Twitter Maya Hari：視頻在營銷活動中的力量

內(nèi)容、環(huán)境以及連續(xù)性都是一個具有吸引力的視頻廣告的重要因素，但問題是怎么把這些因素結(jié)合在一起又讓觀眾想要重復觀看并分享呢？Twitter亞太、拉美及新興市場地區(qū)產(chǎn)品策劃及銷售總監(jiān)Maya Hari在《廣告主》雜志的專訪中分享了一些成功廣告里所共有的秘密元素。

廣為傳播的推廣通常都包含著視頻，如果視頻被適當?shù)剡\用，那將會成為一個加大傳播以及參與性的強大媒介。當然，視頻不僅僅是視頻，除非你跟寶萊塢明星Shah Rukh Khan有不可脫離的牽連，或者像饒舌歌手Kanye West在MTV Video Music Awards宣稱自己會在2020年競選美國總統(tǒng)一樣這么讓人震驚。

“對于那些沒有很多明星助力的公司和品牌來說，其實也有辦法增加視頻的影響，使其成為一個有效的市場營銷工具?！盡aya Hari認為，從六秒視頻網(wǎng)站Vine、Promoted Videos，到Amplify的視頻內(nèi)容合作，還有直播流視頻應用 Periscope。Maya Hari表示，當談及視頻營銷時，都可以用“3個C”來概括：content（內(nèi)容），context（環(huán)境），以及continuity（連續(xù)性）。

內(nèi)容是視頻的核心

內(nèi)容是視頻的核心，這種觀點在中國營銷圈也被稱作“內(nèi)容為王”。Maya Hari在采訪中表示，“把內(nèi)容它想象成你的劇本，像任何劇本一樣，制片人、導演以及演員都是重要的角色，是他們讓你的獨白變得具有生命力。所以，如何安置視頻片段、誰來主演，以及如何宣傳都要經(jīng)過深思熟慮?！?/p>

Maya Hari介紹，在Twitter的研究中，Twitter用戶表示他們想要看到更多來自于這三種資源的視頻：名人（45%）、其他用戶（40%）還有品牌（37%）。除了視頻制作以外，這三種資源也可以作用于你的視頻。只要有好的腳本，名人的參與可以加速廣告的推廣。如果視頻里面放入很具有辨認度的名人，或者制造一些獨家的內(nèi)容，比如幕后花絮這類利用Twitter的自動播放功能的片段，那目標受眾很有可能會因為這個視頻而停止瀏覽其他內(nèi)容。

名人作用因素影響最為直接，“其他用戶”的作用力緊隨其后，特別是那些擁有大量粉絲的用戶。網(wǎng)上也有很多鼓舞人心的視頻片段，比如在Vine上向人們展示線上的無限創(chuàng)意。

Maya Hari列舉了具有六秒視頻限制的Vine，Vine是社交媒體版的滑稽短劇，重點就是讓敘述盡量簡潔明了，編輯也在短時間保持故事的緊迫性和效率中起著重要的作用。在Vine中，不可思議的 Zach King對于品牌來說是一個很好的啟示：他拍下了像“電視迷”和“在床上打滾”這樣的日常、并把它們變成富有創(chuàng)意的六秒小視頻，他也因此而出名。

如何調(diào)動用戶的參與感也是企業(yè)需要重點考慮的，一個讓企業(yè)跟隨創(chuàng)意潮流的方法是讓用戶參與其中。企業(yè)需要鼓勵用戶創(chuàng)建與你的產(chǎn)品或品牌相關的內(nèi)容或創(chuàng)造一些用戶喜歡的內(nèi)容，也可以轉(zhuǎn)發(fā)用戶發(fā)的那些與你理念相融合的視頻。如果你是Andy Murray的主要贊助商，或者正在推廣著一個相關于#USOpen的活動，那么這個視頻推文會是在你推廣之上的附加值。

除了名人和用戶相關的視頻，品牌自己的視頻在社交媒體上往往能起到出乎意料的營銷推動作用。Maya Hari表示：“在社交媒體上面創(chuàng)建視頻推廣的關鍵是短而精。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)了品牌推廣視頻的前三秒最能激發(fā)人們的回憶，所以記著這一點。”

專注于所處環(huán)境，提高廣告被搜索機率

一旦有了一個堅實的內(nèi)容，企業(yè)還需要專注于自身的環(huán)境，更要把這想象成你的視頻推廣導語，一個增加搜索機率的成分。Maya Hari建議品牌們的廣告與一次活動、一個季節(jié)、一個信息或者一件事結(jié)合，這樣可以增加視頻內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的機率，并通過熟悉的事件來制造你與聽眾的關聯(lián)。

其中，預知的活動是最容易計劃的，你可以借助快速高效的視頻進行策劃，比如美國的快餐連鎖店Arby在7月17日發(fā)表關于#WorldEmojiDay的Vine視頻，很簡單但信息表達的很清楚。

另外，流行文化特別是有名的短片和電視劇，都是可以增加廣告被發(fā)現(xiàn)機率的好題材。保守估計，大部分英語國家的人都聽說過HBO的《欲望都市》與《五十度灰》。所以當美國電視推廣Yonger的時候，一部由《欲望都市》的制作者推出的新劇，他們與兩個大型娛樂活動——奧斯卡以及“五十度灰”的電影發(fā)行結(jié)合了起來，來吸引特定一代以及千禧年的女性觀眾。在奧斯卡期間，一些品牌利用電視投放，讓人們參與到對播放內(nèi)容的討論中去，并可以@用戶姓名，投放到與相關名人、電影和新聞賬號的粉絲相似的人群中去，例如Neil Patrick Harris， Focus Features和 The Hollywood Reporter。

動態(tài)也可以為目標聽眾提供一個非常私人、情緒化的關聯(lián)，重點是去選擇一個能產(chǎn)生共鳴的動態(tài)。比如說印尼聯(lián)合利華的Pond’s利用Twitter的Flock-to-Unlock廣告工具的案例：一個鼓勵印尼年輕女人曬出她們最漂亮的照片來克服挑戰(zhàn)、實現(xiàn)愿望的大型活動，Twitter用戶受到鼓勵，為了贏取獎品，盡力達到一定的轉(zhuǎn)發(fā)/收藏量。Pond’s的廣告解鎖了Bercahaya的歌，此歌是由Raisa （一個在年輕人中有名的印度尼西亞歌手）為Twitter的用戶獨家演唱的。

視頻推送的連續(xù)性

無論一個表演在社交媒體上處于過氣時期，還是連續(xù)的離線激活，視頻短片和重述都能讓話題延續(xù)。對此，Maya Hari說，Twitter直播視頻流移動應用——Periscope的在線視頻推送是一個讓你用現(xiàn)有的資產(chǎn)來刷存在感的好方法。如果你已經(jīng)在準備現(xiàn)場活動，那么順勢讓活動幫你推廣品牌。在Periscope上，品牌可以在直播中收到即時的反饋，所以你可以輕松地回復觀眾的問題。香港海港城是第一個在營銷推廣活動中運用 Periscope的亞洲品牌。海港城通過視頻直播將香港流行的兒童讀物角色《沃利在哪里？》的形象帶入現(xiàn)實，并進行了為期一個月的展覽，用戶觀看直播并實時與品牌進行互動。Periscope與 Promoted Trends的結(jié)合提高了受眾對此事件的關注度和參與度。

對于營銷活動來說，最重要的是保持話題的持續(xù)性。2014年在一個品牌塑造和敏感教育活動中，Benadryl Philippines塑造了Twitter個性化形象AllergicAlice，她拍攝了音樂視頻，內(nèi)容表現(xiàn)了她對不能接受的事情的哀怨。菲律賓人一般都會把不能接受的事情比喻為他們“過敏”的事，而Benadryl 用口語來挑戰(zhàn)誤解。在另外一個視頻里面，Alice自認為自己對大眾情感表達方式感到“過敏”，其實她只是對花朵過敏。比如說，這些話題都是有感染性的，也會出現(xiàn)在其他視頻里面，這個話題獲取了170萬次的瀏覽量。

當然，AllergicAlice也有繼續(xù)分享一些關于過敏的話題，比如在一段使人陶醉的情人節(jié)視頻中描述一對情侶通過“Start smelling the roses”討論著他們的戀愛關系。

神秘的附加因素

Maya Hari認為：“雖然‘3個C’對于廣告來說都很重要，但是這其中有一個神秘的因素可以成就或否定某一視頻廣告，那就是策劃?！比绻阕屑氂^看一些非常成功的視頻廣告，會發(fā)現(xiàn)這些廣告都是經(jīng)過細心規(guī)劃、并且完美無瑕地執(zhí)行出來的。策劃的另一方面也要確保你的團隊按照腳本的規(guī)劃，確保每人都同步。

“對于品牌來說，最重要的是無論你在社交媒體上做什么，都要做出點內(nèi)容來，沒有比廢置的賬號更加糟糕的了?！盡aya Hari說，你不用經(jīng)常發(fā)東西，但是也不用太專注于此，只要別忘記查看粉絲的參與度就好了，參與度是像Twitter這樣的平臺里最有效的一部分。而反饋會讓你知道什么是可行的，什么不是，并且讓你知道你應該繼續(xù)做什么事情。

在采訪中，Maya Hari也分享了視頻營銷的多個不為人知的細節(jié)，品牌推廣的前三秒能引發(fā)觀眾更好的回想，另外品牌可以嘗試通過無聲視頻來講述故事。甚至有一些我們始終忽略的關鍵，比如，在自動播放中，字幕更能有效地傳達信息。又例如，品牌應該多通過使用#標簽來增加不同渠道的分享。不知在國內(nèi)視頻營銷或者社交營銷領域，這些是否都是成功學中的規(guī)例呢？