馬自達(dá)：品牌“圈層文化”的影響力

現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)整體走勢下行，汽車市場供需關(guān)系失衡、股市動(dòng)蕩等多種因素都在對汽車行業(yè)整體銷量走勢產(chǎn)生利空影響。盡管如此，中國在車輛保有數(shù)上依然有很大增長潛力，因此無論是品牌建設(shè)還是產(chǎn)品推廣，在除去國家從10月開始以減免小排量車型購置稅的方式出手救市外，車企自身的營銷策略成為整個(gè)銷售中最大的主宰力量。

“從互聯(lián)網(wǎng)思維到大數(shù)據(jù)，各種時(shí)髦的概念都會(huì)主宰一段時(shí)期的營銷風(fēng)向。但產(chǎn)品競爭力為中心，內(nèi)容營銷訴求為方式，銷售服務(wù)渠道體驗(yàn)為基本的思路還是不變的，而營銷方式的變化，更多是表層性，目的還是如何用最少的預(yù)算達(dá)成最走心的訴求?！瘪R自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司銷售市場部總監(jiān)鹿達(dá)在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，深思熟慮地找到賣點(diǎn)，即客戶需求點(diǎn)，堅(jiān)持不懈地讓客戶能夠體驗(yàn)到這些，是汽車營銷始終不能忘記的事情。

找到“木桶”里最長的那條“木板”，是成就“品牌標(biāo)簽”的捷徑

4個(gè)轱轆，1個(gè)方向盤是汽車產(chǎn)品共有特性，但車企如何在眾多產(chǎn)品中打造多樣化和差異性呢來吸引購買力呢？“客戶對已知的品牌是有自己的既有印象，比如要改變像是‘坐奔馳，開寶馬’的客戶既有品牌印象，理論上是可行的，但是需要浩長的歲月和巨大的投資，但并不是每個(gè)品牌都能如此豪氣，所以首先得看明白自己，找到自品牌的‘木桶’中最長的那條‘木板’，專注于無限拉高，才是成就品牌標(biāo)簽的捷徑?！甭惯_(dá)認(rèn)為，對于產(chǎn)品跨度相對較大的品牌來說，每一款產(chǎn)品就是一個(gè)品牌，讓符合其購買能力的客戶對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生功能上的和精神上的共鳴，才能吸引更多的購買力，而對于馬自達(dá)這樣產(chǎn)品線較短的品牌而言，找尋和突出各個(gè)產(chǎn)品之間的共性，五指合拳，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，才能在競爭日益激烈的中國車市立足，這也是馬自達(dá)中國從2013年開始著力于強(qiáng)化馬自達(dá)母品牌營銷的緣由。

目前中國汽車市場的主要消費(fèi)群體，還是以70，80后為主，年齡跨度不大，因此營銷方向相對單一簡潔，當(dāng)然也更容易同質(zhì)化。而馬自達(dá)中國認(rèn)清這一點(diǎn)后在中國推廣的“Breaker+越己·心力量”品牌活動(dòng)，就是為了提高中國客戶對品牌的好感度以及美譽(yù)度的一個(gè)營銷舉措。和單一車型的營銷活動(dòng)不同的是，品牌推廣活動(dòng)不是著眼于短期的“認(rèn)知度”，而是更加注重那種潤物細(xì)無聲式的客戶品牌共鳴感。雖然營銷的最終目的都是為了促進(jìn)銷售，但是現(xiàn)階段的馬自達(dá)中國更加愿意去嘗試一些不那么功利不追求短期銷量的營銷舉措，而從強(qiáng)化對SKYACTIV創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)以及Mazda Design馬自達(dá)設(shè)計(jì)的訴求。

改變，應(yīng)從大眾對媒介習(xí)慣的改變開始

近些年汽車電商的概念大紅大紫，但汽車購買仍然是一個(gè)依托于“體驗(yàn)”的行為。與非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的是，以往的“體驗(yàn)”中包含如聽取參數(shù)說明、了解用戶口碑等流程，用戶都可以在電腦前完成，而且可以做“競品參數(shù)對比”這類深度的“虛擬體驗(yàn)”，但最終決定購買行為的現(xiàn)階段仍然是“實(shí)際體驗(yàn)”。

“對于不僅僅以價(jià)格判定是否購買的客戶而言，店頭的‘五感體驗(yàn)’，特別是非產(chǎn)品領(lǐng)域給客戶的印象和感覺，起著非常重要的作用。而附加價(jià)值越高的品牌，客戶對其‘五感體驗(yàn)’的要求也會(huì)越高?！甭惯_(dá)解釋到，“體驗(yàn)”是一個(gè)很主觀的事物，因此通過溝通了解客戶的區(qū)求，才能給客戶提供精準(zhǔn)的體驗(yàn)。

而馬自達(dá)的品牌傳播基本上采用了“線上線下活動(dòng)+數(shù)字媒體傳播+PR宣傳”的組合方式，圍繞品牌活動(dòng)主題，開展宣貫品牌價(jià)值的各類活動(dòng)。但也因?yàn)轭A(yù)算有限以及設(shè)定KPI側(cè)重點(diǎn)的不同，從而擯棄了能夠迅速擴(kuò)大認(rèn)知的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而投向更加接近目標(biāo)客戶的數(shù)字媒體。同時(shí)，SNS媒體也成為投放的重點(diǎn)之一。

另外一方面，改變對于汽車從業(yè)者來說也很重要，因?yàn)闋I銷的最終目的是以合理利益銷售最大數(shù)量，所以盡管很多車企大佬的口號是“由銷定產(chǎn)”，但實(shí)現(xiàn)者寥寥無幾。那么如何去克服并達(dá)到產(chǎn)·銷的平衡？”任何不盈利的企業(yè)行為都是耍流氓，最終的受損者一定是終端消費(fèi)者。

馬自達(dá)總公司在日本，澳洲等市場推行的“正價(jià)銷售”的策略，維持合理的庫存，以一個(gè)合理的定價(jià)，保證廠商和經(jīng)銷商健全的經(jīng)營，同時(shí)也讓企業(yè)更有能力提供給客戶貼心的服務(wù)，形成一個(gè)正向循環(huán)。正因?yàn)閮r(jià)格童叟無欺，服務(wù)貼心關(guān)懷，給到客戶的不是無底線的殺價(jià)，而是一段愉快擁車體驗(yàn)，所以這套方案取得不俗的效果。

懂得客戶，才有“圈層文化”的影響力

用戶的需求是多元化，而馬自達(dá)的開發(fā)資源卻是有限的，因此品牌采用了揚(yáng)長避短的策略，打造極具品牌的特色產(chǎn)品，吸引對于選車獨(dú)具慧眼的用戶。這表現(xiàn)在堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的油泥雕塑手法去完成充滿生命美學(xué)的外觀設(shè)計(jì)，亦堅(jiān)持使用自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)而帶來的人馬一體的駕駛感受。

“馬自達(dá)的目標(biāo)受眾，是以80后為主的一群獨(dú)樹一幟，卻不孤芳自賞，明明才華橫溢，卻更孜孜不倦的人群，簡單的說就是收入康而不壕，偶爾去得起四季酒店也坐的下街邊排檔，懂得賞車也懂得玩兒車，很‘我’的一群人?！甭惯_(dá)介紹到，我們的產(chǎn)品線相對較短，外形時(shí)尚，故主攻市場和其他合資品牌一樣，偏向于沿海等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。發(fā)達(dá)城市受眾是經(jīng)歷過各種新奇前衛(wèi)營銷動(dòng)作的客群，調(diào)性較高。因此馬自達(dá)中國自2014年開始推廣的“Breaker+越己·心力量”品牌活動(dòng)，特別注重的就是多元化·高質(zhì)感的營銷方式。

首先以娛樂營銷的方式作為切入點(diǎn)，順勢導(dǎo)入體驗(yàn)營銷和粉絲營銷。去年11月，和中國好聲音明星學(xué)員張瑋共同打造活動(dòng)主題單曲《生而不同》，同時(shí)聯(lián)合其他3位KOL（知名藝人隋棠，跨界藝術(shù)家池磊，CTCC冠軍車手孫正）進(jìn)行企業(yè)精神的跨界傳播。

其次通過對核心技術(shù)和設(shè)計(jì)藝術(shù)的實(shí)際體驗(yàn)來訴求品牌價(jià)值，14年12月在全國6大城市推出的“魂動(dòng)·心立方”活動(dòng)則是攜手4位Breaker越己領(lǐng)袖與20位時(shí)尚先鋒KOL代表，通過其創(chuàng)造的藝術(shù)作品與Breaker越己精神相結(jié)合，讓藝術(shù)進(jìn)駐到消費(fèi)者的心里。而“人馬一體品悅營”則是將車主試駕活動(dòng)和媒體PR活動(dòng)結(jié)合，并且在活動(dòng)質(zhì)感上下足功夫，打造了一個(gè)輕奢的品牌氛圍。

最后推出了體育營銷和粉絲營銷等，以用戶體驗(yàn)為重，提供高質(zhì)感的擁車體驗(yàn)。例如今年通過參加CTCC中國房車競標(biāo)賽，強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)調(diào)性和技術(shù)可靠性，同時(shí)將賽事和粉絲營銷相結(jié)合，打造了2000人的車主聲援團(tuán)，紅色軍團(tuán)燃情賽場。

值得一提的是，在考量以上系列營銷創(chuàng)意時(shí)，馬自達(dá)優(yōu)先考慮的就是，以一個(gè)普通80后車主的視點(diǎn)著眼去設(shè)計(jì)活動(dòng)，比如品牌傳來的訊息，體驗(yàn)和經(jīng)歷哪些活動(dòng)才會(huì)給留下良好的印象，并成為茶余飯后的談資，或者是周邊的朋友怎么評價(jià)“我”選購的品牌，才能讓“我”更加自信的去推薦愛車等等。

鹿達(dá)認(rèn)為，馬自達(dá)從規(guī)模上來看是一個(gè)精悍的品牌，因此影響力”廣度”不是品牌營銷的著力點(diǎn)，目標(biāo)是讓將所作的營銷動(dòng)作在用戶心中留下良好的印象，自然而然的成為和朋友分享的談資，最終形成類似于“圈層文化”型的強(qiáng)影響力。

用最“軟“的方式，說最”硬“的事實(shí)

車企營銷的實(shí)質(zhì)性問題在于將產(chǎn)品與用戶的結(jié)合，盡管不是每個(gè)產(chǎn)品都能做到完美，由于規(guī)模的限制，會(huì)出現(xiàn)無法提供給客戶最具有性價(jià)比的車輛等問題，但馬自達(dá)依然希望通過對”SKYACTIV創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)“和”Mazda Design馬自達(dá)設(shè)計(jì)“這兩個(gè)硬點(diǎn)進(jìn)行訴求，努力達(dá)成和提高品牌的美譽(yù)度，力爭提供給客戶最具有適合其自我特色的車輛。而近期的馬自達(dá)產(chǎn)品在于內(nèi)飾質(zhì)感的提升也是有目共睹，新款Mazda3 Axela，CX-5以及Mazda6 Atenza的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和質(zhì)感都是同級別的標(biāo)桿。

鹿達(dá)表示，雖然營銷是需要避免模仿和重復(fù)的，“常作常新“是每個(gè)營銷人對自己的要求，同時(shí)“不忘初心“更是營銷的根本，未來馬自達(dá)依然會(huì)以強(qiáng)化用戶體驗(yàn)為中心，考量出能讓車主們自信和自豪的內(nèi)容，進(jìn)行推廣和傳播。