藍(lán)鉆文化潘國(guó)鋒：《一個(gè)勺子》命途多舛，電影營(yíng)銷背后的感悟

2015年11月20日，電影《一個(gè)勺子》終于在中國(guó)大陸上映。這部試圖建立一個(gè)荒誕略帶黑色意味的諷世寓言影片，本身就是命運(yùn)多舛。而負(fù)責(zé)該影片全案營(yíng)銷的北京藍(lán)鉆文化傳媒有限公司從去年十一月初就接手了《一個(gè)勺子》的營(yíng)銷工作，距離影片上映整整有一年多的時(shí)間。

《一個(gè)勺子》宣傳幕后曲折，特別是王學(xué)兵涉毒事件對(duì)于影片致命的打擊，都是整個(gè)團(tuán)隊(duì)所始料未及的。為此，《廣告主》采訪了北京藍(lán)鉆文化傳媒有限公司CEO潘國(guó)鋒。

藍(lán)鉆文化不僅是《一個(gè)勺子》的全案營(yíng)銷公司，同時(shí)還是聯(lián)合出品方，潘國(guó)鋒對(duì)這部影片有自己獨(dú)特的情感。潘國(guó)鋒自認(rèn)為藍(lán)鉆文化為《一個(gè)勺子》策劃的營(yíng)銷活動(dòng)中比較有亮點(diǎn)的創(chuàng)意有以下幾點(diǎn)。

中國(guó)最大碗拉條子

2015年3月3日，電影《一個(gè)勺子》定檔發(fā)布會(huì)暨打造“中國(guó)最大碗拉條子”。藍(lán)鉆文化團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)數(shù)十名廚師一起用直徑為160厘米，高度是65.6厘米的青花大瓷碗精心制作了一碗“中國(guó)最大碗的拉條子”，以熱騰騰、香噴噴的美食感謝到場(chǎng)媒體和觀眾。活動(dòng)上，藍(lán)鉆文化主導(dǎo)陳建斌和王學(xué)兵組成“勺子兄弟”，他們和筷子兄弟之一王太利一起手拿一米長(zhǎng)大勺子和一米長(zhǎng)筷子，一起給觀眾呈現(xiàn)“中國(guó)最大碗拉條子”，陳建斌現(xiàn)場(chǎng)還親手喂蔣勤勤吃面，非常熱鬧。當(dāng)天就造成朋友圈刷屏現(xiàn)象，第二天更是被各大網(wǎng)絡(luò)、平面、電視等媒體轟炸式重點(diǎn)報(bào)道，影響廣泛。

人生無奈，學(xué)好歸來

3月10日王學(xué)兵涉毒事件將他參演的《一個(gè)勺子》推上風(fēng)口浪尖。這個(gè)時(shí)候更是考驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)公司的危機(jī)公關(guān)處理能力。在出品公司最艱難的時(shí)刻，作為營(yíng)銷公司，藍(lán)鉆文化選擇與出品方站在一起。潘國(guó)鋒給出的建議是：作為出品方有理由告知媒體想要得到的信息。只能疏，不能堵，把觀點(diǎn)拋出來?！兑粋€(gè)勺子》當(dāng)晚就迅速以一則簡(jiǎn)短聲明表態(tài)。之后，潘國(guó)鋒也一直在思索如何著手處理這起危機(jī)事件，他只是想到了用一張海報(bào)，但卻不知道從何處著手。在第二天的內(nèi)部會(huì)議中，把自己關(guān)在書房一天了的陳建斌吐露最多的還是對(duì)于老友王學(xué)兵的擔(dān)心。這讓潘國(guó)鋒有感于他們兄弟情誼，最終將這一感觸融入到為危機(jī)公關(guān)策劃的“歸來”版海報(bào)中。

3月13日，《一個(gè)勺子》片方發(fā)布了“人生無奈，學(xué)好歸來”的海報(bào)?！皩W(xué)好”是王學(xué)兵的微博名。這張海報(bào)一邊正視事件，一邊也對(duì)涉事的王學(xué)兵表達(dá)良好的心愿。從創(chuàng)意概念到制作出爐，只是花了一天的時(shí)間。該海報(bào)一經(jīng)發(fā)出后，在朋友圈、微博都引起強(qiáng)烈反響，被電影圈內(nèi)奉為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。

百轉(zhuǎn)千回，終見曙光

《一個(gè)勺子》的最終定檔實(shí)際上比想象中艱難了許多。電影宣傳戰(zhàn)線比預(yù)期拉長(zhǎng)，對(duì)于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)人力物力都是一筆很大的折損。如何不花錢，或者說是花最少的錢換取最大的曝光效果成為潘國(guó)鋒一直在思考的問題。

9月，《一個(gè)勺子》終于等到了可以上映的消息，還摘下了金雞獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演處女作獎(jiǎng)。宣傳重新啟動(dòng)，考慮到金雞獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)云集全國(guó)各大媒體。藍(lán)鉆文化首先借金雞獎(jiǎng)的舉行為電影辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。當(dāng)天他們還在現(xiàn)場(chǎng)特設(shè)了“破冰環(huán)節(jié)”，與“百轉(zhuǎn)千回，終見曙光”的slogan遙相呼應(yīng)。

同時(shí)，有感于今年浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》總決賽巔峰之夜冠軍誕生前的一條60秒廣告被優(yōu)信二手車花3000萬(wàn)買下播放權(quán)這個(gè)曾在營(yíng)銷圈一度引起轟動(dòng)的事件，潘國(guó)鋒想出了一個(gè)大招。感到拿獎(jiǎng)的可能性頗大的潘國(guó)鋒提前找了設(shè)計(jì)師做了一個(gè)襯衫，并在襯衫上印上了“11月20日，《一個(gè)勺子》全國(guó)上映”的字樣，在今年金雞獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)禮上讓制片人穿上，由他陪同陳建斌上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。這樣就在全國(guó)各大媒體面前為電影打了一個(gè)免費(fèi)廣告。原本可以在直播的過程中將這一廣告鏡頭減掉的主辦方卻并沒有這么做，這讓潘國(guó)鋒感到慶幸的同時(shí)，似乎又有點(diǎn)對(duì)不住金雞獎(jiǎng)的感覺。

曾在北京電視臺(tái)《每日文娛播報(bào)》任記者時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7年，2009年起任新畫面影業(yè)有限公司宣傳總監(jiān)，任宣傳負(fù)責(zé)人的電影包括《三槍拍案驚奇》《山楂樹之戀》和《金陵十三釵》，有著豐富的娛樂媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的潘國(guó)鋒對(duì)于電影營(yíng)銷也有自己的一些理解。

所謂創(chuàng)意，更多拼的是勤奮

談到創(chuàng)意，有著多年電影營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的潘國(guó)鋒向《廣告主》分享了他從前老板張偉平那里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。新畫面影業(yè)公司曾經(jīng)在中國(guó)的電影營(yíng)銷圈如日中天，張偉平堪稱是中國(guó)電影營(yíng)銷第一人，潘國(guó)鋒發(fā)現(xiàn)即便是這樣一個(gè)在外人看來非常有智慧的人，大多數(shù)時(shí)間都是在動(dòng)腦筋，想點(diǎn)子。張偉平常常會(huì)在自己的床頭放筆和紙，突然想起一個(gè)創(chuàng)意就趕緊記在本子上生怕忘了。

“你要說創(chuàng)意是怎么來的？我想說的一個(gè)觀點(diǎn)是：沒有誰(shuí)比誰(shuí)更聰明。經(jīng)驗(yàn)的積累當(dāng)然是一個(gè)重要的方面。但更多時(shí)候，拼的是一個(gè)人的勤奮。在某個(gè)時(shí)期，我想做出來一個(gè)與眾不同的東西。為了這個(gè)心愿只努力了三分，冥思苦想兩三天沒有結(jié)果就放棄是不行的，只有堅(jiān)持下去，或許到了第十天創(chuàng)意突然冒出來了。我所謂的經(jīng)驗(yàn)就是勤能補(bǔ)拙吧！”潘國(guó)鋒如是說。

傳統(tǒng)媒體與新媒體各司其職

如今的影視劇宣發(fā)，除了傳統(tǒng)媒體通稿及物料的密集傳播外，在新媒體層面更是實(shí)時(shí)結(jié)合當(dāng)下熱門話題制造熱議且持續(xù)發(fā)酵。如何將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合是整個(gè)營(yíng)銷傳播行業(yè)所必須面對(duì)的問題。針對(duì)這一問題，藍(lán)鉆文化有自己獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

潘國(guó)鋒說：“我們?cè)谂e辦一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，以前只做一份通稿，而現(xiàn)在通常會(huì)準(zhǔn)備兩份通稿。一份是適用于報(bào)紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體傳播的常規(guī)通稿，另一份則是適用于微信等社交媒體傳播的通稿。傳統(tǒng)媒體稿子有自己的排版規(guī)則不能夠太花哨，而在社交媒體上傳播的稿子一定要有趣、有可讀性。這就是新媒體的變化，帶給我們營(yíng)銷服務(wù)公司的變化?！?/p>

商務(wù)營(yíng)銷，正在成為電影營(yíng)銷新寵

《英雄》這部里程碑式的電影，開啟了中國(guó)電影的“商業(yè)大片時(shí)代”。而之前電影營(yíng)銷只做平面、網(wǎng)絡(luò)、電視，營(yíng)銷手法較為單一。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，媒體傳播越來越分散，人的閱讀習(xí)慣也更碎片化散。片方在傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷投入越來越少，還要做新媒體和創(chuàng)意活動(dòng)。同時(shí)，跟品牌方跨界合作的營(yíng)銷模式正在成為電影營(yíng)銷界的新寵。行業(yè)內(nèi)把這種營(yíng)銷模式稱為商務(wù)營(yíng)銷。與傳統(tǒng)電影營(yíng)銷“錦上添花”的作用不同，商務(wù)營(yíng)銷的方向就是實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷到電影票房銷售的直接轉(zhuǎn)化。

在潘國(guó)鋒看來，商務(wù)營(yíng)銷在電影營(yíng)銷中有著越來越重要的作用。他告訴《廣告主》：“現(xiàn)在營(yíng)銷是全方位的，近年來商務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)很普遍了。如果商務(wù)營(yíng)銷做的好，會(huì)給整個(gè)項(xiàng)目帶來很大的幫助。不花錢，或者花很少的錢就能換來很大的資源。我自己包括公司日后都會(huì)更加注重這一方面?！?/p>