán)的設(shè)計(jì)師等多重截留，客流多渠道分散，流向傳統(tǒng)渠道的客流就更少了。因此，瓷磚傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)改造成為必然。

純粹電商行不通

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”，這句話用在瓷磚行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中最為應(yīng)景。

2013年12月，馬可波羅瓷磚高調(diào)召集全國(guó)重點(diǎn)經(jīng)銷商召開(kāi)網(wǎng)銷研討會(huì)，并簽署首份網(wǎng)銷協(xié)議文件。2014年2月，停滯三年未有運(yùn)營(yíng)的馬可波羅天貓店鋪再次提交資料、啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并相繼與齊家網(wǎng)、紅星美凱龍電商平臺(tái)合作。然而，2014年“雙11”其銷量?jī)H為260萬(wàn)元左右，全年電商銷量不足800萬(wàn)元，與傳統(tǒng)渠道銷售額按億計(jì)相比，簡(jiǎn)直微不足道。2015年，馬可波羅仍將重心放在傳統(tǒng)渠道，電商則放任自流。而諸多品牌更是以一紙嚴(yán)正聲明，拒絕網(wǎng)銷。

不難看出，因配送、服務(wù)，以及與傳統(tǒng)渠道的利益分配問(wèn)題無(wú)法妥善解決，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)電商持觀望態(tài)度，瓷磚企業(yè)的電商之路走得異常艱難。

輸血式O2O難持久

具有類似渠道特點(diǎn)的定制櫥柜、定制衣柜、定制家具品牌，卻利用互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型，取得不俗業(yè)績(jī)，如尚品宅配、維意、索菲亞等。這讓飽受電商沖擊之苦的傳統(tǒng)瓷磚企業(yè)找到了救命稻草，近乎完美的線上線下配合體系堪稱典范。那么，具體著力點(diǎn)放在哪兒呢？傳統(tǒng)以線下為主的企業(yè)幾乎把關(guān)注點(diǎn)都放在了引流上，既然電商搶走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回來(lái)。而定制家具有天然的優(yōu)勢(shì)， 從量尺到設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到送貨組裝，都由企業(yè)提供服務(wù)完成，并且與業(yè)主的互動(dòng)溝通密切，這一點(diǎn)是瓷磚企業(yè)難以企及的。

今年10月，老牌企業(yè)鷹牌陶瓷首個(gè)O2O體驗(yàn)店于佛山南海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。其計(jì)劃中不會(huì)只采取自營(yíng)的方式，而是將積極引導(dǎo)全國(guó)已有的1000多家經(jīng)銷商門店進(jìn)軍O2O，瓷磚品牌強(qiáng)大的線下資源是O2O建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。為了減輕O2O建設(shè)中線下資源可能帶來(lái)的負(fù)面影響，可以將O2O獨(dú)立分拆，如鷹牌正在嘗試的O2O模式，初期所受的線下阻力較小。但當(dāng)模式成熟后，必然逐步加大資源投入，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移到新的O2O體系下，正如鷹牌所提到的將引導(dǎo)全國(guó)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型。這樣，新問(wèn)題也隨之而來(lái)。

依靠不完整的資源體系建設(shè)的新O2O模式往往難以獨(dú)立健康發(fā)展，需要大量的資源扶持，而資源提供方往往為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門。這意味著，傳統(tǒng)部門需要為一個(gè)新部門輸血，而其又會(huì)反過(guò)來(lái)?yè)寠Z傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。隨著扶持力度的加大，其間的博弈也會(huì)越發(fā)明顯，缺少輸血的O2O業(yè)務(wù)往往由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展，最后不得不走向失敗。

全方位互聯(lián)網(wǎng)改造

作為一個(gè)低關(guān)注度而又高度分散的行業(yè)，瓷磚的品牌影響力在更大程度上取決于線下資源的強(qiáng)弱。經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)、投入大，該區(qū)域的品牌影響力就強(qiáng)，這就造成了瓷磚企業(yè)高度依賴傳統(tǒng)渠道。而傳統(tǒng)渠道最大的問(wèn)題在于推廣成本太高、效率太低，主要是依靠信息不對(duì)稱來(lái)消化高昂的推廣成本、賺取利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)極大地弱化了信息不對(duì)稱，這意味著原來(lái)的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，傳統(tǒng)渠道的O2O該如何進(jìn)行？

對(duì)此，知名品牌東鵬瓷磚對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系作了相應(yīng)調(diào)整。除了進(jìn)軍天貓店，東鵬還探索了新模式，可謂多管齊下、全面布局：其“宅一起”O(jiān)2O體驗(yàn)館于今年年初開(kāi)業(yè)，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域；10月，東鵬取得愛(ài)蜂巢20%的股權(quán)，成為愛(ài)蜂巢旗下家裝e站新任股東。至此，東鵬的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型途徑在瓷磚行業(yè)顯得清晰起來(lái)：首先，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在組織上與之匹配，成立專業(yè)部門，系統(tǒng)支持；其次，整合傳統(tǒng)渠道資源，充分利用線下資源；再次，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)，整合互聯(lián)網(wǎng)線上資源，打造平臺(tái)。

可見(jiàn)，瓷磚傳統(tǒng)渠道互聯(lián)網(wǎng)改造不僅僅是簡(jiǎn)單的線上引流、線下成交（O2O），而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，全方位改造，發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)多維度地貼近用戶。那么，應(yīng)該如何做呢？

一是整合改造。對(duì)內(nèi)，可采用雷士照明和九牧衛(wèi)浴做法，打造傳統(tǒng)渠道與O2O體系合二為一的架構(gòu)模式；對(duì)外把設(shè)計(jì)師資源、大包和半包裝修資源、互聯(lián)網(wǎng)家裝資源、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資源整合起來(lái)，搭建平臺(tái)，構(gòu)建生態(tài)圈。二是廠商改造。傳統(tǒng)經(jīng)銷商和廠家形成一體化合作，利益深度綁定。廠家發(fā)揮總部?jī)?yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、流量等方面給予傳統(tǒng)渠道共享。三是職能改造。傳統(tǒng)渠道要從銷售中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)中心、體驗(yàn)中心，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。四是角色改造。銷售人員由銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)轭檰?wèn)式服務(wù)人員，重點(diǎn)通過(guò)高滿意度的服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的口碑宣傳，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)與黏性。

也許傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型的出路還有很多，但對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，把原來(lái)渠道中對(duì)用戶不產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)去掉，可能是當(dāng)下最接地氣和快速見(jiàn)效的模式。

編輯：王文正wwz83@163.com