內(nèi)容營銷行業(yè)的D-day

當中國逐漸超越美國并成長為世界第一大經(jīng)濟體時，隨著中國經(jīng)濟的增速回落，全球經(jīng)濟也將步入寒冬。盡管樂觀人士提出，2015到2019年中國的經(jīng)濟增速仍將遠超世界平均水平，但面對整體增速緩步下滑的市場前景，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出不同程度的焦慮。

此時的中國仿若彼時數(shù)次遭遇經(jīng)濟危機的美國，而30年代的美國大蕭條，造就了卓別林、費雯·麗等一批超時代明星；70年代的石油危機，又成就了新好萊塢的崛起。今天，被業(yè)內(nèi)人士稱為“口紅效應”的現(xiàn)象，能否在文化環(huán)境不同、經(jīng)濟土壤不同的神州大地上重演？整體呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢的品牌內(nèi)容營銷市場是否會影響中國的內(nèi)容營銷行業(yè)產(chǎn)生新的格局？

本期《廣告主》雜志特別策劃——《內(nèi)容營銷行業(yè)的D-day》，5位行業(yè)資深人士的親身體驗，和你一起看清內(nèi)容營銷行業(yè)的未來。

大環(huán)境前景良好，我們需要把握機遇快速反應——合潤傳媒總經(jīng)理王一飛

內(nèi)容制作行業(yè)正處于黃金時期

作為見證了中國內(nèi)容營銷行業(yè)發(fā)展的內(nèi)容營銷公司，合潤傳媒對行業(yè)的發(fā)展有著最為敏銳的洞察。合潤傳媒總經(jīng)理王一飛告訴《廣告主》雜志記者，“在今年10月份的金投賞創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會論壇上，我曾就當前及未來經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)趨勢做了分析：今年，中國經(jīng)濟遭遇寒冬，而未來幾年內(nèi)，中國經(jīng)濟整體增速也將呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，大環(huán)境很不理想。但有一個行業(yè)卻異常堅挺，呈現(xiàn)逆勢增長，這就是品牌內(nèi)容營銷。這種現(xiàn)象被稱為‘口紅效應’，大多出現(xiàn)在娛樂相關(guān)行業(yè)，越是經(jīng)濟不景氣，人們越是傾向購買能帶來精神慰藉的商品，比如口紅，比如電影票。”

在王一飛看來，如今中國的內(nèi)容制作行業(yè)正處于黃金時期，“電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影發(fā)展勢頭迅猛，其他內(nèi)容行業(yè)，例如綜藝、游戲、體育等，也是如日中天，無不是資本界的追逐目標。從今年如火如荼的影視劇、綜藝欄目也不難看出行業(yè)的爆發(fā)力是如此驚人，它永遠超乎我們的想象，行業(yè)的未來，更是蘊藏了無限潛能?！蓖跻伙w說道，“從媒體公布的消息了解到，2016年綜藝節(jié)目數(shù)量將超過200檔，數(shù)量明顯增多。從內(nèi)容制作來看，電視劇將呈現(xiàn)出數(shù)量減少而制作更加精良的特點，大制作、大IP、一線明星陣容、高顏值的配置；網(wǎng)絡(luò)劇以其高點擊量和高水平制作，實現(xiàn)反向輸出至電視臺，大有逆襲之勢；電影市場經(jīng)歷了今年連番的驚喜后，明年更是備受期待，2016開年便有《功夫熊貓3》《年獸大作戰(zhàn)》等恢弘巨制亮相，可以預見，一輪新的影視狂潮又將再次刷新紀錄。”

內(nèi)容制作行業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓王一飛對內(nèi)容營銷行業(yè)有著十足的信心。

建立品牌內(nèi)容生態(tài)圈，抓住機遇應對挑戰(zhàn)

“經(jīng)濟蕭條時，品牌主的營銷策略會更加謹慎，也更重實效，對品牌內(nèi)容營銷將會提出更深層次的要求，我們的思維必須快速迭代，服務也必須再邁上一個新臺階。然而內(nèi)容營銷正在強勢走高，行業(yè)將帶來更多的發(fā)展機遇，即使品牌主的需求不斷變化，只要我們足夠?qū)I(yè)、積累的成功經(jīng)驗足夠豐富、思想和服務都能走在時代前沿，就能輕松應對挑戰(zhàn)?！蓖跻伙w告訴《廣告主》雜志記者，“品牌內(nèi)容營銷行業(yè)發(fā)展至今，從1.0植入廣告時代，到2.0整合營銷時代，到今天已步入3.0版本——品牌內(nèi)容生態(tài)圈時代，每一次跨越，都是挑戰(zhàn)，而每一個挑戰(zhàn)，都是發(fā)展機遇?！?/p>

王一飛說：“對于我自身而言，品牌內(nèi)容生態(tài)圈3.0時代帶來了更高的挑戰(zhàn)，服務客戶不再局限于項目本身，而是提供更具創(chuàng)意與實效的整合營銷服務，在平臺、產(chǎn)品、服務、創(chuàng)新方面進一步加強，將合潤傳媒打造成綜合服務商?！?/p>

目前，越來越多的客戶已經(jīng)試水3.0生態(tài)圈的營銷模式并大獲成功，同時也更傾向于常年的戰(zhàn)略合作。談到3.0生態(tài)圈的營銷模式，王一飛以京東為例說道：“僅2014年至2015年，京東便與合潤傳媒合作了多部熱門影視劇內(nèi)容營銷作品，還創(chuàng)新植入了韓劇《對我而言可愛的她》，使品牌常年持續(xù)覆蓋目標人群，始終保持品牌的高頻次展現(xiàn)，營銷不僅‘吸睛’，更‘吸金’，其案例也問鼎金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎及臺灣金馬獎，使品牌內(nèi)容營銷策略得到權(quán)威認可。再如紅牛，從去年至今也與多部高品質(zhì)大熱影視劇捆綁營銷，如《心花路放》《姍姍來吃》《何以笙簫默》《虎媽貓爸》《暗黑者2》等。眾多大品牌愿意選擇合潤傳媒合作，看重的正是領(lǐng)先的綜合服務能力，以及為品牌帶來的高性價比、更具實效的策略。合潤傳媒經(jīng)過了8年多的發(fā)展，不僅積累了豐富的成功經(jīng)驗，且BC團隊、執(zhí)行團隊、策劃團隊也越加成熟和專業(yè)，能夠為客戶提供3.0生態(tài)圈的整合營銷策略，受到內(nèi)容方與品牌方的雙重肯定，完全能夠應對挑戰(zhàn)，將其轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇?！?/p>

把握機遇快速反應，與行業(yè)一同進步

內(nèi)容營銷行業(yè)發(fā)展至今已有些年頭了，而每一個行業(yè)、公司發(fā)展到一定階段都需要重新制定目標調(diào)整狀態(tài)，面對未來的挑戰(zhàn)和自身的發(fā)展，王一飛說出了自己的想法。“我們會將內(nèi)容營銷行業(yè)的演變劃分的更細。前段時間，我們在上海與中國傳媒大學廣告學院共同成立了行業(yè)的專業(yè)機構(gòu)——品牌內(nèi)容生態(tài)院，同時也進行了’中國品牌內(nèi)容營銷發(fā)展史’的全國首展，通過對行業(yè)發(fā)展的梳理，當下娛樂營銷，或者叫內(nèi)容營銷，在經(jīng)歷了早期孕育、萌芽、成長之后，現(xiàn)在正處于蓬勃發(fā)展的時期，也就是內(nèi)容營銷的3.0時代——品牌內(nèi)容生態(tài)圈。”

在王一飛看來，未來良好的大環(huán)境前景，將使行業(yè)更加成熟，體系更加完善，服務能力和專業(yè)水平也將大大提升。他說：“中國的品牌內(nèi)容營銷市場是一塊擁有57億美元規(guī)模的蛋糕，這塊蛋糕還在不斷擴大，相比533億美元的美國市場，我們還有非常大的想象空間。在未來，行業(yè)必然將繼續(xù)迭代，4.0、5.0……”“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景告訴我們：不創(chuàng)新、毋寧死。創(chuàng)新，即可能引發(fā)顛覆性的變革，也會引發(fā)一輪新的行業(yè)洗牌。習大大說過：“唯改革者進，唯創(chuàng)新者強，唯改革創(chuàng)新者勝！行業(yè)進入新的發(fā)展周期，是創(chuàng)新的過程，也是優(yōu)勝劣汰的過程，是時代的進步。誰能把握住機遇，快速反應，誰便能夠不被時代淘汰，并持續(xù)發(fā)展壯大?！蓖跻伙w自信的說。

掌控資源提升專業(yè)性，找準方向適應變化——聚思傳媒CEO李慶

娛樂行業(yè)前景巨大，市場需求量有待挖掘

對于經(jīng)濟大環(huán)境下的娛樂行業(yè)，聚思傳媒CEO李慶表示“還是比較看好的”，她說：“今年中國的金融行業(yè)波動比較大，但娛樂行業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，中國成為世界第二大電影市場，今年9月初國內(nèi)票房就突破了300億，成績非常驚人。”李慶對《廣告主》雜志記者說，“伴隨著這樣迅猛的發(fā)展勢頭，娛樂營銷行業(yè)也發(fā)生了巨變，‘無娛樂不營銷’的理念漸入人心。這與我們聚思傳媒的主營業(yè)務方向也完全契合，迄今為止我們已成功運作了多部影視商務開發(fā)代表作品，包括電影《哆啦A夢：伴我同行》《狼圖騰》《黃金時代》《我愿意- I Do》，這些作品獲得了第十五屆上海國際電影節(jié)‘2012年度最佳植入影片’和‘最佳電影植入品牌’，2014年第四屆娛樂營銷論壇暨5S金獎評選出的‘十佳微電影’，以及‘最佳創(chuàng)意創(chuàng)新力大獎’，第七屆中國廣告主峰會‘電影類金獎’等多項行業(yè)大獎，獲得了來自行業(yè)內(nèi)外以及廣告主的認可。”

談到行業(yè)內(nèi)近期的發(fā)展趨勢時，李慶提到了IP這一熱詞，她說：“近兩年娛樂產(chǎn)業(yè)對于IP熱捧， 行業(yè)內(nèi)利用IP的話題熱度以及粉絲粘度來進行影視作品的前中期營銷推廣，均獲得了不同程度的成功，但是IP的資源開發(fā)是一個跨行業(yè)、多維度并且長期的工作，所以娛樂行業(yè)下一步的趨勢就是如何成功操作，整合資源，配合娛樂整合營銷的推力，將IP價值延伸，拉長現(xiàn)有的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，上下游聯(lián)動，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的有效循環(huán)，也是國家‘十三五’文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃所希望引導的方向。”

李慶分析道，整個產(chǎn)業(yè)的成型不過是近十年的事情，對比海外的同行，國內(nèi)不管是從行業(yè)人員的專業(yè)度，還是操作運營的成熟度來看，中國的娛樂產(chǎn)業(yè)還是有非常大的進步空間，行業(yè)的整體水平有待提高。 并且，對比中國其他的行業(yè)，娛樂行業(yè)的發(fā)展前景還是非常大的，市場需求量有極大的挖掘空間。

尋求全球化資源合作，滿足跨行業(yè)需求

處在內(nèi)容營銷這樣一個有著極大發(fā)展前景的行業(yè)，機會的存在是毋庸置疑的。雖然現(xiàn)在國內(nèi)的經(jīng)濟大環(huán)境看似不佳，但在李慶看來，這是經(jīng)濟上升所必經(jīng)的調(diào)整階段，對于娛樂行業(yè)來說反而提供了更多的跨界整合機會，傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)主以及相關(guān)投資人也會開始考慮參與到娛樂這個新興行業(yè)中來，帶來了更多元化的合作方式以及資本投入。

“對于我們聚思自身來講，機會主要來自于全球化的資源合作，我們所能進行整合營銷的資源就不僅僅是自己生產(chǎn)的內(nèi)容，還包括戰(zhàn)略合作伙伴的這些國際性的資源。并且得益于中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中方掌握了更多的話語權(quán)，我們能夠從海外挑選引進最優(yōu)質(zhì)的資源來進行整合，不管是中外合拍，還是聯(lián)合營銷。對于資源的把控度的增加，使得我們能進行娛樂整合營銷的層面更廣，方式更多元化。為廣告主選擇有效的娛樂資源，用更精準的方式提升品牌的營銷傳播，也是今后主要的課題?！?/p>

李慶和《廣告主》雜志記者分享道：“通過近幾年的發(fā)展，客戶需求也越來越多樣化，娛樂營銷的需求不斷上升，行業(yè)內(nèi)的需求也同步上升。并且由于跨行業(yè)的需求的不斷加大，傳統(tǒng)的行業(yè)與娛樂行業(yè)不斷進行跨界融合，為國內(nèi)娛樂行業(yè)的發(fā)展也提供了新的思路。比如我們現(xiàn)在在做衍生產(chǎn)業(yè)，就是希望將原有的行業(yè)鏈進行有效延伸?！?/p>

“挑戰(zhàn)當然也是同時存在的?！崩顟c說：“首先，因為行業(yè)較新，專業(yè)人員的儲備與培訓跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，從業(yè)人員很多都沒有達到應有的專業(yè)程度，為工作團隊的管理以及建設(shè)帶來了很大挑戰(zhàn)。其次，整個行業(yè)體系尚未完善，針對性競爭尚未形成，業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)的服務水平也是參差不齊， 工作在執(zhí)行的過程中會遇到很多無法預料的困難?！?/p>

學習海外經(jīng)驗，掌控資源提升專業(yè)性

李慶認為，中國的娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過了啟蒙的階段，現(xiàn)在是屬于上升期，并且勢頭良好。“但是對比已經(jīng)成長了幾十年的好萊塢的國際娛樂公司，他們服務的專業(yè)性、整合資源的獨到性還需要我們進行大量的學習與思考?！崩顟c說。

“比如我們在做《哆啦A夢：伴我同行》的項目時，和海外制作方討論如何做聯(lián)合營銷，從前期對品牌的定位、了解，對受眾需求的把控，中期從市場以及銷售角度進行策劃，以及之后的落地執(zhí)行，確實有很多值得我們需要學習以及提高的地方。 現(xiàn)在的行業(yè)還在迅猛上升，我認為還遠沒到達穩(wěn)定期，之后不僅需要大量的專業(yè)人員，還要完善行業(yè)的數(shù)據(jù)分析與效果評估機制，采取一些科學的方式方法，更有專業(yè)度和識別度的定位客戶與受眾需求。”李慶分享道。

對于行業(yè)發(fā)展中內(nèi)容營銷公司自身的成長與發(fā)展，李慶向《廣告主》雜志表明了自己的看法，“行業(yè)的洗牌，整個行業(yè)進入一個新的發(fā)展周期，這些都是必然存在的，媒體技術(shù)的更替，內(nèi)容資源的更新，市場受眾口味的改變，品牌需求的更迭，都會改變行業(yè)的格局，并且變化會越來越快，周期會越來越短，在這個過程中公司只要把握兩個導向，一個是資源的掌控性，一個是客戶服務的專業(yè)性，就可以讓自己能夠找準方向，適應這些日新月異的變化?！?/p>

內(nèi)容行業(yè)前景大好，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，體現(xiàn)內(nèi)容營銷價值——世紀鯤鵬CEO楊宗靈

口紅效應已被證實，廣告主內(nèi)容營銷預算提升

在世紀鯤鵬CEO楊宗靈看來，在大經(jīng)濟環(huán)境不佳的趨勢下，“口紅效應”已經(jīng)顯現(xiàn)。在這種情況下，與經(jīng)濟增長所呈現(xiàn)的頹勢截然不同的是消費者的娛樂需求反而會出現(xiàn)顯著增長，楊宗靈說：“包括電影行業(yè)在內(nèi)，增速迅猛。如果按照這樣的發(fā)展勢頭持續(xù)到明年，很可能會讓中國接近到全球電影行業(yè)的第一大票倉，今年的中國互聯(lián)網(wǎng)綜藝和網(wǎng)劇的投資情況也是以每年翻番的速度在增長，而且在2016年會啟動20部以上投資額超過電視劇項目的網(wǎng)劇項目，”這種情形放在前幾年，幾乎是沒有人敢相信的。

楊宗靈接著說：“所以這就導致了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)秀的有經(jīng)驗的創(chuàng)作人才，以及各種優(yōu)質(zhì)IP 都會流入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一端。但是，目前電視臺依然還是占據(jù)行業(yè)第一的位置，以電視劇和綜藝節(jié)目為首的黃金檔位的主力隊員依然把守著自己的顯耀地位。而所有這些內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的紅火景象，都會帶動接下來內(nèi)容營銷的理論和技術(shù)，以及內(nèi)容相關(guān)廣告市場價格的上漲，這也將提升廣告主對于內(nèi)容營銷資源、內(nèi)容營銷行業(yè)公司的關(guān)注度，品牌在進行內(nèi)容營銷市場活動時的效率也會越來越高，更多更有實力的廣告主將為內(nèi)容營銷匹配更多資源和預算?！?/p>

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，體現(xiàn)內(nèi)容營銷價值

楊宗靈告訴《廣告主》雜志記者，“大經(jīng)濟情況的疲軟，而優(yōu)質(zhì)媒體平臺廣告卻還在漲價，效率也沒有降低，市場和廣告成本也還在攀升，作為性價比較高的影視植入廣告來說就會具有很多優(yōu)勢，即更多廣告主會投入更多預算來投放這一塊內(nèi)容。娛樂內(nèi)容的投入成本，看的人越多分攤千人成本會越低，所以環(huán)境不好反而對娛樂行業(yè)和娛樂相關(guān)行業(yè)來看也是有優(yōu)勢的，在前段時間的某項調(diào)查來看，在直接受影響的電視和欄目的廣告形式下，很多電影院廣告反而是在增速階段的，所以他們互相也會因為內(nèi)容營銷而產(chǎn)生一定的變化?！?/p>

在內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的繁榮帶動內(nèi)容營銷行業(yè)高速發(fā)展的未來趨勢下，內(nèi)容營銷行業(yè)自身面臨各種機會與挑戰(zhàn)。楊宗靈對《廣告主》雜志記者說：“內(nèi)容營銷行業(yè)未來將面對很多機會，也就是說會收到更多的客戶需求，拿到更多廣告主在內(nèi)容營銷方面的預算。這是好事，但它同時也帶來了很多挑戰(zhàn)，因為更多的客戶需求也就意味著我們內(nèi)容營銷從業(yè)者要在工作方面做更多的思考和執(zhí)行，例如考慮如何投放更有效？例如從很多內(nèi)容中篩選出匹配客戶的好內(nèi)容？如何將內(nèi)容更好的與品牌結(jié)合？匹配的內(nèi)容如何去做整合營銷傳播？如何放大其效果？等等一系列如何把我們的專業(yè)價值發(fā)揮到最大化的思考將成為未來內(nèi)容營銷行業(yè)的最大挑戰(zhàn)。”

內(nèi)容行業(yè)繁榮需要營銷行業(yè)加快發(fā)展——DMG娛樂總經(jīng)理徐衛(wèi)兵

內(nèi)容市場正處在絕對的繁榮

說起當前國內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，DMG娛樂總經(jīng)理徐衛(wèi)兵用了一個有趣的形容——現(xiàn)在是中國60年發(fā)展的華麗麗的分割線。徐衛(wèi)兵對《廣告主》雜志記者說：“你看，前三十年是物質(zhì)的，后三十年是精神的；前三十年是吃住行，后三十年是游養(yǎng)娛，即旅游、游樂、旅居，養(yǎng)老、養(yǎng)生、教育，娛樂，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括影視、動漫、游戲、體育、音樂、時尚以及由此衍生出來的種種行業(yè)。前三十年是平臺為王，后三十年是內(nèi)容為王，萬達轉(zhuǎn)型成為大文化，騰訊、阿里、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局內(nèi)容，有內(nèi)容創(chuàng)意、創(chuàng)新、生產(chǎn)能力的企業(yè)將奇貨可居。拿我所處的電影行業(yè)來說，這幾年市場井噴，風起云涌，你方唱罷我登場，中國“小松軟”類型片對陣好萊塢高大硬巨制，也能形成拉鋸陣勢，平分秋色。各種新現(xiàn)象怪現(xiàn)象層出不窮，絕對是一派繁榮熱鬧景象?！?/p>

娛樂產(chǎn)業(yè)前景大好，行業(yè)水平亟待提高

“這是最好的時代，也是最壞的時代?！毙煨l(wèi)兵從行業(yè)的未來前景談到目前行業(yè)內(nèi)所存在的問題，他說：“繁榮背后，其實還有一個大威脅。中國2017年，電影引進會全面放開，中國不算健康的電影產(chǎn)業(yè)體系將受到又一波沖擊?！?/p>

在徐衛(wèi)兵看來，這是好事?！按蟪蓖嗜?，在海里游泳的人們誰還穿著褲子，將一目了然。最終，相信內(nèi)容為王，推崇品質(zhì)，對電影行業(yè)有敬畏之心的企業(yè)將成為行業(yè)標桿，到那時，開始有可以橫掃全球的娛樂品牌茁壯成長起來，它們具有極其強大的衍生拓展能力，到那時，基于品牌和基于用戶體驗而生的大工業(yè)體系也就有了雛形；到那時，中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條將和歐美、日韓產(chǎn)業(yè)鏈全面對接，形成真正全球化大平臺，具有5000年文化歷史和無盡想象力的中國元素、中國故事、中國講述也將成為這個平臺上的主要角色?！蓖瑫r他也提出一些問題，“從這個角度來說，中國行業(yè)、企業(yè)和從業(yè)人員目前的功力還遠遠不夠。這才是我們所有人面臨的最大的挑戰(zhàn)。”

內(nèi)容營銷仍處啟蒙期，未來的勘驗標準是“好故事”

在徐衛(wèi)兵的理解之下，未來大文化娛樂工業(yè)體系是基于品牌和用戶體驗建立的，這是內(nèi)容營銷成熟的標志。而他眼中目前國內(nèi)的內(nèi)容營銷，還屬于一個新生事物，絕對處于啟蒙期，他說：“等到官、產(chǎn)、學、研、商、獎六個環(huán)節(jié)絲絲入扣，這才能算得上這個行業(yè)進入上升期?！毙煨l(wèi)兵告訴《廣告主》雜志記者，“內(nèi)容營銷行業(yè)的發(fā)展和兩大行業(yè)密切相關(guān)，這兩個行業(yè)相當于內(nèi)容營銷的雙翼，一個是互聯(lián)網(wǎng)、一個是文化娛樂，這兩個行業(yè)是最容易爆發(fā)的兩個行業(yè)，所以，內(nèi)容營銷從業(yè)人員也得及時做好準備。大洗牌說來就來。”

徐衛(wèi)兵告訴《廣告主》雜志記者，對于未來勘驗內(nèi)容營銷他有自己的一套理解，那就是“好故事”?！皟?nèi)容營銷其實是傳統(tǒng)品牌的營銷方式徹底轉(zhuǎn)型，需要及早戰(zhàn)略鎖定品牌的內(nèi)容主基因是什么，是娛樂的？還是情感的？或者是高效的？或者是專業(yè)權(quán)威的？一旦鎖定之后，開始要找到合適的寄生體（從某種程度內(nèi)容營銷算寄生營銷）。是電影還是電視劇、甚至體育或者時尚，甚至音樂，挖出故事，以故事將消費者的情感注入你的品牌之中，實現(xiàn)從消費者從同情到移情的飛躍。說到底，勘驗內(nèi)容營銷的標準就是品牌有沒有擁有橫掃全球的，跨越種族國界的故事，我指的是未來?！毙煨l(wèi)兵分享道。

重視用戶體驗，挖掘娛樂產(chǎn)業(yè)更多價值——游族網(wǎng)絡(luò)COO 陳禮標

娛樂產(chǎn)業(yè)未完全爆發(fā)，更多價值有待挖掘

公司業(yè)務橫跨文化娛樂產(chǎn)業(yè)多個領(lǐng)域的游族網(wǎng)絡(luò)，對時下中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀察十分清晰。游族網(wǎng)絡(luò)COO陳禮標告訴《廣告主》雜志記者，“中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的潛力目前還沒有完全爆發(fā)出來，各個領(lǐng)域都有很多值得深挖的地方。”他說，“過去，文學、電影、動漫、游戲幾條線更多是獨立發(fā)展，相互之間少有實質(zhì)性的內(nèi)容互動。而在這種局部化的發(fā)展里，比如中國游戲也能保持25%以上的年增長，電影、動漫也同樣在快速增長，可見后勁會更大?！?/p>

陳禮標還提到，“近兩年，大家談的比較多的IP之所以格外受到重視，也是因為它能打破了原有領(lǐng)域的邊界，讓這些不同領(lǐng)域圍繞核心價值展開聯(lián)動?，F(xiàn)在大家都在提泛娛樂、泛游戲的概念，也是因為達成共識——這些領(lǐng)域的邊界再也不會像以往那樣清晰，我們認為未來整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)在IP影響下將成為一個內(nèi)容的大熔爐，有影響力、有生命力的內(nèi)容將創(chuàng)造更大的價值。”

文化產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展良機，要沉淀IP文化提升價值

對于目前的行業(yè)環(huán)境，陳禮標持樂觀態(tài)度。“對國內(nèi)的企業(yè)而言，現(xiàn)在正是發(fā)展良機。我們可以看到，海外IP運作模式成熟的經(jīng)驗，美國迪士尼就憑借IP商業(yè)化運作，逐步建立起強大的娛樂帝國。游族網(wǎng)絡(luò)結(jié)合來自迪士尼的歐美經(jīng)驗及國內(nèi)具體市場特色，不僅業(yè)內(nèi)首次提出了影游聯(lián)動的IP運作模式，也在全力貫徹運作這一模式?！倍鳛樾袠I(yè)中的一員，陳禮標向《廣告主》雜志說出了自己的想法，“我們期望將中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)中最具活力的兩個領(lǐng)域聯(lián)結(jié)起來，以差異化產(chǎn)品相互聯(lián)動，持續(xù)沉淀IP文化內(nèi)涵并提升IP價值。從2014年下半年開始，影游聯(lián)動模式在業(yè)內(nèi)正逐漸被越來越多的企業(yè)所采用?！?/p>

而伴隨著行業(yè)的繁榮，一些問題也逐漸暴露出來。正如陳禮標所說，“文娛產(chǎn)業(yè)熱潮也引發(fā)了IP亂象，導致很多IP的價值被過高估，都是因為太多不差錢的企業(yè)涌入瘋搶，并沒有思考如何打造、如何開發(fā)。隨后我們就會看到被瘋搶的IP產(chǎn)品化后，IP泡沫破滅的情況。對于游族，我們提出了影游聯(lián)動的概念，但在執(zhí)行上會考慮更加全面以及開放?！标惗Y標以備受贊許的熱門科幻巨作《三體》為例，說道：“我們并沒有急于在拿到授權(quán)后迅速推出產(chǎn)品，而是用心做好電影、游戲的聯(lián)動規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計。在創(chuàng)作過程中，我們非常尊重原作者所希望表達的主題，譬如《三體》作者劉慈欣不僅是電影監(jiān)制，也是《三體》游戲云端架構(gòu)師。我們讓原創(chuàng)者與我們共同打造電影、游戲，讓兩種不同屬性的娛樂產(chǎn)品，圍繞IP展開聯(lián)動?！?/p>

將內(nèi)容與產(chǎn)品深度結(jié)合，重視用戶體驗嘗試多維展示

陳禮標告訴記者，他所理解的娛樂營銷并不是簡單在營銷環(huán)節(jié)中加入娛樂元素，他說：“找明星代言，拍攝廣告、海報等，所有企業(yè)都可以做，但是如何把這些娛樂元素與產(chǎn)品深度集合，以創(chuàng)造性的內(nèi)容、娛樂化的方式來多維展示出來，引發(fā)更多人群的關(guān)注、參與，這才是是娛樂營銷的核心所在。”

接著，陳禮標向《廣告主》雜志記者闡述游族在三維營銷布局上的探索，“我們從林志玲代言《女神聯(lián)盟》手游開始，探索三維營銷布局。從印象、話題、參與三個層面來凸顯娛樂元素?！眹衽窳种玖釒印芭瘛庇∠?，跑男中表現(xiàn)活躍的陳赫凸顯“少年”印象，娛樂話題以及與粉絲的互動也在不斷升級。

“到現(xiàn)在在推的手游《萬萬沒想到之大皇帝》，我們希望能夠更進一步，不再是簡單將明星與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，我們希望將團隊、影視作品與產(chǎn)品深度聯(lián)動，因此我們決定與萬萬沒想到電影開展影游聯(lián)動。接下來，大家熟悉的《萬萬沒想到》團隊包括王大錘、叫獸小星在內(nèi)的紅人將全體入駐游戲，多次在網(wǎng)絡(luò)劇中惡搞三國歷史故事的他們，從形象到話題都極具娛樂性。游戲還將與電影共同在國內(nèi)近500場線下電影中展開聯(lián)動，玩家可以在看電影同時體驗手游，提升粉絲的參與感?！标惗Y標說道。

總結(jié)

不論是經(jīng)濟大環(huán)境的增速放緩，還是“口紅效應”給內(nèi)容制作行業(yè)、乃至內(nèi)容營銷行業(yè)帶來的積極影響，不可否認，歷史的腳步始終是向前的。任何一個行業(yè)的發(fā)展都要看天時——政治環(huán)境、看地利——經(jīng)濟環(huán)境、看人和——行業(yè)格局。但有句歌詞唱的好，“三分天注定，七分靠打拼”，不論是篳路藍縷引入先進營銷理論的行業(yè)開創(chuàng)者，還是奮發(fā)圖強后來居上的行業(yè)攪局者，只要懷著一顆影響行業(yè)、規(guī)范行業(yè)、建設(shè)行業(yè)的赤子之心，未來中國的內(nèi)容營銷行業(yè)在從業(yè)者們的細心建設(shè)和良性競爭之下必定會迎來讓世界所震撼的繁榮。