基于企業(yè)社會(huì)責(zé)壬理論的品牌資產(chǎn)研究

摘要：

現(xiàn)代企業(yè)為了拓寬發(fā)展空間，在不斷探索有效益的可持續(xù)發(fā)展方向，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念正被企業(yè)付諸于實(shí)踐。以戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論為此研究核心，聚焦于立邦“為愛上色”慈善項(xiàng)目實(shí)際案例，通過對(duì)立邦企業(yè)如何踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行定性分析，具體對(duì)案例的文本資料及項(xiàng)目視頻內(nèi)容進(jìn)行歸納分析、整理企業(yè)高層訪談等，實(shí)例對(duì)照理論深入分析，分析結(jié)果能夠提出針對(duì)立邦公益項(xiàng)目本身的延展方向；另外，研究能夠增加學(xué)術(shù)界的研究實(shí)例，補(bǔ)充相關(guān)理論內(nèi)涵，有利于為中國(guó)其他企業(yè)成長(zhǎng)方向提供指引，給予企業(yè)踐行CSR可以參考的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)社會(huì)責(zé)任 品牌資產(chǎn) 利益相關(guān)者 “為愛上色”計(jì)劃

中國(guó)分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）04-0086-03

1 引言

伴隨全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，過去純粹以追求經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)過去，過度擴(kuò)張型經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)與效益的方式，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)早已不單是企業(yè)利潤(rùn)的多寡，現(xiàn)代企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，要依賴企業(yè)是否能夠適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)新的要求，目前更多的成長(zhǎng)企業(yè)逐漸把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入長(zhǎng)期發(fā)展的策略中去。正如李克強(qiáng)總理最近在報(bào)告中談到的，要使經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式得到快速轉(zhuǎn)變，要追求有質(zhì)量又有效益的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

目前市場(chǎng)上企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的形式可以分為兩大類，一類是簡(jiǎn)單的慈善捐款；另一類是實(shí)施具有戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)；前者單純捐款為企業(yè)儲(chǔ)存的社會(huì)資源往往不足以應(yīng)對(duì)企業(yè)的突發(fā)危機(jī)，甚至?xí)驗(yàn)榫杩钜l(fā)危機(jī)。比如萬(wàn)科2008年在汶川地震時(shí)捐款200萬(wàn)元，而其07年企業(yè)凈利潤(rùn)達(dá)到48億元，被社會(huì)公眾指出捐款只占了年利潤(rùn)的萬(wàn)分之四，輿論風(fēng)波使品牌遭遇危機(jī)；施恩奶粉參與廣州某幫扶困難群體的慈善捐款項(xiàng)目，一度被評(píng)為年度愛心企業(yè)，但是企業(yè)在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌排行榜中進(jìn)不了前10，知名度與銷售量都不高。后者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是融合了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的社會(huì)議題活動(dòng)，實(shí)施具有戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)才是成長(zhǎng)中企業(yè)的最優(yōu)選擇，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是可操作性極強(qiáng)的前沿理論。這兩種踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方式為企業(yè)積累的品牌資產(chǎn)是不等量的，相應(yīng)的，獲得社會(huì)公眾援助的程度也大相徑庭。

2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)CSR概念的定義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility.以下簡(jiǎn)稱CSR）這個(gè)概念是由美國(guó)學(xué)者歐利文謝爾頓（ Oliver Sheldon）在1924年第一個(gè)提出的，之后便成為了學(xué)術(shù)研究、企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的關(guān)注焦點(diǎn)，隨著企業(yè)的實(shí)踐與理論研究的突破，CSR概念的具體內(nèi)容被不斷地延伸與豐富。

在2000年，世界企業(yè)永續(xù)發(fā)展協(xié)會(huì)（WBCSD）對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念有了新詮釋，即企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中除了遵守法律規(guī)范及追求商業(yè)利潤(rùn)外，要能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)外部群體與環(huán)境的繁榮做出貢獻(xiàn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者黎友煥對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念提出過一個(gè)比較完整、動(dòng)態(tài)的定義：在某個(gè)特定社會(huì)發(fā)展時(shí)期，企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)股東的最大利益，更要兼顧承擔(dān)對(duì)企業(yè)其他利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)、道德、自愿性慈善等權(quán)益，從股東利益最大化逐漸傾向于實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的利益最大化。

2.2 戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任

隨著企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展形態(tài)變化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念定義得到補(bǔ)充與延展，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界把重點(diǎn)逐漸投注在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略性上。

2006年學(xué)者Porter、Kramen根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)論，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任拓展出新的內(nèi)涵，即企業(yè)發(fā)展從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，要著重選擇和自身運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境問題來(lái)解決，才能同時(shí)為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)社會(huì)的責(zé)任分為兩類，一類是反應(yīng)型：其中包括基礎(chǔ)責(zé)任：即作為企業(yè)公民，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；連帶責(zé)任：即企業(yè)需要承擔(dān)解決商業(yè)實(shí)踐中所產(chǎn)生的各種外部問題；另一類是戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅是作良好企業(yè)公民和擔(dān)負(fù)連帶責(zé)任，而且要把企業(yè)利潤(rùn)與外部社會(huì)、環(huán)境結(jié)合，做出有利于雙方獲益的舉措，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋找能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的社會(huì)因素作為投資方向，企業(yè)的成功與社區(qū)發(fā)展才能夠?qū)崿F(xiàn)相輔相成。

企業(yè)戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任（SCSR）是由Logsdon和Bruke在1996年提出的，定義為企業(yè)可以作為營(yíng)銷工具的某類慈善活動(dòng)，有利于提升企業(yè)形象和提高企業(yè)利潤(rùn)。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任，即企業(yè)商業(yè)利益與社會(huì)結(jié)合，并平衡利益相關(guān)者利益，采取具有差異化、創(chuàng)新的方式踐行社會(huì)責(zé)任，其中的關(guān)鍵是企業(yè)社會(huì)責(zé)任定位是支持企業(yè)核心業(yè)務(wù)，與企業(yè)使命匹配，才能夠獲取排他性的利益，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高利用企業(yè)資源造福社會(huì)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造企業(yè)與社會(huì)的共享價(jià)值。

2.3 企業(yè)戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任的五個(gè)面向

關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任，Logsdon和Bruke在1996年首先提出了從五個(gè)重要面向上體現(xiàn)戰(zhàn)略性，這五個(gè)面向成為了考量具體CSR項(xiàng)目是否轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)上的成功和積累為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)；感知性，企業(yè)在采取社會(huì)議題活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)要能夠充分被企業(yè)各利益相關(guān)者知覺到，知覺程度的高低會(huì)直接影響到活動(dòng)積累為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的量；特制性，企業(yè)為社會(huì)議題活動(dòng)特制的專屬商品，用延續(xù)企業(yè)內(nèi)涵又具備差異化的產(chǎn)品策略，使企業(yè)從活動(dòng)中獲取經(jīng)濟(jì)收益和排他性的資源；自愿性，企業(yè)非被迫踐行的具體社會(huì)活動(dòng)；核心性，企業(yè)踐行的任何社會(huì)活動(dòng)內(nèi)容都要與企業(yè)核心價(jià)值觀契合；主動(dòng)性，企業(yè)要有做行業(yè)領(lǐng)頭羊的動(dòng)機(jī)，主動(dòng)、敏銳的捕捉具有商機(jī)的社會(huì)議題。

2.4 利益相關(guān)者

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論中，涉及的重要概念就是利益相關(guān)者，在1922年，學(xué)者Fredierick，Post和Davis把利益相關(guān)者區(qū)分為主要和次要利益相關(guān)者兩類，主要利益相關(guān)者又分為與企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)有關(guān)者和與外部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有關(guān)者，包含供應(yīng)商、股東、消費(fèi)者、員工等；第二類是與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)者為次要利益相關(guān)者。

影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功的重要因素就包括對(duì)利益相關(guān)者的重視，F(xiàn)reeman在1984年對(duì)利益相關(guān)者這個(gè)概念有過比較具體的定義，即能夠參與、左右企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的個(gè)人與群體或者受企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所改變的個(gè)人與群體都屬于企業(yè)的利益相關(guān)者。

企業(yè)要善于管理、均衡利益相關(guān)者之間的關(guān)系，并保持與他們的互動(dòng)溝通，通過溝通獲得的信息來(lái)調(diào)整企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)策略，爭(zhēng)取反映利益相關(guān)者的訴求及結(jié)合他們?cè)妇埃@樣的社會(huì)議題活動(dòng)才能夠獲得他們的認(rèn)同感，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)的永續(xù)發(fā)展需要把經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、社會(huì)生活與自然環(huán)境共同納入企業(yè)的發(fā)展考慮，只有把企業(yè)的觸角與社會(huì)環(huán)境對(duì)接，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能使兩方的力量互相流動(dòng)，形成互助的良性過程；企業(yè)分擔(dān)社會(huì)壓力的同時(shí)，企業(yè)的品牌形象與品牌忠誠(chéng)度得以提升，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的社會(huì)資本，在社會(huì)公眾的認(rèn)同與信賴下擴(kuò)大企業(yè)的生存空間，反過來(lái)就有能力繁榮社會(huì)生活。

3 立邦“為愛上色”項(xiàng)目背景綜述

立邦中國(guó)1992年進(jìn)入中國(guó)涂料市場(chǎng)，2000年開始關(guān)注評(píng)估中國(guó)偏遠(yuǎn)山區(qū)的教育和環(huán)境問題，在走訪的過程中，發(fā)現(xiàn)許多窮困地區(qū)的小學(xué)教學(xué)樓外墻坑洼斑駁，教室學(xué)習(xí)環(huán)境惡劣，學(xué)校的孩子們?nèi)笔佬g(shù)教育，因此，立邦想到利用企業(yè)產(chǎn)品一色彩，改善孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境，讓孩子們用豐富的顏色裝點(diǎn)自己的生活和創(chuàng)造夢(mèng)想，立邦想要給他們帶去希望，用愛為希望上色。

2009年，立邦集團(tuán)結(jié)合中國(guó)希望工程，正式啟動(dòng)了“為愛上色”的公益計(jì)劃。

從2009年開始至今，項(xiàng)目已經(jīng)開展了6年，“為愛上色”內(nèi)容涉及：為希望小學(xué)重新粉刷外墻，捐建立邦希望小學(xué)和美術(shù)教室，鄉(xiāng)村教師項(xiàng)目培訓(xùn)以及大學(xué)生美術(shù)支教項(xiàng)目。在這其中，立邦集團(tuán)為希望小學(xué)增設(shè)學(xué)校硬件設(shè)備，增添孩子們的學(xué)習(xí)用品，每項(xiàng)活動(dòng)之后還會(huì)進(jìn)行地區(qū)再回訪活動(dòng)。

“為愛上色”項(xiàng)目牽扯到發(fā)起者、執(zhí)行者、受助者三方相關(guān)者，企業(yè)內(nèi)部管理層構(gòu)成的發(fā)起者把握著企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的大方向，從解決社會(huì)實(shí)際問題與需求為出發(fā)點(diǎn)，CSR目標(biāo)與企業(yè)的核心價(jià)值觀契合，將自然環(huán)境與企業(yè)本身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)合，將世界色彩以及保護(hù)環(huán)境融入到立邦企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最高指導(dǎo)原則；逐步搭建的開放式公益平臺(tái)，匯聚了杜邦、佳能、娃哈哈、波音、陶氏集團(tuán)等眾多企業(yè)參與行動(dòng)；企業(yè)合作伙伴、供應(yīng)商、內(nèi)部員工等構(gòu)成了執(zhí)行層面的人，他們使項(xiàng)目不僅停留于策劃與展望，而是切實(shí)地幫助到了受助者，傳遞給孩子們希望和正能量。

4 CSR理論與立邦“為愛上色”對(duì)照分析

2011年，立邦發(fā)布了一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，通過立邦對(duì)社會(huì)披露的信息及獲得的二手資料，分析“為愛上色”項(xiàng)目與CSR理論的結(jié)合點(diǎn)以及具體實(shí)證案例對(duì)理論豐富的部分。根據(jù)CSR理論文獻(xiàn)梳理出的理論模型圖1，用來(lái)與“為愛上色”對(duì)照分析；圖1從企業(yè)踐行CSR項(xiàng)目定位開始，定位時(shí)要綜合考慮一些面向，企業(yè)要把內(nèi)外部利益相關(guān)者考慮進(jìn)企業(yè)的目標(biāo)，要確定發(fā)展類型，最后制定的目標(biāo)要能夠反映出對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)這三個(gè)大因素的有利影響；綜合考慮這些因素后對(duì)CSR就能做出一個(gè)比較具體而又考慮周全的定位，作為企業(yè)的行動(dòng)指引方向；在企業(yè)持續(xù)踐行后要適時(shí)形成具有企業(yè)特色的CSR品牌，把CSR項(xiàng)目打造成品牌，才能為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，然后再此基礎(chǔ)上制定下一次的CSR項(xiàng)目目標(biāo)，按照這樣的循環(huán)操作，企業(yè)就在朝著可持續(xù)方向發(fā)展。

4.1 “為愛上色”的戰(zhàn)略目標(biāo)

立邦內(nèi)部以可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略，“永續(xù)大地精‘彩’”是企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的承諾，“為愛上色”項(xiàng)目在決定開始前就做過大量的實(shí)地考察，首先明確找到了自身產(chǎn)品與社區(qū)環(huán)境的幫扶結(jié)合點(diǎn)，選擇用涂料特有屬性一色彩與關(guān)愛、希望聯(lián)結(jié)?！盀閻凵仙背蔀镃SR的項(xiàng)目活動(dòng)主題，這樣的選擇使企業(yè)一開始就界分出了哪些社會(huì)問題是企業(yè)有能力承擔(dān)的；其次，項(xiàng)目本身并不是簡(jiǎn)單地成立幫扶基金會(huì)或?yàn)橄ＭW(xué)慈善捐款，而是選擇長(zhǎng)期提供切實(shí)服務(wù)，立邦內(nèi)部工程隊(duì)為學(xué)校涂刷外墻，員工主動(dòng)爭(zhēng)當(dāng)志愿者給孩子們上課，啟發(fā)孩子們的美術(shù)教育，這樣具有行動(dòng)力的執(zhí)行方式使企業(yè)的活動(dòng)有了實(shí)際意義。

立邦企業(yè)的CSR戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、自然、責(zé)任的循環(huán)，在行動(dòng)決策前企業(yè)目標(biāo)就是有限定的，有明確指向的，與企業(yè)核心業(yè)務(wù)契合，用“愛”為“希望”上色，差異化的企業(yè)目標(biāo)內(nèi)容不僅僅是獲得更多利潤(rùn)，更重要的是能夠緩解社會(huì)問題，企業(yè)做了力所能及的慈善。

4.2 “為愛上色”之戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任五個(gè)面向

立邦“為愛上色”與戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)照分析，（1）關(guān)于感知性，企業(yè)決策前是通過內(nèi)部管理層商討的，在活動(dòng)執(zhí)行過程中，得到經(jīng)銷商與員工的支持，同時(shí)獲得陶氏、佳能、娃哈哈等企業(yè)的加盟，媒體報(bào)道“為愛上色”項(xiàng)目的電視臺(tái)有39家，平面340家，網(wǎng)絡(luò)272家；公益宣傳片32家電視臺(tái)播放114次；Google“為愛上色”獲得約1000萬(wàn)條結(jié)果；可估算的媒體總價(jià)值逾億元，媒體可見性也極高。從活動(dòng)的輻射面與實(shí)際效果看來(lái)，活動(dòng)的被感知程度是很高的；（2）關(guān)于特制性，“為愛上色”活動(dòng)中最突出的產(chǎn)品就是立邦的涂料，直接用于希望小學(xué)的外墻涂刷，在活動(dòng)進(jìn)行中設(shè)計(jì)出很多特制產(chǎn)品，如帶有墻繪畫面的拼圖、環(huán)保袋、明信片、杯墊等一系列主題衍生品，具有企業(yè)特色又具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使立邦企業(yè)能夠從中收益并持續(xù)幫助希望小學(xué)孩子們；（3）關(guān)于自愿性，“為愛上色”是立邦企業(yè)自發(fā)的慈善項(xiàng)目，為了讓更多人看到立邦的色彩，為了用企業(yè)的力量解決社會(huì)實(shí)際問題，并非迫于外在壓力。活動(dòng)所涉及的各利益相關(guān)者也是積極主動(dòng)的參與、配合活動(dòng)；（4）關(guān)于核心性，立邦企業(yè)的核心價(jià)值觀即“永續(xù)大地精‘彩’”，而這次活動(dòng)也很好地貼合企業(yè)核心理念；（5）關(guān)于主動(dòng)性，立邦在涂料市場(chǎng)一直占據(jù)著領(lǐng)先的地位，“為愛上色”作為立邦在中國(guó)的本土項(xiàng)目，做到了對(duì)癥下藥，發(fā)現(xiàn)中國(guó)偏遠(yuǎn)希望小學(xué)急需改善的現(xiàn)狀，主動(dòng)、敏銳的挖掘先機(jī)，活動(dòng)足跡遍布全國(guó)。

4.3 “為愛上色”中的利益相關(guān)者

從利益相關(guān)者的角度審視“為愛上色”公益項(xiàng)目，企業(yè)決策由企業(yè)高層管理者制定，策略內(nèi)容要兼顧內(nèi)外部及邊緣利益相關(guān)者，內(nèi)部的股東、員工，外部區(qū)域經(jīng)銷商、消費(fèi)者、合作方、政府等，如“為愛上色”的合作伙伴，杜邦，與立邦有同樣的價(jià)值觀，認(rèn)為教育對(duì)孩子未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要，立邦就與杜邦合作，杜邦通過科學(xué)知識(shí)改善孩子們的生活，合作伙伴通過立邦建立的公益平臺(tái)，直接參與活動(dòng)；“為愛上色”項(xiàng)目與社區(qū)商業(yè)伙伴經(jīng)銷商等建立很好的合作關(guān)系，才能夠及時(shí)關(guān)注希望小學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r；正是合作伙伴之間的資源整合，才使公益效果更大化。環(huán)境與社區(qū)屬于企業(yè)的邊緣利益相關(guān)者，也要顧及。企業(yè)協(xié)同各利益相關(guān)者才能使活動(dòng)不掉鏈子，了解了各利益相關(guān)者的期望，通過有效地溝通，滿足訴求與利益的同時(shí)考慮到被幫扶的對(duì)象的切實(shí)需求。

企業(yè)重視與利益相關(guān)者的對(duì)話，形成透明的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不僅使雙方信息溝通順暢、及時(shí)，并能實(shí)現(xiàn)很好的技術(shù)合作；而且通過利益相關(guān)者的實(shí)際參與，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)并準(zhǔn)確把握利益相關(guān)者的實(shí)際要求與期望，調(diào)整出更有效的活動(dòng)計(jì)劃，公益項(xiàng)目的實(shí)施才能得到保證，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

5 立邦企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向

根據(jù)對(duì)立邦“為愛上色”項(xiàng)目的具體案例分析得出圖2公益模式圖，立邦將自然環(huán)境與商業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)合，把保護(hù)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品特性一色彩結(jié)合，差異化定位出屬于立邦的CSR目標(biāo)一幫扶希望小學(xué)，企業(yè)本身、地方（政府、經(jīng)銷商等）、外部媒體三方互動(dòng)，搭建起一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的CSR平臺(tái)，吸納不同的公益伙伴加入，共同為立邦的CSR目標(biāo)努力；

復(fù)制公益模式框架

以幫扶希望小學(xué)為主軸的模式圖2，通過改變公益目標(biāo)，這樣的公益模式可以不斷地復(fù)制，聚合更多社會(huì)力量，用色彩為生活帶去希望、夢(mèng)想和愛。

拓展公益營(yíng)銷主題

“為愛上色”項(xiàng)目找到與企業(yè)產(chǎn)品特性契合的“色彩”作為營(yíng)銷主題，展開了延續(xù)6年的愛心公益。有了這次成功的經(jīng)驗(yàn)，在今后的項(xiàng)目開發(fā)中可以嘗試拓展“色彩”這個(gè)單一的主題概念，不僅僅是以希望小學(xué)為主體，還可以延伸到住房、家庭……，比如從關(guān)注留守兒童為切入口，繼而引申出幸福、關(guān)愛、問候、親情等等。這樣能夠拓寬企業(yè)關(guān)注社會(huì)問題的范圍，增強(qiáng)企業(yè)解決社會(huì)問題的力度。

強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鏈

在立邦搭建的企業(yè)社會(huì)責(zé)任可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)中，要由起初企業(yè)內(nèi)部管理層發(fā)起項(xiàng)目到企業(yè)、地方、媒體聯(lián)動(dòng)執(zhí)行，再發(fā)展到企業(yè)員工、媒體和消費(fèi)者自發(fā)的行動(dòng)、報(bào)道及參與，讓受眾協(xié)同體驗(yàn)，才能讓大眾更加深入理解企業(yè)在做的事情，情感投入更有意義，最終達(dá)到平臺(tái)從制動(dòng)到聯(lián)動(dòng)再到自動(dòng)的過程。

堅(jiān)持回訪再幫助方式

整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行中，對(duì)受助者實(shí)行幫扶后，需要加大回訪的人力投入，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行第二次幫助；這樣的公益項(xiàng)目才能形成幫扶的閉環(huán)，達(dá)到切實(shí)的效果。

公益項(xiàng)目一定要持續(xù)地關(guān)注、堅(jiān)持地做下去，這樣才能匯聚更大的力量，影響才會(huì)深遠(yuǎn)，深遠(yuǎn)才能達(dá)到真正的可持續(xù)。

6 中國(guó)企業(yè)未來(lái)CSR發(fā)展建議

立邦企業(yè)社會(huì)責(zé)任的成功，為中國(guó)企業(yè)未來(lái)的CSR發(fā)展帶來(lái)了最新的參考和借鑒實(shí)例。立邦“為愛上色”以人為本的價(jià)值觀及開放式可持續(xù)發(fā)展的CSR新公益模式，為中國(guó)很多企業(yè)樹立了一個(gè)典范。

在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，企業(yè)是否具備社會(huì)責(zé)任將成為企業(yè)是否能夠永續(xù)發(fā)展的決定性因素之一，從2006年的32份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，到2012年的1006份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，側(cè)面顯示出中國(guó)重視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)在增多，從企業(yè)實(shí)踐的成果及披露的信息來(lái)看，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的結(jié)果與企業(yè)獲得的商業(yè)利益是呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

中國(guó)部分企業(yè)要改變一味以商業(yè)利潤(rùn)擴(kuò)張為理念的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，應(yīng)該留心挖掘社會(huì)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)合理、巧妙地融入社會(huì)議題活動(dòng)中，制定出具有獨(dú)特性的活動(dòng)主題，協(xié)同企業(yè)內(nèi)外部的利益相關(guān)者，并盡可能與政府也保持良好的信息溝通，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就有可能在原有基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)要把戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作企業(yè)的核心理念來(lái)思考，以這樣的思考為行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，使策劃的社會(huì)議題活動(dòng)形成企業(yè)的CSR品牌，通過活動(dòng)積累社會(huì)資本，進(jìn)而提升企業(yè)整體的品牌資產(chǎn)，再將資源運(yùn)用到更廣泛的社會(huì)實(shí)踐中，形成良性的循環(huán)，才是中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正確道路。

7 總結(jié)

本文通過分析立邦企業(yè)的“為愛上色”慈善項(xiàng)目，得出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略性是今后成長(zhǎng)型企業(yè)的必然選擇，企業(yè)能夠通過與周圍環(huán)境的互動(dòng)溝通，主動(dòng)承擔(dān)解決社會(huì)問題，為企業(yè)開辟出一條與社會(huì)的信息溝通渠道，有利于提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象，慢慢的就使企業(yè)從中獲得更多的消費(fèi)者，創(chuàng)造企業(yè)更大的商業(yè)利潤(rùn)，無(wú)形中為企業(yè)累積了良好的品牌形象及忠誠(chéng)度，內(nèi)化為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，再次運(yùn)用到之后的CSR實(shí)踐活動(dòng)中，逐步擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。