癡情的宗老板和他的檸檬小天后

無論是品類開創(chuàng)者還是跟隨者，上市的時機(jī)、品牌名、品牌口號，以及渠道和消費人群的對位等先天基因基本決定了品牌的結(jié)局。

到底什么樣的人才能成為首富呢？癡情而執(zhí)著的人，這從快消品行業(yè)的首富宗慶后身上可以得到印證。宗慶后作為中國2013年的首富，不僅振奮了快消圈的人，也為中國實體經(jīng)濟(jì)爭了一口氣。

宗慶后的癡情與執(zhí)著可以說是目前多數(shù)中國企業(yè)家所不具備的：不僅癡情于模仿跟隨——市場上幾乎沒有一款娃哈哈自己創(chuàng)新的產(chǎn)品；而且癡情于代言人——比如王力宏從代言娃哈哈純凈水開始到現(xiàn)在從來沒有更換過，李玟雖然沒有王力宏運用得成功，但他仍讓李玟幾次代言其新品；更重要的是，他非常癡情于“舊瓶裝新酒”——以檸檬飲料為例，從“非常檸檬”到“Heoll-C”再到“C驅(qū)動”，娃哈哈在檸檬飲料市場上的表現(xiàn)從未如愿，但執(zhí)著的宗慶后并沒有氣餒，始終堅持不懈地推廣其檸檬飲料。

非常檸檬：錯誤時間推出的錯誤產(chǎn)品

我們不得不佩服宗慶后的敏銳判斷力，2000年就開始推檸檬飲料的娃哈哈，可以說是中國檸檬飲料的最早推廣者和探索者，比水溶C100至少早8年時間。

那時中國的大賣場才剛剛興起，很多老百姓還習(xí)慣于提著菜籃子逛菜市場，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)很多人還都沒有聽說過。但是，娃哈哈卻大面積地進(jìn)入了世紀(jì)聯(lián)華。為了充分發(fā)揮李玟的小天后形象價值，娃哈哈推出了12款以李玟為造型的產(chǎn)品，同時，新品上市以集齊12款李玟形象的產(chǎn)品兌換獎品為市場拉動活動。終端迅速拉開了排面，畢竟12款不同形象的李玟非常檸檬，產(chǎn)品形象很容易就上去了，當(dāng)時因為賣場剛剛興起，也不需要什么費用，反正終端是非常壯觀。

按照今天的終端銷售邏輯來看，娃哈哈的非常檸檬應(yīng)該一炮而紅，但消費者的反應(yīng)卻大相徑庭，市場銷量平平，在一二線城市市場基本沒有鋪貨。可以說，非常檸檬最終以失敗而告終，淡出了飲料行業(yè)。

非常檸檬的敗陣，不是因為產(chǎn)品不夠新穎，而是因為產(chǎn)品陣容太過龐大，且新興的渠道不具備市場推動能力，使得新品上去之后，沒有形成真正的推拉。結(jié)果，產(chǎn)品雖然一哄而上占領(lǐng)了終端，也進(jìn)行了終端的標(biāo)準(zhǔn)化建立，但是銷量并沒有轟上來。另外，因為當(dāng)時飲料剛剛發(fā)展起來，大家都喜歡喝甜口味的冰紅茶產(chǎn)品，對于酸味檸檬飲料的接受度并不高，所以產(chǎn)品上去之后很快就敗下陣來。

如果說娃哈哈非常檸檬成了檸檬飲料市場的“先烈”，是因為過早的渠道導(dǎo)入和不成熟的產(chǎn)品開發(fā)思維，是在不成熟的市場環(huán)境下造成的敗局，那么接下來的Hello-C命運會如何呢？

Hello-C：跟隨策略的完敗

可以說沒有人會想到，作為品類的創(chuàng)始者，娃哈哈會在8年后卷土重來，只不過這次是以一個跟隨者的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前。因為沒有人會記得娃哈哈是怎么開發(fā)檸檬飲料的，大家都記住了2008年7月農(nóng)夫山泉是如何橫空打造水溶C100的。至今我還是水溶C100的粉絲，喝飲料首選水溶C100，因為感覺它更正宗，而且口感也好，能夠補(bǔ)充維生素C。

讓娃哈哈沒想到的是，農(nóng)夫山泉僅用了3個月時間，在沒有請任何代言人的情況下，便把檸檬飲料做火了。檸檬中富含維生素C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對女性美容具有較好的作用。當(dāng)初推廣非常檸檬時，宗慶后已深刻認(rèn)識到這一點，沒想到被“五個半檸檬補(bǔ)充每日所需”的水溶C100捷足先登了。

最早涉足檸檬飲品的娃哈哈不甘示弱，于2009年1月迅猛推出Hello-C，跟進(jìn)火熱市場。娃哈哈Hello-C上市當(dāng)月銷售就近3億元，3月份超過7億元，4月份達(dá)到15億元。

然而最終是曇花一現(xiàn)。零售價3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時”，高額的回報讓眾多的飲料廠商紛紛加入這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場。很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為檸檬汁飲料將引領(lǐng)2009年的消費潮流，事實卻是最低谷。因為補(bǔ)充維生素C的市場已經(jīng)被鮮橙多等橙汁產(chǎn)品充分滿足。另外，檸檬補(bǔ)充維生素C的市場又被水溶C100給標(biāo)準(zhǔn)化了，在其主導(dǎo)的市場下，其他競品要么掙扎要么死亡。品牌策略精準(zhǔn)到讓競品成為陪襯，確實高明。

至此，檸檬飲品品類市場的硝煙，最終以水溶C100的完勝、娃哈哈Hello-C的完敗收場。

總體來看，檸檬類飲品是時尚飲品，水溶C100定價5元針對城市白領(lǐng)階層，產(chǎn)品概念到位且市場到位。Hello-C作為跟隨者售價在4元左右，雖然也瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層，但是這部分人恰恰是品牌忠誠度很高的人群，不可能為了便宜1塊錢去購買一個跟隨產(chǎn)品——除非在買不到的情況下。更重要的是，Hello-C在策略上也不夠精準(zhǔn)，沒有充分發(fā)揮娃哈哈的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，而是過分突出了與水溶C100的品牌對抗，造成了自己被對手矮化成跟隨模仿者的形象。為了讓Hello-C超越水溶C100，癡情的宗老板又請來了他的檸檬小天后李玟，結(jié)果也沒能挽回Hello-C在市場上的頹勢，最后只能以謝幕告終。

可以說，這輪的失敗，主要是因為娃哈哈的自身渠道特征非常鮮明，更偏向于三四線城市的農(nóng)村渠道。而Hello-C沒有很好地利用自身的渠道資源，希望通過城市進(jìn)入市場，使得Hello-C在渠道上和水溶C100形成對抗，結(jié)果明顯不如農(nóng)夫山泉在一二線城市的渠道。另外，娃哈哈的消費人群與一二線城市白領(lǐng)還是有很大的距離，這種渠道與人群的割裂，也就是Hello-C失敗的原因。

但最主要的原因，還是品牌命名的失誤，造成了Hello-C失去了自己的特點，大家都把其當(dāng)成水溶C100的跟隨者看待，因此在消費者心智中失去了首選的主動權(quán)。

C驅(qū)動：不計后果的前進(jìn)比失敗更可怕

失敗了并不可怕，比失敗更可怕的是不計后果的前進(jìn)。

經(jīng)過了2009年Hello-C的大敗退之后，2015年，沉寂了6年的娃哈哈又重新燃起檸檬飲料的戰(zhàn)火。與之前不同的是，本次娃哈哈的檸檬飲料以年輕為口號進(jìn)入市場，并且以C驅(qū)動作為品牌名，企圖撬動檸檬飲料市場，打動年輕人群。

“娃哈哈C驅(qū)動，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)檸檬汁和水溶性維生素C，口感刺激、健康美味，呈現(xiàn)了百分之百天然檸檬風(fēng)味。C驅(qū)動每瓶含有維生素C160毫克，達(dá)到了每日膳食推薦攝入量的標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)味天然、健康加倍，滿足每日所需?！彼械慕忉?，還是沖著水溶C100去的。

名字看起來有所改進(jìn)，但C驅(qū)動從年初開始推廣時我就不看好。不管是概念還是品牌名，沒有任何新鮮的東西，也很難打動年輕人，根本不像檸檬飲料，更像是一款移動硬盤。對于年輕人來說，C驅(qū)動看起來很動感很酷，但是“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動”讓人感覺非常二。這種個性太突出的品牌名和口號，讓很多成熟穩(wěn)重的人缺少親近和認(rèn)同；而年輕人也不管你真不真C、年輕不年輕，我本身就是年輕，檸檬本身就是維生素C多，這種品牌教育很難引起消費者的共鳴和認(rèn)同。與水溶C100的“五個半檸檬補(bǔ)充每日所需”相比，這是幼兒園的看圖說話水平，因此注定了C驅(qū)動還是不能超越水溶C100。

另外，C驅(qū)動雖然滿足了部分人群需要更多容量的需求，但是口感上卻沒有水溶C100的酸甜純正，倒像是精心勾調(diào)的飲料，讓人無法一口氣完全喝完。這是我認(rèn)真比較后的個人感受。

所以說，不管癡情的宗老板帶著多少“檸檬小天后”來，如果還是繼續(xù)保持抄襲模仿的做法開發(fā)新產(chǎn)品，娃哈哈將失去未來高速發(fā)展的可能。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，娃哈哈引以為豪的渠道將不堪一擊。另外，接下來娃哈哈推出的檸檬酸奶前景也比較渺茫，因為娃哈哈具有優(yōu)勢的二三線渠道消費者對于檸檬的認(rèn)同比較小，不要期望檸檬酸奶挽救C驅(qū)動，癡情的宗老板應(yīng)該好好想想怎么去創(chuàng)新。

是時候和年輕人溝通了，讓年輕人放手去干吧，檸檬飲料不是這么玩的。

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