Lowe沈柏屏：懂得消費者，才是真正的懂營銷

你說要好看，其實是要成為他們的驕傲。

你口口聲聲的安全，其實是因為所有重要的都在車上。

你強調(diào)動力，其實是想要跑贏時間。

你覺得安靜很重要，其實是偶爾需要回到個人世界。

你說空間要大，其實是，你喜歡一家人擠在一起。

你說儲物要多，其實是要放下每個人的愛好。

我們懂你

懂你說的 懂你沒說的

全新英朗 與進取者共鳴

這段別克全新英朗的廣告文案被許多消費者所熟知，在業(yè)內(nèi)別克的這次營銷戰(zhàn)役更是被當作成功案例被一次次提及，別克被譽為是“最懂消費者的汽車品牌”，而這次營銷案例真正的策劃者則是Lowe/睿獅廣告?zhèn)鞑ィ瑸榇?，《廣告主》雜志特意采訪了Lowe/睿獅廣告?zhèn)鞑ナ紫呗蚤L沈柏屏，請他為我們分享此次營銷戰(zhàn)役的心得與經(jīng)驗。

Lowe在與別克合作的3年時間里，彼此之間已經(jīng)建立了深厚的信任與了解，別克擁有清晰的自身定位，而Lowe擁有豐富的營銷經(jīng)驗，只有二者相結(jié)合才能碰撞出成功的火花。沈柏屏在接受《廣告主》采訪時表示：“別克英朗此次的傳播活動主要針對中級車市場，這是一個競爭非常激烈的細分市場。想要在中級市場有一個突破，首先要讓這個品牌在整個別克框架下有他自己的特點，其次又能夠在整個中級車市場中建立一個特殊的和消費者之間的關系，這是此次營銷活動的主要目的。也正是有了清晰的定位后，才有了我們針對這個角度進行的廣告創(chuàng)意?！?/p>

讀懂消費者，說消費者想說的話

沈柏屏說：“上海通用汽車別克從最早進入中國開始，就一直專注于‘從消費者出發(fā)’。我們總說品牌很懂消費者的需求，那總是一句概念性的話。我們要它翻譯成中國人的懂，那就是一種‘只能意會不能言傳’，因此我們抓住了中國消費者的心理，以中國式的懂，通過家庭主人心里話的形式，把英朗的各個優(yōu)勢，空間、操控等，從最初的核心概念引申出去然后收回來，給消費者一種‘你說出了我想說的東西’的感覺，而不是‘你說出了品牌想說的話’。因為現(xiàn)在的消費者已經(jīng)非常成熟，任何品牌去做推廣傳播時再端著品牌的架子消費者已經(jīng)不會再買賬了，所以接近消費者、融入消費者是目前品牌最應該做的事情?！?/p>

對于此次營銷戰(zhàn)役為別克所帶來的影響，沈柏屏表示：從傳播層面看，別克英朗的這次傳播活動，是近5年內(nèi)評價最高的，并且搭配著促銷已經(jīng)連續(xù)3個月成為中級車市場的銷量冠軍。確實，根據(jù)《汽車商業(yè)雜志》10月刊登載的銷售數(shù)據(jù)來看，英朗9月份在乘用轎車排行榜中穩(wěn)居榜首，銷量達3.51萬輛。而從品牌角度來看，因為英朗始終強調(diào)自己是懂消費者的品牌，加深了別克英朗在消費者心中的品牌形象，為今后的營銷傳播奠定了更加深厚的基礎。

消費媒體的碎片化，是傳播的巨大挑戰(zhàn)

沈柏屏認為，目前所有品牌主面臨的最大的問題，就是消費媒體的碎片化。由于各種新媒體的出現(xiàn)，消費者對單一事物的集中力反而越來越下降，而對于汽車品牌來說，汽車產(chǎn)品的高度細分化對于傳播來說本來就是有難度的，而怎么將消費媒體進行整合，怎樣從中抓住一個核心點來做，就是更大的挑戰(zhàn)。“過去我們所講的精準營銷，從媒體投放角度來講是對的，是有很大優(yōu)勢的，但是回到根本問題上，每個受眾在接收到信息時是有篩選權的，比如他收到推送但是選擇不看。精準營銷傳播的內(nèi)容到底是什么，這是廣告主必須考慮到的問題?！鄙虬仄翆Α稄V告主》記者說道。

根據(jù)關系來定位品牌

對于未來的汽車品牌應該如何定位，沈柏屏表示：“任何的變化都是理解消費者以及消費者需求、結(jié)合消費者所處的消費環(huán)境和本身產(chǎn)品類別發(fā)展的角度來看的。實際上是消費者在變化，消費者與汽車類別的關系發(fā)生變化，因此汽車品牌必須要有足夠的敏感度，能夠洞察消費者的需求，并且根據(jù)自身產(chǎn)品所處的階段以及想要和消費者建立什么樣的關系來定位自己。洞察消費者，也要洞察自己。”

“在未來，我們將把作品的品質(zhì)做的更好，更好的幫助客戶在兩個維度上獲得成就：一個是在銷售上，有立竿見影的效果；二是在品牌的積累上做努力，懂品牌的目標是什么?！鄙虬仄磷詈笳f。