場景思維

場景時代的到來給企業(yè)提供了一種在多變的個性化消費(fèi)市場中，通過主動出擊來擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥可能性——誰能占據(jù)場景，誰就可以擺脫流量競爭，贏得未來。

對企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺是連通企業(yè)和客戶的端口。淘寶、京東、小米等的輝煌，使打造平臺型組織成為大多企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的首選目標(biāo)，蘇寧、海爾乃至萬達(dá)都在打造自己的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。

互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是什么？流量和入口，客戶流量大小是衡量一個互聯(lián)網(wǎng)平臺營運(yùn)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，擔(dān)心用戶流量下降也是淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)代表性平臺當(dāng)前焦慮的關(guān)鍵點，對淘寶等電商平臺上的商家而言，客戶流量的大小更是直接決定了交易量的大小，電商之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榱髁康母偁帯?/p>

韓都衣舍自2006年入住淘寶，到2011年獲得國際知名風(fēng)投IDG以及韓國KIP投資，并入住京東、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺，用了不到5年的時間就完成了從韓國服飾代購商到中國互聯(lián)網(wǎng)快時尚第一品牌的轉(zhuǎn)型。韓都衣舍的快速發(fā)展很大程度上得益于淘寶等大電商平臺帶來的廉價客戶流量。淘寶所聚攏的流量造就了我國第一批“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，如服裝業(yè)的韓都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。對這類生存、發(fā)展于淘寶等大電商平臺的企業(yè)而言，流量決定著他們的興衰和存亡。中國早期互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展史可謂是一部企業(yè)爭奪流量的戰(zhàn)爭史，2011年淘寶中小賣家“暴動”事件，2012年中小品牌 “出淘”事件，背后都有流量爭奪的影子。

2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓商城，兩股力量完全成型，一是與淘寶集市賣家相比算得上品牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，另一股力量是傳統(tǒng)名牌，其中不乏耐克、李維斯等國際大牌。淘寶的政策如流量導(dǎo)向等，更偏向后者。為守住流量生命線，不少商場賣家紛紛“出淘”，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，或自建官網(wǎng)，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)實體店。而蘇寧、海爾等傳統(tǒng)企業(yè)自建的電商平臺也為這場流量大戰(zhàn)開辟了新的戰(zhàn)場，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥直接表現(xiàn)為對客戶流量的焦慮。

流量思維必將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)焦慮，靠好的平臺吸引客戶的訪問與靠好的產(chǎn)品吸引客戶購買一樣，是一種競爭導(dǎo)向，無論多好的平臺和多好的產(chǎn)品，總有被競爭對手超越和被客戶拋棄的一天，這也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的癥結(jié)所在。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，智能手機(jī)、定位導(dǎo)航、在線支付等技術(shù)正在變革著這個世界的商業(yè)模式。PC互聯(lián)網(wǎng)是流量的時代，誰掌握了流量誰就稱霸互聯(lián)網(wǎng)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體的迅速崛起，只要有好的創(chuàng)意，流量不再是問題，以客戶為中心的場景設(shè)計才是王道，場景思維為治療互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥提供了新思路。

“場景”，本來是一個影視用語，指在特定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。場景無處不在，所有的消費(fèi)行為都發(fā)生在特定的時間、空間內(nèi)和特定的人物關(guān)系下（如某一天正在某商場和朋友一起漫無目的地逛街的潛在消費(fèi)者，臨時起意購買了某件衣服）。對消費(fèi)者而言，在某種場景下，就有可能發(fā)生某種消費(fèi)行為，而各種互聯(lián)網(wǎng)電商平臺不過是把現(xiàn)實中發(fā)生的消費(fèi)行為從實體的線下移到了虛擬的線上，在線上，消費(fèi)者可以近乎不受限制地將不同產(chǎn)品進(jìn)行比較，并爭取最大的價格優(yōu)惠或其他優(yōu)惠。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者第一接觸點發(fā)生了巨大變化，不再必須通過PC進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬場景完成消費(fèi)，而是可以通過語言、二維碼及客戶隨身攜帶的智能手機(jī)、谷歌眼鏡、蘋果手表等可穿戴智能設(shè)備，把人和一切、供給和需求，方便地通過具體的生活場景連接起來，從而使任何一個生活場景都可能成為購物場景，促成了數(shù)字虛擬世界和現(xiàn)實世界的高度融合，讓消費(fèi)行為從虛擬世界回歸到現(xiàn)實世界中。毫無疑問，移動時代下，人們的購物行為也從以前的價格導(dǎo)向，變成了場景導(dǎo)向。

就消費(fèi)者來說，最大的變化是購物場景更加碎片化。在時間上，客戶整塊的購物時間越來越少，有時百無聊賴時打開手機(jī)淘寶，收藏某件寶貝，等到快下班時下單支付；在空間上，消費(fèi)者也無須在一個特定的環(huán)境里完成購買動作，他們甚至可以在等公交、等電梯時，隨手掃下廣告二維碼便完成商品購買；在社交關(guān)系上，消費(fèi)者更加注重朋友的推薦，有時刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣?xùn)|西，便跟風(fēng)購買。

說到底，場景更貼近客戶使用習(xí)慣。場景思維與流量思維的區(qū)別在于：場景是企業(yè)從客戶習(xí)慣出發(fā)，更貼近客戶習(xí)慣；流量是從生意角度出發(fā)，企業(yè)更倚重平臺上資源對用戶的吸引力，就好比以色事人，年長色衰必被人棄，怎能不焦慮。

場景時代的到來給企業(yè)提供了一種在多變的個性化消費(fèi)市場中通過主動出擊來擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥可能性——誰能占據(jù)場景，誰就可以擺脫流量競爭，贏得未來。從技術(shù)層面看，大數(shù)據(jù)、云計算、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備好，可以支撐線上和線下的全場景商業(yè)時代的服務(wù)。企業(yè)的核心能力從對流量的吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)閷鼍暗亩床旌驮O(shè)計能力，企業(yè)需要做好以下兩點：第一，如何根據(jù)客戶所在環(huán)境洞察他們的意圖，向他們發(fā)送對的信息；第二，在這個前提下，如何設(shè)計商家和顧客互動交流的場景，讓他們可以順利進(jìn)入買賣、社交、服務(wù)等環(huán)節(jié)，平滑完成交易。

具體來說，企業(yè)應(yīng)該如何借助場景來擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥呢？有不少企業(yè)做出了有益的嘗試。

大企業(yè)要主動走出自己的地盤

蘇寧是傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的巨無霸，正在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧目前在做兩件事，一是建立電商平臺，把線下線上產(chǎn)品同款同價，二是通過互聯(lián)網(wǎng)化，把實體店面變成社交場景，增強(qiáng)顧客的生活體驗，穩(wěn)住線下顧客流量。蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路并不順暢，除前文所述的領(lǐng)導(dǎo)者和員工之間的思想沖突之外，還有一個原因就是把關(guān)注的重點放在自己所打造的線上和線下地盤里，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代顧客消費(fèi)的隨時性重視不夠。

在移動場景時代，時間越來越碎片化，消費(fèi)者可以隨時隨地用手機(jī)開展社交、玩游戲、看視頻，甚至工作，也正是因為這樣，他們的消費(fèi)時間變得越來越不特定，也越來越不可測。面對這種購物場景，商家必須走出自己的地盤，在碎片化時間里找尋空隙，讓購物無時不在，最大可能去激發(fā)移動用戶的購買欲，這方面阿里做出了榜樣。

2014年4月初，阿里聯(lián)手幾十家紙媒，推出了“碼上淘”活動。讀者在看報時，只需用“手機(jī)淘寶”掃下二維碼，就可以在手機(jī)上直接查看購買頁面，完成下單和付款等環(huán)節(jié)。這一舉措讓報紙成為散布在城市各社區(qū)和家庭的移動“柜臺”，從而占領(lǐng)消費(fèi)者隨機(jī)的閱讀時間。蘇寧也應(yīng)該不再沉迷于自己的線上線下平臺，而要借助移動軟件和設(shè)備實現(xiàn)對外部環(huán)境的各種嵌入，真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活中，滿足消費(fèi)者隨時隨地購物的需求。

小企業(yè)要主動跨界協(xié)作

個人消費(fèi)是由一系列的場景組成的，一個人可以在某個周六上午逛街看電影，中午吃麥當(dāng)勞，下午去買衣服，這也為多對多異業(yè)合作創(chuàng)造了機(jī)會。小企業(yè)如果抓住這一點，也可以做大生意。

Waze是一個導(dǎo)航App，不僅能為用戶提供強(qiáng)大的導(dǎo)航功能，還能引導(dǎo)用戶消費(fèi)。比如當(dāng)用戶早上開車上班時，Waze不僅能幫助用戶避開最擁堵的路段，還會在等紅燈時，彈出廣告提醒用戶路過星巴克可以點一杯醒神拿鐵咖啡；再比如，當(dāng)用戶想去沃爾瑪購物時，Waze則會貼心地彈出銀行ATM機(jī)的地理位置。

韓都衣舍、裂帛等互聯(lián)網(wǎng)品牌為了維持流量，紛紛開始自建官網(wǎng)，推出移動App。實踐證明，單獨設(shè)計一個單品牌展示服裝的App很少人使用，但如果這個App可以把與購買服裝相關(guān)的消費(fèi)場景聯(lián)系起來，情況就會大有改觀，試想在消費(fèi)者逛街的過程中，這個App可以隨時指引周圍服裝店的位置、特色及服裝品牌、面料等信息；在選購服裝時還可以提供價格比較、搭配建議等信息；還能在線支付省去排隊買單的煩瑣，這樣的體驗是不是很讓人心動呢？這樣的嘗試是不是可以有效幫助企業(yè)減輕流量競爭帶來的焦慮呢？

從連通的場景中發(fā)現(xiàn)趨勢

如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的直接根源是互聯(lián)網(wǎng)時代市場變化的高度不確定性給企業(yè)所帶來的不安和擔(dān)憂，如果企業(yè)能夠在不確定的市場變化中捕捉和發(fā)現(xiàn)趨勢，則互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥就可以得到根治了，大數(shù)據(jù)在美國金融市場中的運(yùn)用給這個問題的解決帶來了很好的啟示。

大數(shù)據(jù)在美國金融當(dāng)中最直接的場景，就是所謂的信用評估體系，一切數(shù)據(jù)皆為信用數(shù)據(jù)。美國的信用體系評估很簡單，就幾樣?xùn)|西：債務(wù)歷史、債務(wù)、信用歷史時間、相關(guān)的其他因素。這些東西加起來形成了美國現(xiàn)有的評分體系。這些關(guān)鍵變量，單獨一個并沒有太大的用處，但是如果把所有細(xì)小的因素全部結(jié)合在一起，就會發(fā)現(xiàn)最后有非常強(qiáng)的指向，可以準(zhǔn)確地判斷出一個人到底在做什么，是不是在撒謊。你可以在一個地方撒謊，可以在兩個地方撒謊，但是大數(shù)據(jù)采了千千萬萬的點，你很難把千千萬萬的點在互相不矛盾的情況之下偽裝起來，所以在大數(shù)據(jù)下，一個人幾乎不可能編造一個不被識破的謊言，借助大數(shù)據(jù)甚至還可以預(yù)測這個人將來會做什么。大數(shù)據(jù)時代有一種非常重要的觀點：只看關(guān)聯(lián)不看因果，如果關(guān)聯(lián)的廣度和深度足夠，因果關(guān)系就呼之欲出了，未來也就成為一種必然。

我們正處于一場客戶革命之中，社交和移動云技術(shù)的融合，以一種新方式把世間萬物聯(lián)系起來，并徹底改變了我們的生活和工作方式。其中，一大變化就是技術(shù)變得更加直觀。它開始理解你所處的位置，你可能會去哪兒，并在途中幫助你。Facebook就一直在努力將其用戶及和用戶有關(guān)系的人的各種信息聯(lián)系起來，建立一個可以預(yù)測用戶需求并能夠?qū)崟r提供幫助的系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)把世界萬物相連，在為客戶帶來愉悅的同時，也可以增加企業(yè)對顧客需求的預(yù)測能力，有效減輕顧客需求不確定性給企業(yè)帶來的不安和擔(dān)憂。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求企業(yè)在認(rèn)識到世間萬物無所不連的同時，還要看透現(xiàn)象背后的本質(zhì)，以電商平臺為例，這個本質(zhì)就是指商家背后的生產(chǎn)者，阿里如果重視這一點就不會陷于假貨危機(jī)。企業(yè)要想從高速變化的顧客需求中發(fā)現(xiàn)趨勢，光把消費(fèi)場景連接起來還不夠，還需要關(guān)注消費(fèi)者背后的生產(chǎn)者，生產(chǎn)和消費(fèi)是互相影響的，把生產(chǎn)場景和消費(fèi)場景直接連通，有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者需求變動的因素，準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者需求的變動方向，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥也就可以逐漸消除了。（本文為本刊2015年11期《互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的戰(zhàn)略反思》之下篇）

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