白鷺時代張翔：H5不是營銷模式，是廣告技術(shù)的未來

2014年，一款“圍住神經(jīng)貓”的小游戲風(fēng)靡朋友圈，隨后關(guān)于H5的話題漸以燎原之勢在網(wǎng)民間討論開來。當(dāng)大眾點評用H5技術(shù)來開發(fā)賣票頁面時，當(dāng)吳亦凡說要入伍時，所有的廣告主都錯愕了，剎那間仿佛錯過了某一個時代。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的速度如此迅猛，曾讓馬化騰驚出一身冷汗。在這個每天都發(fā)生著新奇事物的時代里，我們總是有一種時空上的落差感，尤其讓追求營銷潮流的廣告主倍感壓力。于是，在各種推廣頁面和邀請函的花式刷屏中，“H5營銷”便被各大廣告公司掛在了業(yè)務(wù)榜單里。

今年8月31日，用flash制作的廣告在谷歌chrome瀏覽器自動播放功能被點擊了停止按鈕，那么包括谷歌和蘋果在內(nèi)的大廠商都對flash失去了信心，這或許將迫使廣告制作人員改變當(dāng)前的習(xí)慣來適應(yīng)到H5的世界里。中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比美國落后些許，不難斷定，這樣的情形也會在國內(nèi)上演。專注于H5技術(shù)的白鷺時代聯(lián)合創(chuàng)始人張翔在接受《廣告主》雜志專訪時認(rèn)為， H5是跨平臺的，未來會連接一切。

說起白鷺時代，也許很多人并不太熟悉，畢竟是作為以供H5開發(fā)者開發(fā)游戲和應(yīng)用的平臺方，幕后身份難得搏版面，不過卻掌握著巨大的話語權(quán)，諸如“圍住神經(jīng)貓”等“網(wǎng)紅”皆是出自該平臺。用張翔的話說，白鷺時代就是移動互聯(lián)網(wǎng)版本的flash，只不過發(fā)展路徑有所倒置而已。Flash先用動畫開山，再有的游戲。而白鷺引擎最開始就是讓開發(fā)者開發(fā)H5小游戲，以此打開局面，培養(yǎng)市場。

小游戲開路

“我們是做游戲出身的，游戲變現(xiàn)也較快，作為娛樂產(chǎn)品，在傳播上老少男女皆宜，更易占得先機?！睆埾枵f?，F(xiàn)在國內(nèi)有一萬多家傳統(tǒng)游戲開發(fā)商，他們不僅要日夜加班開發(fā)出高質(zhì)量的游戲，還需掏出大量的推廣費用來占領(lǐng)榜單名次，這樣才有機會讓游戲變現(xiàn)。H5游戲與傳統(tǒng)游戲不同的是即點即玩，并不需要這些傳統(tǒng)的游戲分發(fā)渠道。通過白鷺引擎開發(fā)的小游戲接入各大移動端產(chǎn)品中，包括微博、滴滴出行、美圖秀秀等，媒介即渠道，無需下載安裝。通過與大量知名應(yīng)用廠商合作分發(fā)游戲，共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這既方便開發(fā)者，也讓游戲更易變現(xiàn)。張翔介紹，通過白鷺引擎開發(fā)的“愚公移山”的流水已經(jīng)過千萬了。

白鷺時代先通過游戲來作為引爆點，當(dāng)擁有了成功案例后再將H5開發(fā)技術(shù)擴散到各行各業(yè)。

布局移動營銷領(lǐng)域

隨著大量小游戲Powered by Egret Engine，張翔與同事們也獲得了一定的成就感。但是游戲相比O2O、教育、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)來說還是較窄的，所以白鷺時代為了擴大H5技術(shù)的適用范圍，推出青雀移動給各行各業(yè)做營銷頁面、游戲及應(yīng)用，這是有別于游戲引擎的另一種布局。張翔透露，發(fā)現(xiàn)H5這種營銷被大家所熟知，是因為自家的產(chǎn)品“圍住神經(jīng)貓”借助了微信朋友圈傳播的紅利，僅僅兩天的時間獲得將近三億的點擊，到現(xiàn)在還沒有被超越。這之后朋友圈出現(xiàn)了各種各樣的小游戲。從“神經(jīng)貓”到后面的一系列市場培養(yǎng)，張翔發(fā)現(xiàn)很多客戶并不是游戲開發(fā)者，而是4A公司或者營銷公司。很多品牌做了大量的營銷頁面，像京東、華為、寶潔、大眾點評等公司都在嘗試這種營銷方式，也都用了白鷺引擎做營銷頁面。張翔說：“我們認(rèn)為這個市場需求特別大，剛好我們能提供這方面的技術(shù)支持，所以我們在巨大的市場需求的基礎(chǔ)上推出了青雀平臺，主要服務(wù)于企業(yè)用戶?！?/p>

市場上已經(jīng)有幾款可以做H5頁面的產(chǎn)品，但大多是模板化，品牌個性化定制的需求以及高度交互體驗不能得以滿足。張翔介紹，青雀上面可以實現(xiàn)個性定制化的功能。通過青雀移動，開發(fā)者可以在廣告、游戲以及營銷領(lǐng)域快速低成本創(chuàng)建有品牌感的定制頁面，如像“打飛機”一樣的游戲化應(yīng)用場景以及類似“今日頭條”、”美圖秀秀”的WebApp。還可以開發(fā)各種類型的H5移動交互內(nèi)容以及H5移動動畫，包括無極滑動、變向滑屏、劇情交互等無窮驚艷的效果。

利用H5技術(shù)做營銷，這股風(fēng)在今年刮得尤其猛烈。張翔說：“去年我們做游戲行業(yè)的時候，很少有人懂H5游戲，他們只知道神經(jīng)貓。我們在看到H5游戲火了的同時，也看到很多做營銷的案例出現(xiàn)了。這說明大家充分認(rèn)識到H5的重要性。”的確，很多企業(yè)做邀請函，H5頁面成為最流行的選擇。從今年上半年開始就有一部分人將H5技術(shù)使用到營銷中，隨著這種企業(yè)越來越多，各行各業(yè)的跟風(fēng)就開始出現(xiàn)，這也是品牌們對這種廣告表現(xiàn)形式的覺醒。廣告公司也會對廣告主進行引導(dǎo)，所以市場局面已經(jīng)打開，各方獲利，行業(yè)就能生態(tài)運作起來。

所有新穎的營銷形式都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌率先切入的，因為他們更加容易接受新鮮的玩法，H5也是現(xiàn)在這一小眾人群里面先火起來，然后擴散到各個行業(yè)。例如今年全民突擊戰(zhàn)隊刷屏朋友圈的“吳亦凡入伍”案例，很多人認(rèn)為創(chuàng)意很加分，也有人認(rèn)為技術(shù)很炫酷，所以立刻有大量相似的模仿案例出爐，可并沒有獲得同樣的效果。雖然H5技術(shù)對營銷行業(yè)的改變正在發(fā)生，但是張翔認(rèn)為這個行業(yè)一定仍然是內(nèi)容為王的?；氐綘I銷的路數(shù)，我們依然需要知道我們的目的是什么，然后需要精準(zhǔn)找到人群，這也決定了在什么平臺來傳播。通過新的媒體平臺和技術(shù)，品牌和用戶要做到足夠無縫的互動，H5頁面必須與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，并在一個G點把品牌訴求表達出來。

技術(shù)改變營銷，創(chuàng)意依然不能少，畢竟技術(shù)不是門檻，創(chuàng)意不能復(fù)制。一個好的創(chuàng)意怎么落地，就需要技術(shù)來支撐了，比如“吳亦凡入伍”的案例創(chuàng)意還是需要技術(shù)來保證打開的流暢性。

一個通過H5技術(shù)幻化的營銷案例被廣為人知，也需根據(jù)案例本身下一番思考。碎片化的時代，很多經(jīng)典被打破了，大家都浮于表面，做了標(biāo)題黨，“吳亦凡入伍”雖然被追捧，但是也逃不了這個怪圈。雖然標(biāo)題黨并不是什么壞事，但是在營銷中還是需要考慮品牌的調(diào)性。品牌的調(diào)性需要有相符合的標(biāo)題來表達，小清新的產(chǎn)品一定不能用重口味的標(biāo)題。所以即使H5頁面做的再好，也還是要注重自己的精準(zhǔn)訴求，才能讓流量足夠優(yōu)質(zhì)。

H5不是營銷模式，卻代表著廣告技術(shù)的未來

基于H5技術(shù)的營銷是移動營銷的一種，移動營銷是一種趨勢，是不可能被忽視的。當(dāng)前，很多跟風(fēng)的廣告主并不懂H5技術(shù)，他們要的只是傳統(tǒng)意義上的推廣頁面，最關(guān)心的也是轉(zhuǎn)化量的多少。廣告主需要聰明的思考自己跟的是什么風(fēng)，移動端營銷跟PC端完全不一樣，受屏幕尺寸影響，做一個炫酷的品牌廣告很難，H5幫助廣告行業(yè)解決了這個難題。H5頁面更具娛樂性，在用戶紅利初期可吸引大量用戶參與，只要創(chuàng)意很好就能保證用戶存留。H5頁面和應(yīng)用的傳播陣地主要是社交媒體，也更加容易引爆病毒傳播。

張翔認(rèn)為，通過H5技術(shù)做營銷，現(xiàn)在還處于非常早期的階段。雖然廣告主對這種技術(shù)的認(rèn)知有限，但是H5技術(shù)對他們的改變是實實在在的。很多瀏覽器已經(jīng)阻止flash做的廣告了，未來做廣告必定會大范圍的使用H5技術(shù)。H5是一種技術(shù)，并不是一種營銷模式?，F(xiàn)在大家都稱這種營銷形式為H5營銷，這并不妥當(dāng)，畢竟H5更多的是一種實現(xiàn)廣告形式的技術(shù)，除了追捧技術(shù)我們還有很多事情要做。當(dāng)這個技術(shù)已經(jīng)很普遍應(yīng)用到營銷行業(yè)的時候，大家就不再在乎它的名稱了，就像當(dāng)初flash沒有被稱作一種營銷模式一樣。