十句話秒懂2015大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買

2014年，中國程序化廣告市場規(guī)模為52.3億元，增長率為141.0%，預(yù)計到2017年，中國程序化購買市場規(guī)模將達(dá)到187.6億元。2015年，程序化購買到了關(guān)鍵期。移動DSP成制高點，屏投放已是主流選擇，大型廣告主趨于PDB，DMP地位愈發(fā)重要，獨(dú)立DSP價值凸顯，移動視頻程序化購買漸入佳境。同時，目前國內(nèi)的大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買也還存在不少的問題亟待優(yōu)化和解決。如，通過程序化購買的廣告資源質(zhì)量整體不高，數(shù)據(jù)開放、數(shù)據(jù)交換存在障礙，數(shù)據(jù)的價值還未被充分挖掘出來，廣告主對程序化購買還缺乏信任，很多廣告主對大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買仍處于小規(guī)模的試探階段。

正是在這樣的背景下，由《廣告主》雜志、品微會主辦，中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計研究所學(xué)術(shù)支持的“第二屆大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買論壇暨金比特獎頒獎盛典”于11月19日在北京天倫王朝酒店圓滿落幕，業(yè)內(nèi)頂尖專家和營銷服務(wù)公司高層、知名品牌高管一起，共同探討快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買所面臨的問題、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，分享實戰(zhàn)一線的最新成功案例。

在《廣告主》雜志、廣告主網(wǎng)主編劉再興代表主辦方致開幕辭后，億瑪精準(zhǔn)營銷事業(yè)群（MBG）市場副總監(jiān)李曉艷、蓬景數(shù)字技術(shù)中心總經(jīng)理蘇永剛各自發(fā)表主題演講，隨后在易觀國際高級分析師龐億明的主持下，魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒、貝聯(lián)科技品牌總監(jiān)曹基偉、實力媒體北京公司總經(jīng)理胡穎之、翼龍貸網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人馬洪亮、福田汽車數(shù)字營銷部部長荊培霞以及天創(chuàng)信用副總經(jīng)理王衛(wèi)東圍繞話題“大數(shù)據(jù)營銷時代的挑戰(zhàn)、應(yīng)對與機(jī)遇”展開圓桌互動討論。

精彩觀點：十句話讓你看懂2015年的大數(shù)據(jù)營銷和程序化購買。

1、經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買行業(yè)在國內(nèi)已初具規(guī)模，有研究報告稱，到2017年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達(dá)到28.2%。

2、在國外，像寶潔這樣在廣告行業(yè)里影響巨大、具有標(biāo)桿示范意義的廣告主，其數(shù)字營銷預(yù)算的大部分已開始采用程序化廣告購買。

3、目前國內(nèi)的程序化廣告購買已基本形成公開交易市場、私有交易市場、首選交易、程序化優(yōu)選等四種交易模式，交易模式豐富多元，各有各的優(yōu)劣勢，也為不同的廣告主提供了程序化交易的多種選擇。第三方數(shù)據(jù)管理平臺則寥寥無幾，造成了碎片化的市場，導(dǎo)致需求方與供應(yīng)方都供過于求，數(shù)據(jù)欺詐與交易不透明在一定范圍內(nèi)、一定程度上存在。

4、商務(wù)電子化，電商移動化，如何在營銷上應(yīng)對潮流 。用戶進(jìn)入移動多屏和碎片化時代。用戶的變化，帶來營銷的挑戰(zhàn)，如何在多屏碎片化流量中精準(zhǔn)找到用戶，成為挑戰(zhàn)。

5、整合時代：廣告+公關(guān)+營銷的融合；面向人的投遞成為可能；企業(yè)與用戶互動的中心正在轉(zhuǎn)移。定量時代：從單一渠道到綜合渠道；渠道效果可量化；綜合套餐滿足復(fù)合需求；橫向?qū)Ρ刃Чv向?qū)Ρ绒D(zhuǎn)化。

6、大數(shù)據(jù)是及時、準(zhǔn)確、有生命力的。如果在這個領(lǐng)域的技術(shù)專家們能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)做到極致的話，廣告主以及廣告公司所期待的效果才能夠真正達(dá)到。

7、不管是做品牌、廣告還是營銷，一定要去擁抱程序化購買這個潮流，否則就會被這個時代所淘汰。但不免存在質(zhì)疑的聲音，程序化購買就一定精準(zhǔn)嗎？在目前這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代，人處于較為分裂的狀態(tài)不那么容易被吻合?；诶碚摲治龃髷?shù)據(jù)的能力在于洞察和預(yù)測。未來建立標(biāo)準(zhǔn)化、實時動態(tài)更新的數(shù)據(jù)檢測體系才能夠真正發(fā)揮作用。否則，程序化購買只是一種很美好的想象。

8、從甲方廣告主來說，有一句話：要銷量，不要流量。能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的廣告才是好廣告，其他的都不是。大數(shù)據(jù)目前的問題在于，數(shù)據(jù)都是在不斷變化的，如何從靜態(tài)數(shù)據(jù)到動態(tài)數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

9、客戶們在切入大數(shù)據(jù)的時候，首先就會打個問號：衡量的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？ 沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這是目前大數(shù)據(jù)營銷存在的現(xiàn)狀和問題。

10、現(xiàn)在絕大多數(shù)的人還是相信在搜索上面的投入距離銷售更近，在搜索外面的那一層可能才是DSP。整個行業(yè)擁有非常好的發(fā)展前景，大家都知道這件事情必須要做，但未來的發(fā)展還是存在很多問題需要去解決。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷新時代已經(jīng)來臨。比特是信息的最小單位，而在營銷中唯有精準(zhǔn)地挖掘每一個比特所蘊(yùn)含的豐富信息，才能為品牌廣告主提供高效且精準(zhǔn)的投放策略與傳播服務(wù)。為嘉獎2015年度那些為獲得大數(shù)據(jù)營銷傳播效果而絞盡腦汁、不舍晝夜辛勤付出的人物與公司，表彰那些經(jīng)實踐檢驗獲得了上佳傳播效果的標(biāo)桿案例和平臺，金比特獎由國內(nèi)營銷傳播第一刊《廣告主》雜志、第一網(wǎng)廣告主網(wǎng)與中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計研究所、品微會共同發(fā)起。

評委會共收到150多份參評資料，秉持全面、客觀、公正、公開的原則，從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、效果四個方面，遴選出2015年度國內(nèi)大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買的標(biāo)桿案例；從公司基本情況、定位與核心優(yōu)勢、營收規(guī)模、對行業(yè)的貢獻(xiàn)、客戶評價等方面，遴選出2015年大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買卓越公司獎；從獎項候選者的基本履歷、對行業(yè)與社會的貢獻(xiàn)、業(yè)內(nèi)同行的評價等方面綜合考量，遴選出2015年大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買領(lǐng)軍人物獎；從平臺的基本狀況、創(chuàng)新與核心競爭力、實戰(zhàn)案例、客戶評價等方面，遴選出2015大數(shù)據(jù)營銷與程序化購買杰出平臺獎。獎項涵蓋案例獎、公司獎、平臺獎三個大類共29個，具體獎項類別分列如下：