大眾消失，價值時代強(qiáng)勢崛起

消費(fèi)分級是必然趨勢，高性價比的無印良品正在迎合國內(nèi)快速興起的中產(chǎn)消費(fèi)意識，機(jī)遇就在眼前。

寶潔已經(jīng)連續(xù)6個季度銷量下滑，其CEO雷富禮將寶潔旗下的43個小品牌打包出售，留下65個核心品牌，但估計用不了多久，剩下的品牌亦會陷入岌岌可危的境地。用戶去哪兒了？用戶去了日本、歐洲、澳洲以后，Lush、LG、Ora2、花王等體驗度更高的價值品牌成為他們的最愛，成為他們瘋狂掃貨的對象。

價值品牌強(qiáng)勢崛起，大眾品牌正成為消失的大多數(shù)。這是時代的殘酷選擇，無論你是否做好了心理以及行動上的準(zhǔn)備。如果你還對大眾品牌心存幻想的話，我們不妨多看幾組對比：諾基亞、MOTO對iPhone、華為；沃爾瑪、家樂福對7-11、良品鋪子；佐丹奴、美特斯邦威對無印良品、優(yōu)衣庫；麥當(dāng)勞、肯德基對西貝莜面、外婆家……國內(nèi)大牌景況更是慘烈，再列舉會讓人脊背發(fā)涼的。

何以如此？這個問題真的很重要。曾國藩組建湘軍之前考慮的不是湘軍為什么能打，而是先研究了綠營（清朝的正規(guī)軍）為什么不能打，在搞清楚綠營為何總打敗仗后，他組建的湘軍自然就能打勝仗了?；氐轿覀兊脑掝}，集萬千寵愛于一身的大眾品牌為什么不行？

沒有什么比厭倦更可怕的事情了

這是個再殘酷不過的論斷了。首先，消費(fèi)者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，噱頭、創(chuàng)意、明星、狂轟濫炸、反復(fù)灌輸?shù)氖侄尾缓檬沽?，不但不好使，反倒會讓人對你厭煩。一旦厭煩，你就徹底廢了。

忠告1：當(dāng)還沒有想好如何取悅用戶時，最好的方式是閉嘴，既節(jié)省錢又不得罪市場。

忠告2：大眾品牌時代企業(yè)努力的方向是建立用戶的忠誠度，對不起，現(xiàn)在不要再幻想什么忠誠度了，如果還有什么方案拍胸脯說可以增加品牌忠誠度的話，你完全可以將此建議丟進(jìn)垃圾桶。商品如此豐富，人的信息、商品流動如此便捷，還在搞什么一勞永逸的忠誠度建設(shè)？我只能說，誰用誰知道吧。

規(guī)模效應(yīng)害死人

大眾品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，一款產(chǎn)品生產(chǎn)越多越具有競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)在的消費(fèi)者很煩我跟你用一樣的產(chǎn)品，你喝可樂我要喝脈動，以前幾個朋友一塊出去，一人一瓶可樂OK，現(xiàn)在你必須問清楚每個人的口味才能購買，規(guī)模效應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ)不復(fù)存在，如果企業(yè)還以規(guī)模效應(yīng)來生產(chǎn)、制造、銷售的話，很可能是災(zāi)難性的后果。

產(chǎn)品的市場周期大大縮短，出生即死亡

消費(fèi)者對新鮮感的追求越來越強(qiáng)烈，用過的產(chǎn)品很難再形成二次消費(fèi)，所以，加快產(chǎn)品升級與更新才算是具備了真正的競爭力。華為手機(jī)正式憑借Mate、P、榮耀三款產(chǎn)品系列的密集交叉升級，終于超過了三星、小米，上升到智能手機(jī)第二位，并且對第一的蘋果手機(jī)已構(gòu)成了實質(zhì)性的威脅。RIO雞尾酒、六個核桃現(xiàn)今的頹勢，顯然都是產(chǎn)品升級不力所造成的。

產(chǎn)品一旦成功推向市場，各種模仿和升級就接踵而至，如何管理市場并建立競爭壁壘，從產(chǎn)品出生即開始有完備的策略，而不是對手攻過來后，再去倉促應(yīng)對。

從公關(guān)傳播到口碑管理

企業(yè)大筆的公關(guān)費(fèi)用支出后，發(fā)現(xiàn)收效甚微，終端銷售依然如故，看寶潔每年巨額的公關(guān)投入即可。公關(guān)？這年頭公關(guān)如果有效，豬是可以上樹的。無論公關(guān)再怎么高大上，消費(fèi)者就是不信。信什么？朋友圈，消費(fèi)者的口碑管理才是真實的，對購買行為具有實際影響的，盡管覆蓋面很小，但他是真實存在的。你是大把花錢去用公共媒體做傻大粗笨的覆蓋性傳播呢？還是精準(zhǔn)引導(dǎo)、關(guān)心用戶的口碑效應(yīng)呢？你的錢，怎么花，你說了算，但買不買，可是消費(fèi)者說了算。

價值時代，優(yōu)勢如何建立

說了這么多大眾時代的問題，顯然價值優(yōu)勢的確立迫在眉睫。下面來說說價值時代企業(yè)的優(yōu)勢如何建立。

產(chǎn)品環(huán)節(jié)

最好的辦法是從產(chǎn)品環(huán)節(jié)即確立獨特價值：產(chǎn)品應(yīng)從大眾化向個性化、定制化需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品從大而全到小而美。拿住宅市場為例，以萬科為代表的大型綜合住宅區(qū)將逐漸被冷落，因為每天早上剛出門即面對擁擠的人潮是讓人很崩潰的，而有著細(xì)分群體功能的小型社區(qū)正越來越受人追捧。正如平庸的三廂車正變得無所適從，各種功能型的SUV成為人們的優(yōu)選。

所以，產(chǎn)品從設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)即應(yīng)該注入個性化的風(fēng)格、滿足特定人群的需求標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有這些做支撐，產(chǎn)品從一出生起，就需要為激烈的競爭做好肉搏戰(zhàn)準(zhǔn)備。

品牌

并不是所有產(chǎn)品剛出生就帶著獨特的價值特征，要都是這樣，那可真是太棒了。現(xiàn)實是更多的產(chǎn)品不具備這樣的功能。這就需要從品牌定位環(huán)節(jié)入手，目前品牌定位環(huán)節(jié)的價值優(yōu)勢是最符合中國市場現(xiàn)狀的，也是中國企業(yè)相對來說掌握的最好的。

價值品牌塑造的核心是痛點制造，痛點需求是從消費(fèi)場景中來，即讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者必須的生活場景中，成為他們的條件反射性選擇，或是理想中的場景需求（電影很擅長此類的造夢場景設(shè)計）。符合上述兩點者，即具備制造消費(fèi)痛點的基礎(chǔ)要素。

有了痛點，下一步是產(chǎn)品優(yōu)勢描述。因為現(xiàn)在是讀屏?xí)r代，信息泛濫，對產(chǎn)品描述一定要精準(zhǔn)，能一個字說的盡量不說兩個字，能一句話說清楚的不要用兩句話，話一多，本來好東西，結(jié)果沒等你說完，就刷過去了，消費(fèi)者什么也沒記住。

產(chǎn)品優(yōu)勢描述過后是品牌故事，沒有故事是吸引不到人的；還有語言風(fēng)格的運(yùn)用，不要再用習(xí)慣性的說教式、吶喊式，只會增加人們的反感。多用調(diào)侃式、幽默自嘲式，為人們制造娛樂、輕松的氛圍才會被接受，成為關(guān)注的焦點。

學(xué)會運(yùn)用事件營銷，每天熱點新聞很多，讓自己的產(chǎn)品習(xí)慣性跟熱點事件發(fā)生關(guān)系。

掌握了上述幾點要素，基本可以完成價值品牌的塑造工作了。

服務(wù)

服務(wù)的獨特價值是最簡單也是最難的。說服務(wù)簡單是因為只要用心，都能把服務(wù)做好，不像產(chǎn)品和品牌環(huán)節(jié)，需要一定高智商和高素質(zhì)團(tuán)隊才能做好。說服務(wù)環(huán)節(jié)最難，是因為真正長期堅持把服務(wù)做好的少之又少，海底撈是很少能將服務(wù)一以貫之的典范，小米龐大的客服團(tuán)隊亦是其迅速做大的基礎(chǔ)保證，家居行業(yè)的“紅蘋果”“慕思床墊”服務(wù)能力都很強(qiáng)，所以他們的店面能長期吸引人流。

如果企業(yè)想在服務(wù)環(huán)節(jié)提供獨特價值體驗，需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊和有效的監(jiān)督機(jī)制，同時還要有強(qiáng)大的人員補(bǔ)給，因為好的服務(wù)的建立過程是不斷淘汰和洗牌的。就像海底撈張勇所說，“我是把不會笑的都干掉，剩下的就是會笑的”。但沒有強(qiáng)大的人員補(bǔ)給，你有資本干掉誰呢？服務(wù)的建立，只有大棒不夠，還要有系統(tǒng)的培訓(xùn)，提供良好的發(fā)展愿景做精神激勵。沒有好的發(fā)展愿景很難讓那么多的一線員工發(fā)自內(nèi)心地長期為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

好了，記住上述4個要點，才有建立獨特服務(wù)價值的資本。

商業(yè)模式

最后要講的也是最難的，即是獨特的商業(yè)模式構(gòu)建。所謂商業(yè)模式就是圍繞不斷變化的顧客需求而去整合各種資源，通過整合越來越多的資源從而達(dá)到為顧客提供更多有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。阿里巴巴就是創(chuàng)建獨特商業(yè)模式的典范，為了讓用戶及時收到貨，他整合了中國的快遞業(yè)；為了用戶支付方便，他顛覆了銀行業(yè)；為了讓用戶買的放心，他創(chuàng)造性地提出了到貨后點擊“確定”付款方式。為了防止商戶以次充好，阿里允許用戶以評價曬單的形式監(jiān)督店主。阿里每一部商業(yè)模式的構(gòu)建，難度之大在我們現(xiàn)在看來都是很難做到的。所以商業(yè)模式的構(gòu)建是幾個要素里最難的，但一旦建成也是最具競爭優(yōu)勢的。

商業(yè)模式的創(chuàng)建，一是需要用心，關(guān)鍵是了解顧客的真實需求，并且圍繞其需求去重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，這個環(huán)節(jié)考驗的是老板的洞察力和行動的魄力。

大眾時代正在遠(yuǎn)去，價值時代已來臨，要想玩轉(zhuǎn)這個時代，不變是不行了，但所有的變化和動作都要依據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢去改變，走進(jìn)你的消費(fèi)者，去真正了解、解讀他（她）們，不要再信奉經(jīng)驗和專家了，更不要把精力過多用在維系客戶（經(jīng)銷商）與市場開拓環(huán)節(jié)，企業(yè)有價值了，其他環(huán)節(jié)自然會紛至沓來。請記住，物美價廉不再是購買的理由，價值需求才是王道，你為消費(fèi)者提供了什么價值，這是你每天需要理性檢視自己的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

編輯：王巧貞380829298@qq.com