互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的世紀(jì)大戰(zhàn)

能把55寸的4K電視價(jià)格做到區(qū)區(qū)3799元，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能有的奇跡，而奇跡的背后卻是互聯(lián)網(wǎng)電視的集體扎堆、井噴與肉搏。

扎堆做手機(jī)的熱潮還未消退，國(guó)內(nèi)又迎來(lái)了一個(gè)全民扎堆做電視的時(shí)代。

2015年8月13日，名不見(jiàn)經(jīng)傳、僅成立3個(gè)多月的新兵微鯨科技?xì)⑷肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)團(tuán)，強(qiáng)力打出自主品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，成為又一家制造液晶電視的互聯(lián)網(wǎng)廠商。

此次令人咋舌的是，不是微鯨電視的性能、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)容建設(shè)等數(shù)據(jù)，而是其55寸4K電視價(jià)格僅為3799元！令傳統(tǒng)彩電老大哥們也為之所震動(dòng)、汗顏。

“全民做電視”時(shí)代

如今互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)儼然正邁入一個(gè)“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的年代。從最早進(jìn)入行業(yè)的樂(lè)視、小米，到轉(zhuǎn)型后應(yīng)戰(zhàn)的海爾、海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)，再到近年橫空出世的PPTV、暴風(fēng)科技等小將以及今天的微鯨科技等新兵，可以說(shuō)是“老中青三代”聚集一堂齊做電視。更甚者，牌照商、內(nèi)容商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商也來(lái)湊熱鬧，BesTV、優(yōu)酷電視、蘇寧PPTV電視、大麥電視等也陸續(xù)登場(chǎng)，令人眼花繚亂。

想當(dāng)初幾年前，具有互聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視都高貴得很，其價(jià)格往往要比普通液晶電視貴20%以上。然而隨著樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，加入肉搏戰(zhàn)，智能電視身價(jià)一路掉價(jià)直下。

前不久，TCL率先發(fā)起曲面電視的降價(jià)活動(dòng)，曲面電視首次跌破萬(wàn)元，不到9000元；緊接著小米電視將48寸4K電視直接把價(jià)格打到地板上，僅賣(mài)2999元，小米40寸電視則僅為1999元，令人為之心動(dòng)不已；行業(yè)新軍PPTV、暴風(fēng)科技也喊出了要做“價(jià)格屠夫”，微鯨科技55寸4K電視裸機(jī)價(jià)更是“大出血”，僅為3799元，更是逼得包括創(chuàng)維、康佳、海信在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)彩電廠商也聯(lián)手零售商們出血降價(jià)。

隨著更多的廠商跑馬圈地智能電視領(lǐng)域，其價(jià)格向下已勢(shì)不可擋，也勢(shì)必出現(xiàn)一個(gè)高過(guò)一個(gè)的“價(jià)格屠夫”。然而耐人尋味的背后，是誰(shuí)在推動(dòng)、造就無(wú)利可圖的“價(jià)格屠夫”？ 造就“價(jià)格屠夫”的背后力量是什么？那就是電視內(nèi)容。在不久的將來(lái)，“內(nèi)容收費(fèi)”模式或?qū)⒊蔀殡娨晱S商的盈利“大頭”，內(nèi)容質(zhì)量的好壞將成為決定電視銷(xiāo)量的勝負(fù)手；更為樂(lè)觀的是，未來(lái)電視機(jī)或以“贈(zèng)送+捆綁年費(fèi)”的形式銷(xiāo)售，就如當(dāng)下的“充話費(fèi)送手機(jī)”一樣，用電視做載體來(lái)賣(mài)內(nèi)容服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給電視行業(yè)帶來(lái)的不僅是價(jià)格上的垂直向下，在銷(xiāo)售和盈利分配模式上也產(chǎn)生了重大的影響。樂(lè)視作為近年?duì)I銷(xiāo)相當(dāng)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，巧妙在業(yè)界首創(chuàng)將電視的價(jià)格分成兩部分來(lái)寫(xiě)，如“2999+998”元這種硬件加服務(wù)的模式；而在樂(lè)視廣告狂轟下，樂(lè)視的粉絲也樂(lè)于選擇性遺忘，只看前面的硬件價(jià)格并把它當(dāng)成樂(lè)視的售價(jià)。

可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)的沖擊十分明顯。一是低價(jià)銷(xiāo)售帶來(lái)的價(jià)格體系沖擊和產(chǎn)品體系的重構(gòu)；二是商業(yè)模式?jīng)_擊，即硬件上不掙錢(qián)，通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)形成入口，從而獲取內(nèi)容上的收入；三是資本市場(chǎng)的沖擊，風(fēng)投資金和資本市場(chǎng)給予了更高的估值。如小米、樂(lè)視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為彩電行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展模式，嘗試由“賣(mài)硬件”轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)“賣(mài)內(nèi)容”的新的盈利手段，在資本市場(chǎng)得到高價(jià)的溢估。

與傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式更顯靈活，像樂(lè)視主要有硬件、內(nèi)容、訂閱、廣告、應(yīng)用這幾個(gè)方面的收入，并且還在不斷的拓展著更廣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如微鯨科技就在營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)赫然寫(xiě)上了“電子商務(wù)”的字樣。

對(duì)于客廳這塊曾因電腦、手機(jī)入侵而導(dǎo)致收視不斷下降而越來(lái)越不受重視的地方，在近兩三年互聯(lián)網(wǎng)接入之后突然爆發(fā)了無(wú)限的想象力。幾乎所有的人都認(rèn)為接入互聯(lián)網(wǎng)后的電視在未來(lái)將不僅僅是收視中心，同時(shí)也是應(yīng)用消費(fèi)中心和家庭娛樂(lè)中心，看大片、玩游戲、購(gòu)機(jī)票、交水費(fèi)……于是樂(lè)視來(lái)了，阿里來(lái)了，小米也跟著來(lái)了，客廳一下子就變得金貴起來(lái)了。在樂(lè)視超級(jí)電視上市時(shí)，老總賈躍亭就表示，以硬件為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)被徹底淘汰，樂(lè)視內(nèi)容包的收入將是超級(jí)電視初期最主要的盈利點(diǎn)，未來(lái)會(huì)一直積極布局內(nèi)容，從平臺(tái)到內(nèi)容、到終端、到應(yīng)用，整體圍繞用戶在打造電視。

從商戰(zhàn)的角度來(lái)看，硬件免費(fèi)對(duì)硬件制造商而言，意味著褫奪及災(zāi)變；而對(duì)內(nèi)容和服務(wù)提供商而言，或失去的只是鎖鏈。一個(gè)樂(lè)觀的結(jié)果認(rèn)為，軟件、內(nèi)容提供商會(huì)與硬件商達(dá)成分成契約，由前者補(bǔ)償后者，但如果硬件終端毫無(wú)技術(shù)品質(zhì)與難度，像樂(lè)視、小米、聯(lián)想這樣的內(nèi)容、服務(wù)提供商怎會(huì)不取而代之呢？

從硬件到內(nèi)容，

傳統(tǒng)彩電何去何從？

由賣(mài)硬件到賣(mài)內(nèi)容和服務(wù)，是對(duì)傳統(tǒng)彩電廠家最大的挑戰(zhàn)。

近一兩年，在小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)廠商的不斷攪局和線上渠道的不斷沖擊下，讓傳統(tǒng)彩電利潤(rùn)越來(lái)越低，幾家傳統(tǒng)彩電上市企業(yè)凈利潤(rùn)要么微增要么虧損，迫使它們只好向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型突圍。事實(shí)上，過(guò)去一兩年時(shí)間里，各大電視廠商都積極做出了互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，不甘心真的成為“顯示器生產(chǎn)商”，然而涉足互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容卻幾經(jīng)波折，命運(yùn)多舛。

因?yàn)橐曨l內(nèi)容需要完整生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈，必須有成熟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和CDN支撐，有足夠大的流量保證商業(yè)化，但這都是傳統(tǒng)硬件廠商所欠缺的，還有較長(zhǎng)的路要走。但時(shí)不我待，欠缺的也要做，所以康佳找金山軟件、銀聯(lián)支付合作，TCL找騰訊視頻合作，海爾找華數(shù)等。

2014年3月，海信電器砸入數(shù)億與未來(lái)電視、愛(ài)奇藝、PPS、鳳凰視頻、酷六、樂(lè)視、樂(lè)看、PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、優(yōu)朋等公司舉行合作簽字儀式，試圖通過(guò)和內(nèi)容方的合作讓海信“聚好看”App成為國(guó)內(nèi)電視端的視頻主要觀看入口。然而一年多過(guò)去，這在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的事件無(wú)疾而終，傳言中的下一代海信VIDAA TV帶有付費(fèi)功能的視頻聚合應(yīng)用產(chǎn)品也銷(xiāo)聲匿跡。原因在于，各視頻網(wǎng)站表面與之達(dá)成合作，但除了海信付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，真正愿意開(kāi)放內(nèi)容的很少。

還有，對(duì)于各大傳統(tǒng)電視廠商而言，隨著牌照方對(duì)播控平臺(tái)的日益掌控，牌照方和視頻網(wǎng)站、影視公司的利益捆綁逐漸深入，往往不會(huì)選擇和電視廠商進(jìn)行深度綁定，形成排他性協(xié)議，電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上未來(lái)也就很難形成自己的話語(yǔ)權(quán)，這讓創(chuàng)維、海信、TCL等老牌電視廠商可能面臨重蹈PC廠商覆轍之險(xiǎn)。換言之，傳統(tǒng)電視廠商并沒(méi)有在終端內(nèi)容消費(fèi)上建立起自己有效的模式，內(nèi)容全、用戶多、流量大，才能帶來(lái)足夠的廣告分成和付費(fèi)收入來(lái)補(bǔ)貼前期投入，而目前TV端的流量和廣告轉(zhuǎn)化能力、用戶付費(fèi)能力依然較差。

相比傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容建設(shè)上遙遙領(lǐng)先。華數(shù)傳媒董事長(zhǎng)勵(lì)怡青表示，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，近兩年，華數(shù)在內(nèi)容布局上除購(gòu)買(mǎi)版權(quán)外，也嘗試了通過(guò)參股、并購(gòu)收購(gòu)大量原創(chuàng)公司等多種模式，進(jìn)而形成華數(shù)傳媒內(nèi)容原創(chuàng)聯(lián)盟組織。

由此可見(jiàn)，內(nèi)容的數(shù)量多寡與質(zhì)量好壞已成為決定電視銷(xiāo)量勝負(fù)的關(guān)鍵之手。

互聯(lián)網(wǎng)電視并非一馬平川

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)模式說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。往簡(jiǎn)單了說(shuō)，其核心就是“硬件不賺錢(qián)，用內(nèi)容賺錢(qián)”的運(yùn)營(yíng)思路。但如今在一些行業(yè)專(zhuān)家眼里，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)似乎也陷入了“囚徒困境”，硬件不賺錢(qián)了，內(nèi)容也較難賺錢(qián)。

中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)讓用戶早已習(xí)慣了內(nèi)容免費(fèi)，想讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)難度很大。隨著首批捆綁了一年內(nèi)容費(fèi)用的樂(lè)視超級(jí)電視用戶陸續(xù)到期，近期樂(lè)視正在嘗試各種方式刺激用戶續(xù)費(fèi)，不過(guò)具體效果外界不得而知。值得注意的是，樂(lè)視網(wǎng)新近推出的4K電視與以往智能電視的服務(wù)費(fèi)用收費(fèi)情況不同，樂(lè)視網(wǎng)將原來(lái)僅需打包一年的服務(wù)費(fèi)提升至必須打包兩年。“如果加上兩年的服務(wù)費(fèi)，樂(lè)視4K電視和一般家電品牌的4K電視價(jià)格相差不會(huì)太大，而一般家電品牌的4K電視內(nèi)容是免費(fèi)的?！奔译妼?zhuān)家劉步塵指出，“在此背景下，樂(lè)視網(wǎng)每年480？998元的服務(wù)費(fèi)是否值得？”

還有，當(dāng)大家都有了大致相同的內(nèi)容，彩電的差異化在哪兒？捆綁了越來(lái)越多的內(nèi)容與服務(wù)后，如果消費(fèi)者不埋單，這種內(nèi)容與服務(wù)如何持續(xù)？這正是中國(guó)新老彩電廠商需要面對(duì)的難題。

在一些行業(yè)專(zhuān)家眼里，互聯(lián)網(wǎng)電視除了價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)之外，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品硬件本身?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)無(wú)工廠、無(wú)高超硬件技術(shù)、無(wú)成熟供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，因此僅僅依靠代工完全不可能做出美觀、有品位的互聯(lián)網(wǎng)電視，而且極低的售價(jià)也會(huì)讓人以為“一分錢(qián)一分貨，便宜沒(méi)好貨”，因此最終決定互聯(lián)網(wǎng)電視成敗的并不在于內(nèi)容，而在于硬件設(shè)計(jì)、品質(zhì)、運(yùn)行速度快慢。在“硬件不賺錢(qián)，內(nèi)容賺錢(qián)”的美好愿景下，瘋狂地通過(guò)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)拼銷(xiāo)量、爭(zhēng)入口，這套打法對(duì)依靠資本推動(dòng)的小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講很得心應(yīng)手，但對(duì)于已有成熟線下體系的傳統(tǒng)廠商來(lái)講，似乎有些勉為其難，首要問(wèn)題應(yīng)是要先養(yǎng)活自己，依靠高質(zhì)高保障的硬件（顯示屏）產(chǎn)品本身去爭(zhēng)奪有利可圖的高端市場(chǎng)應(yīng)是傳統(tǒng)電視值得發(fā)展的一個(gè)方向。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士李志起看來(lái)，其實(shí)如今電視都并不存在無(wú)內(nèi)容可看的難題，用戶即使不購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視電視，仍然可以通過(guò)電視自有PC功能下載安裝App的方式看樂(lè)視上的內(nèi)容。用戶即使購(gòu)買(mǎi)了樂(lè)視電視，只付費(fèi)看樂(lè)視網(wǎng)的內(nèi)容也無(wú)法滿足所有觀看需求，還是需要下載安裝其他視頻App。所以并不存在“內(nèi)容”上的太大壁壘，互聯(lián)網(wǎng)電視公司以此作為突破口要持續(xù)打動(dòng)用戶值得觀察，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題仍然是品質(zhì)、設(shè)計(jì)、速度和體驗(yàn)，而捆綁銷(xiāo)售內(nèi)容、降低硬件的售價(jià)或許也是一種投機(jī)銷(xiāo)售行為，但難于持續(xù)。

不過(guò)，有行業(yè)人士作了如下比喻：如果把賣(mài)硬件類(lèi)比“賣(mài)身”，賣(mài)內(nèi)容和服務(wù)類(lèi)比“賣(mài)藝”，則“賣(mài)身”者賤，“賣(mài)藝”者貴。愚以為，這比喻較確切。因?yàn)椤百u(mài)身”多在青春年少，“賣(mài)藝”可待人老珠黃。

在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，智能家電是更多地選擇“賣(mài)身”還是“賣(mài)藝”呢？道理應(yīng)不言而喻吧。

最后值得指出的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)電視在國(guó)內(nèi)還未完全放開(kāi)，尚有政策壁壘。在還沒(méi)等電視廠商適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏之前，2011年年底廣電總局制定了爭(zhēng)議頗大的181號(hào)文，把互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)嚇著了，不管是對(duì)傳統(tǒng)彩電業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)電視新秀，影響還不小。

過(guò)去兩三年互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“野蠻”式的發(fā)展。于是此間廣電總局又多次重申嚴(yán)格推行181號(hào)文，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)或多或少都受到影響。

去年7月11日和15日，新聞出版廣電總局約談了七大牌照商的負(fù)責(zé)人，就整頓互聯(lián)網(wǎng)電視提出了明確要求，不合規(guī)的內(nèi)容需要下架清理，未經(jīng)批準(zhǔn)的電視盒子不允許推向市場(chǎng)，停止與視頻網(wǎng)站及電信運(yùn)營(yíng)商的違規(guī)合作，并點(diǎn)名批評(píng)華數(shù)傳媒和百視通兩家牌照商，原因是華數(shù)傳媒推出的“天貓魔盒”和百視通推出的“小紅互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒”都載有視頻類(lèi)App，通過(guò)這些App，電視用戶可以看到愛(ài)奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，已涉違規(guī)。日前，據(jù)傳廣電總局又進(jìn)一步重申了文件相關(guān)規(guī)定，這讓業(yè)內(nèi)企業(yè)幾家歡喜幾家愁，政策是否會(huì)對(duì)企業(yè)造成重大影響？互聯(lián)網(wǎng)電視的下一步又將走向何方？值得我們關(guān)注。

因此如何規(guī)避政策壁壘，步入體制內(nèi)的軌道，是這些年充滿生機(jī)、但又野蠻生長(zhǎng)的新老互聯(lián)網(wǎng)電視廠商一個(gè)不得不面對(duì)的新的重大難題。

編輯：楊留原82282108@qq.com