最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)，T2O終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步

今年是“雙十一”概念落地以來的第七個(gè)年頭，它不僅從一個(gè)基于淘寶商城的推廣發(fā)展成為整個(gè)行業(yè)的狂歡，今年的雙十一晚會(huì)更是將電商大戰(zhàn)打出了新高度。

除了傳統(tǒng)電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視平臺(tái)的營銷戰(zhàn)，更多的是以T2O的形式呈現(xiàn)。說起這一模式，早在《舌尖上的中國》天貓就與央視合作推出了T2O模式，當(dāng)節(jié)目播出各地美食時(shí)，觀眾們便可以在天貓同步下單購買產(chǎn)品。隨后天貓又相繼與湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》等綜藝節(jié)目合作該模式。后來將試水延伸到電視劇《何以笙簫默》中。在不斷的嘗試中，T2O模式也變得更為豐富。

今年的雙十一晚會(huì)，T2O模式得到了最大規(guī)模的一次全民參與。晚會(huì)將綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購物融于一體，讓全球億萬雙十一粉絲共同參與到這場狂歡中來，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)多場景互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買。這場最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)，也讓T2O模式終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

押寶贏1元購

相較于之前的T2O模式，此次在雙十一晚會(huì)的互動(dòng)性極強(qiáng)。晚會(huì)采用明星分組游戲、觀眾競猜的方式，與觀眾互動(dòng)。只要在最新版手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶上押寶游戲獲勝的一組，就會(huì)獲得一個(gè)“游戲?qū)毾洹?，點(diǎn)擊游戲?qū)毾?，有機(jī)會(huì)通過搖一搖來獲得“1元購”的商品，包括出國游機(jī)票、掃地機(jī)器人等。

搖一搖贏折扣

此次雙十一晚會(huì)，最有看點(diǎn)的是“搖一搖”紅包的環(huán)節(jié)。除了可以搶購“一元購”，在電視晚會(huì)的各個(gè)時(shí)段，用戶只要讓手機(jī)停留在最新版的手機(jī)淘寶、天貓首頁，就都可以通過“搖一搖”獲得意想不到的驚喜。例如，欣賞各明星勁歌熱舞的時(shí)候，觀眾根據(jù)屏幕的提示，“搖一搖”手機(jī)，就可看到相關(guān)天貓商家為雙11送出的超低折扣。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)新的消費(fèi)場景可能就此誕生，全家人圍著電視邊看晚會(huì)邊拿手機(jī)“搖一搖”搶“1元購”，T2O模式得到“全民參與”。

多屏互動(dòng)，所看即所得

整個(gè)雙十一晚會(huì)多屏互動(dòng)貫穿多個(gè)環(huán)節(jié)。比如劉謙表演魔術(shù)時(shí)，魔術(shù)所展示的炫酷道具，通過手機(jī)“搖一搖”，就可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，一鍵下單即可購買。

更令人驚喜的是，電視晚會(huì)的廣告，竟然與天貓APP的廣告“神同步”，APP上自動(dòng)出現(xiàn)的20家商品品牌的廣告播放順序與電視廣告播放順序保持一致，從鞋子到家居再到奶粉，一應(yīng)俱全。

天貓后臺(tái)流量數(shù)據(jù)跟晚會(huì)內(nèi)容亦步亦趨，節(jié)目走到哪里、明星們提到哪些商品、哪些品牌的logo一出現(xiàn)，線上搜索流量同步暴漲。

據(jù)悉，雙十一晚會(huì)為天貓帶來數(shù)百萬互動(dòng)，新增用戶注冊數(shù)是平時(shí)的20倍以上。手機(jī)淘寶的訪問數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.3億，超過了去年雙11的峰值。31分鐘完成190億，達(dá)到三年以前全天的量。

這場全民參與的廣告晚會(huì)取得收視與銷售的雙豐收，成為媒體融合，T2O模式的有效樣本。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種營銷模式不斷崛起，各領(lǐng)風(fēng)騷。T2O模式在電視上實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的傳播，集合用戶需求，然后線上下單，線下配送。但T2O需要具備三個(gè)要點(diǎn)：首先，本身應(yīng)該是一個(gè)具備可看性的內(nèi)容，這是成為注意力入口的首要條件；其次，內(nèi)容表現(xiàn)的主體是一個(gè)可售賣的商品；第三，要為該商品搭建方便的線上購買渠道，能夠做到“邊看邊買”，普通受眾接受起來更為方便。