打入小區(qū)內(nèi)部的那些姿勢

進入小區(qū)是社區(qū)創(chuàng)業(yè)者面臨的第一道坎，選對“姿勢”才能事半功倍。

做社區(qū)平臺，第一道門檻就是怎么進小區(qū)。至于整合商家資源、吸引用戶關(guān)注等，只需要得力的地推即可。在筆者走訪的眾多創(chuàng)業(yè)者中，“進社區(qū)”還真是門功夫，各自的辦法不一，背后深藏的是各自的資源和調(diào)動資源的能力。

房地產(chǎn)開發(fā)商和自有物業(yè)的社區(qū)平臺本身就置身在社區(qū)內(nèi)部，有著天然優(yōu)勢，沒有所謂“怎么進”的問題，它們更關(guān)注的是“怎么運營”。而不具備天然優(yōu)勢的第三方平臺才是最苦逼的，不僅要考慮“怎么運營”，還要考慮“怎么進”。總結(jié)來看，打入小區(qū)內(nèi)部有以下幾種辦法。

跟物業(yè)合作

這種途徑是當(dāng)下大部分第三方平臺的首選路徑，尤其對于城市中物業(yè)較為成熟的高檔小區(qū)。跟物業(yè)合作一般有兩種層次，一種淺層次合作，一種深層次合作。淺層次合作多集中在方便物業(yè)收取物業(yè)費，通過社會力量減輕物業(yè)服務(wù)成本，以租金或其他進入小區(qū)的合作費用形式按月或按次支付給物業(yè)。深層次合作基本是將物業(yè)與平臺綁定，以利益共同體的方式水漲船高，平臺方在小區(qū)的一切利益得失均與合作物業(yè)掛鉤。

深層次合作比較典型的例子是廣州的考拉先生?？祭壬粋€重要的營收途徑是其自營商城，每個小區(qū)所形成的二級平臺都指向這個商城，商城的收益多寡也依賴該小區(qū)物業(yè)的支持力度（包括各種線上、線下運營的配合），每個物業(yè)都有自己的后臺，分潤就體現(xiàn)在各自物業(yè)后臺看到的商城流水圖上。

跟居委會合作

這種合作主要集中在以街道辦、居委會為主導(dǎo)的小區(qū)。這類小區(qū)一般偏老，物業(yè)是輔助服務(wù)，居委會的角色更重要。這類小區(qū)尤其以中老年人居多，喜歡聽居委會的話，喜歡到居委會發(fā)發(fā)牢騷、說說家長里短。

這種合作比較典型的例子是武漢的“智慧云社區(qū)”?！爸腔墼粕鐓^(qū)”在每個社區(qū)都有一個辦事處，辦事處就設(shè)在當(dāng)?shù)匦^(qū)居委會。每個辦事處安排一到兩個工作人員，專門負(fù)責(zé)組織小區(qū)活動、接洽外部商戶進社區(qū)推廣的工作。對居委會來說，“云社區(qū)”省了他們不少事；對外部商戶來說，拿下“云社區(qū)”就拿下對應(yīng)的很多社區(qū)。

純地推，依靠業(yè)主的力量

對于初期希望繞開物業(yè)走進小區(qū)的社區(qū)平臺，基本上沿用的是這種方法：依靠地推將社區(qū)平臺的廣告信息送達(dá)當(dāng)?shù)刈簟?/p>

上海的“叮咚小區(qū)”和“小區(qū)無憂”采用的就是這種方法?！靶^(qū)無憂”更巧妙一些，印制精美的生活攻略手冊（不是隨手可扔的單頁紙），投放到各小區(qū)住戶門口或發(fā)放給進出小區(qū)的住戶。住戶在手冊上可以看到各類貼近居民生活的上門服務(wù)，從社區(qū)外賣到家政、維修、洗衣、開鎖、疏通等應(yīng)有盡有，這是一本生活黃頁?！靶^(qū)無憂”通過這個小冊子引導(dǎo)人們登陸平臺體驗更多服務(wù)。

沖進小區(qū)內(nèi)部開店

“線下實體引流+線上平臺數(shù)據(jù)化”，既可作為切入社區(qū)平臺的一個手段，也可以作為進入社區(qū)的一個途徑。

比較有代表性的例子是南京的“區(qū)享”?！皡^(qū)享”是典型的重模式運作，力在做黏性，一旦拿下一個小區(qū)，基本上這個小區(qū)就劃歸它的勢力范圍，其他平臺再想進來就比較困難。這是線下黏性產(chǎn)生的本地平臺門檻?！皡^(qū)享”通過線下在小區(qū)內(nèi)部開設(shè)直營門店（當(dāng)然也是通過與物業(yè)合作），將門店打造成線下流量入口，通過近距離、長時間的接觸和了解提升用戶好感，再引導(dǎo)至線上形成線上數(shù)據(jù)運營。用戶無論在線上還是線下都可以和平臺產(chǎn)生親密互動，增強黏性。

“上頭有人”，把硬件擱在樓棟門口

O2O服務(wù)正在朝兩個方向深入：專注服務(wù)和專注距離。專注服務(wù)主要表現(xiàn)在很多垂直服務(wù)平臺，比如各家政、生鮮、洗衣、外賣等垂直平臺；專注距離主要體現(xiàn)在各社區(qū)綜合平臺，用戶可以坐在家里享受各種上門服務(wù)。兩者最終會歸攏到一個方向——既專業(yè)服務(wù)又近距離的綜合平臺，前提是先距離后專業(yè)，即先搭建距離用戶最近的平臺再引進各領(lǐng)域垂直服務(wù)商。怎樣才叫“近”，在用戶手機上叫不叫“近”？以前算近，現(xiàn)在又變遠(yuǎn)了，因為這樣的平臺太多，選擇越多距離越遠(yuǎn)，一塊巴掌大的屏幕容不下太多相同的應(yīng)用。在人們眼前揮之不去的距離才叫“近”。

這方面比較典型的是上海的“阿拉社區(qū)”。“阿拉社區(qū)”最大的優(yōu)勢在于將硬件設(shè)備零成本進入小區(qū)，并安裝在每一棟樓的入口處，有點類似分眾傳媒，進進出出都會看到一個顯示屏豎在門口。如果只是一個廣告顯示屏，就沒有必要把它跟社區(qū)平臺掛鉤。關(guān)鍵在于這個平臺給出了很多社區(qū)服務(wù)功能，除了一眼就能看到的物業(yè)信息公告和商品展示、App品牌宣傳等作用，還有“一鍵呼叫”功能（針對老年人不習(xí)慣使用智能機開設(shè)的“一鍵操作應(yīng)用”）、周邊商超比價、刷卡支付水電煤，以及顯示屏下方放置快遞郵件的智能儲物柜。

“進社區(qū)”是社區(qū)創(chuàng)業(yè)者要面對的第一道坎。從線上切入多集中在零售商品的優(yōu)惠力度上，從線下切入就必要經(jīng)過小區(qū)大門（物業(yè)）。做優(yōu)惠是土豪干的事，與物業(yè)或居委會合作才是方便之道，如果你“上頭有人”，自然更好！

編輯：王文正wwz83@163.com