南孚新形象：是電池還是糖果？等

主持：王巧貞 孫豐國 曾永艷

執(zhí)行：曾永艷 陳秀燕 葉麗君 王蕓虹 蘇瑾宇

協(xié)作：湘潭大學中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)評價研究中心

產(chǎn)品新風尚

赤橙黃綠青藍紫……不但有十種顏色，就連形態(tài)都像糖果，拿到手里仔細看看不禁讓人驚呼，原來這個真的不是糖果而是電池。如今的南孚電池不但是帶聚能環(huán)的實力派，還是高顏值的偶像派了。

前段時間，南孚針對年輕人市場推出了一款“全新糖果裝”彩色電池，為了能夠引起注意，還為每個顏色的電池取了個好玩易記的名字，配上了有趣的年輕態(tài)文案。比如：橙色就叫“郭富橙”，人稱電池界的天王；黃色就叫“秦始黃”，一統(tǒng)各種電子產(chǎn)品；灰色是虐得對手不要不要的“五十度灰”，粉色就是電玩屆的“腦殘粉”等等。不僅巧妙地采用了諧音和流行詞等手法，宣傳了糖果電池的獨有優(yōu)勢，還順理成章帶出了南孚電池電量持久的傳統(tǒng)功能屬性，也從側(cè)面暗示了南孚市場領(lǐng)軍者的形象。

電池行業(yè)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下似乎還未受到太大的沖擊，因而整個電池行業(yè)與時俱進的發(fā)展意識也并不明顯。然而，在用戶為王的今天，誰用心取悅用戶誰就能搶占先機，南孚作為電池行業(yè)的第一品牌還是首先挑起了大梁。只不過，內(nèi)外兼修的糖果裝電池作為一次性產(chǎn)品，要是在價格上還能再有些誠意，相信一定會更受追捧。

活動新主張

平安惠普：社交也有身價？

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌結(jié)交社交平臺已不是什么新鮮事，而要在其中玩出新花樣卻也不易。近期，中國平安牽手新浪微博，推出“一鍵測身價”活動，創(chuàng)新的“社交身價”概念讓這位傳統(tǒng)金融業(yè)巨頭火速在網(wǎng)上躥紅。

“一鍵測身價”是中國平安為金融平臺“平安惠普”造勢的一次微博互動活動。它根據(jù)用戶在新浪微博上的粉絲數(shù)、互動數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博數(shù)等來評估用戶的微博影響力，進而轉(zhuǎn)化成“社交身價指數(shù)”。用戶只需通過H5界面，即可一鍵完成身價測試。除了測試自己的身價，通過“微博身價排行榜”知曉排名，用戶還能與明星、段子手、媒體號進行PK，看自己和王思聰相差幾棟別墅？這顯然比普通好友間的比較更有吸引力。而“你擁有兩個北京戶口”“等于勞斯萊斯老爺車4個車轱轆”等趣味性的文案也讓人會心一笑。平安惠普在H5中深度植入，品牌在潛移默化中入住用戶大腦。

平安惠普成功的關(guān)鍵是巧妙抓住了微博活躍用戶強烈的好奇心和八卦心，讓用戶主動測試各明星的身價，根據(jù)明星身價產(chǎn)生的各種段子和話題，引發(fā)圍觀和二次傳播。品牌沒有花大額費用就獲得了微博大V們的聯(lián)動，從而引發(fā)粉絲跟風，通過借勢營銷，頗有四兩撥千斤的效果。

品牌新風向

優(yōu)衣庫+迪士尼：概念店只是個開始

繼2015年7月份三里屯試衣間事件后，優(yōu)衣庫又有了新動作，這家在中國擁有385家店鋪的日本企業(yè)最近混搭上了迪士尼，二者共同啟動了主題為“MAGIC FOR ALL”的全球計劃，首家主題概念店開在了上海。

這家混搭風的主題概念店會給消費者帶來怎樣的驚喜呢？首先，從店面布局來看，概念店共設(shè)五大主題區(qū)，每個主題區(qū)都以獨特的風格吸引目標受眾，比如，夢幻的繽紛童話區(qū)是女性的夢想世界，童趣多彩的小冒險家區(qū)則是孩子們的天堂……其次，從聯(lián)動環(huán)節(jié)看，優(yōu)衣庫推出全球首家UT FACTORY定制專區(qū)，顧客可以選擇自己喜歡的印花圖案，也可以利用徽章和刺繡點綴現(xiàn)有的優(yōu)衣庫商品從而成為專屬款，這非常符合年輕人的個性化需求。另外，店內(nèi)世界上首臺歡呼“米奇”魔法拍拍也是取悅消費者的利器，消費者只需對著鏡頭喊出“Mickey”，魔法相機就會拍下這一瞬間，并將照片發(fā)送到消費者手機上。最后，從產(chǎn)品層面來看，牽手迪士尼的優(yōu)衣庫在服飾種類上也進行了更新，定制UT以及搖粒絨系列等進一步豐富了其服飾品類。

這次跨界帶來的效果將是雙贏。一方面，優(yōu)衣庫借迪士尼的影響力可以新圈一大批粉絲，植入迪士尼元素的優(yōu)衣庫將更具活力和市場競爭力；另一方面，迪士尼主題概念店可以看作是為2016年上海迪士尼樂園開園做的預(yù)熱。

商業(yè)新模式

人人牧場：O2O奶牛認養(yǎng)

說起人人牧場，你是不是想起了人人網(wǎng)和風靡一時的人人農(nóng)場游戲呢？不過，人人牧場和這兩個可沒有任何關(guān)系。人人牧場是王景星帶領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團隊在內(nèi)蒙古新成立的一家O2O奶業(yè)公司。

“人人牧場” 是一個認養(yǎng)奶牛的 O2O 平臺，牧場在包頭，將在各個城市布局自己的直營店，采取F2C模式，通過互聯(lián)網(wǎng)來促成用戶消費。用戶可以通過預(yù)購模式，支付 1.6 萬元認養(yǎng)一頭奶牛，成為牧場主。牧場主可以享受一年冷鏈配送上門的鮮奶，也可以選擇每日的現(xiàn)金收益。一年后，牧場主可以繼續(xù)認養(yǎng)，也可以退出，認養(yǎng)的奶牛將以原價 1.6 萬元被回收。目前人人牧場在內(nèi)蒙古內(nèi)測結(jié)束，準備在北京上線。

1.6萬元認養(yǎng)一只奶牛，貴嗎？相比起如今大部分乳制品來說，是貴的。但從三鹿的三聚氰胺事件開始，國產(chǎn)乳品就背上了食品安全的硬傷，用戶彌漫著對中國乳制品不信任的情緒。一些中高端消費人群已經(jīng)放棄了對國內(nèi)乳制品的期望，這也是為什么進口牛奶、奶粉在中國賣的越來越好的原因。奶牛O2O認養(yǎng)模式能夠保證用戶喝到最新鮮的牛奶，滿足了高端人群對牛奶的要求。移動互聯(lián)網(wǎng)更加普及以App搭建平臺使其發(fā)展更加高效，這一塊市場將有很大潛力。

全球新榜樣

奧迪“夜行俠”，讓城市更安全

城市夜生活的日益豐富，夜晚出行的人也越來越多，川流不息的車輛在夜色的籠罩下危機四伏，行人與司機都不敢掉以輕心。在紅綠燈的十字路口，行人小心翼翼左顧右盼，畢竟，相比起鋼鐵座駕，行人明顯不堪一擊。

洞察到這一社會現(xiàn)象的奧迪決定化身“夜行俠”，保護行人與司機的安全。奧迪公司在十字路口的街角架起了巨型戶外廣告牌，里面安裝了燈光投射照明，當行人站在紅綠燈邊上時，就會有一束強光投射到他們身上，并一路“護送”他們走過馬路。有強光護體，司機們能夠在夜色中看清行人，從而避免車禍。燈光投射裝置的靈感來源是奧迪A4配置的全新Matrix LED照明系統(tǒng)，這款安全照明系統(tǒng)可以根據(jù)路寬自動調(diào)節(jié)燈光，并且在汽車行駛彎道時進行預(yù)判，及時調(diào)節(jié)燈光照射角度。對于司機與行人來說，能夠在危險來臨前進行預(yù)判制止，這款安全照明系統(tǒng)簡直是如同“夜行俠”一般的存在。

活動創(chuàng)意將產(chǎn)品與社會熱點問題進行了巧妙關(guān)聯(lián)，保障城市安全的同時進行新賣點宣傳，當人們疑惑地抬頭望向戶外牌時，就會看到奧迪的廣告語，產(chǎn)品的新賣點很自然地跳入人們腦中，品牌信息得到傳播的同時也給人留下了深刻的印象，成功塑造了一個安全護航者的形象。

互動新玩法

Uber 粉紅專車：關(guān)愛女性健康

中國的乳腺癌發(fā)病率增速是世界平均水平的兩倍，排名世界第一，但是有多少中國女性真正關(guān)注乳腺健康，做到定期檢查呢？

在這樣形勢下，呼吁女性關(guān)注乳腺健康有現(xiàn)實意義。GE在中國關(guān)愛女性乳腺健康公益活動已有10周年，Uber本次跨界與其合作，也想要把關(guān)注乳腺健康落實到每個女性用戶的行動上。

此次 “GE 關(guān)愛，UBER 同行”粉紅行動，選取在北京、上海、廣州和成都四個城市同步進行。為傳達“乳腺健康不僅要早預(yù)防，更要早診斷、早治療”理念，Uber不僅給呼叫成功的專車用戶提供乳腺癌篩查項目，還贈送包含兩張乳腺體檢義診卡的“粉紅健康大禮包”，用戶憑此卡可免費去高端體檢中心做乳腺健康檢查，讓她們將早健康理念和身邊的人分享。男性用戶可以把這份關(guān)愛送給他的另一半，也可提高他對女性群體的關(guān)愛意識。

其實，UberPink 粉紅行動的主角除了Uber的女用戶，還有女司機。Uber 女司機的比例高于傳統(tǒng)出租行業(yè)，而本次活動，也一定會受到 Uber 女性車主的大力支持，也自然能引發(fā)她們主動為UberPink 行動代言，讓此公益活動達到最佳傳播效果。

廣告新創(chuàng)意

奔馳剎車系統(tǒng)：給孩子一個愛奔馳的理由

對汽車廠商來說，怎樣將一個復(fù)雜的賣點訴求得生動直白并且深入人心，是件值得花心思的事情。奔馳巧妙地找到了一個切入點，借孩子與玩具車闡釋了C系奔馳升級版的剎車系統(tǒng)。

創(chuàng)意并不復(fù)雜，只需在玩具車上安裝強力反向磁鐵，接下來就全靠孩子們的演繹了。在孩子的世界里，兩輛可以碰來碰去的玩具車是可以用來自嗨好幾個小時的，然而當玩具車不管怎么都無法相撞時，孩子們各種抓狂的反應(yīng)可想而知。為了突出超強的制動性能，奔馳就這樣“殘忍”地捉弄了一回貪玩的孩子們，如同字幕所說：Who love crash will hate it。而在影片結(jié)尾處，出現(xiàn)兩輛即將相撞又及時剎住的奔馳真車時，配的字幕則是：who hate crash will love it。兩句簡潔的文案很自然地理清了短片的邏輯，也幫助觀眾理解了短片。

片子的成功之處在于不僅巧妙利用孩子這一天然吸睛點，提高廣告和活動的到達率，還將專業(yè)性強枯燥難懂的概念以一種直觀形象的方式傳達給受眾，巧妙地將“碰撞與剎車”這些日常行車中稍顯沉悶的話題輕松地表現(xiàn)出來。

事件新探討

激進的情緒化營銷，傷了誰？

不久前，歐美服飾品牌FCKH8為呼吁人們關(guān)注女性的真實美，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了以#Feminists vs Photoshop#為標簽，也就是“女權(quán)主義者”對陣“修圖軟件PS”的廣告活動，并在其官網(wǎng)上傳了活動宣傳視頻。

視頻中6位不同種族、不同年齡、不同身材的女性，面對鏡頭，脫掉上衣，勇敢展示自己的真實身材?！罢嬲呐耸菗碛邪櫦y的，真正的女人是有肌肉的，真正的女人是有曲線的，真正的女人是骨感的……”她們堅定有力地表達自身態(tài)度。FCKH8認為，照片過度修飾的行為誤導了大眾對于女性美的認識?；谶@樣的背景和品牌理念，此次推廣似乎無可非議，但從宣傳視頻的表達方式來看，并不妥當。

視頻中的女性打著女權(quán)主義的旗號，以豎起中指和爆粗口的激進方式表達活動口號，給人一種很不愉悅的視覺體驗，與女性本身的柔和形象產(chǎn)生鮮明反差，也容易使受眾反感，帶來的后果必定作用到品牌形象上。

無獨有偶，近日金立手機策劃的“國產(chǎn)手機不能上飛機”營銷事件，也同樣以狗血的橋段、激進的情緒化言論博得關(guān)注。甚至不惜自降身段以獲取同情，結(jié)果反倒被批炒作手段低劣，讓品牌形象蒙羞。

恰到好處的情感營銷，可以贏得受眾的共鳴和支持。而一旦把握不準，就容易擦槍走火，變成激進的情緒化營銷，最后傷害的還是品牌自身。

編輯：王巧貞380829298@qq.com