品牌設(shè)計(jì)心法

輝盟國(guó)際LOHAS服飾：原創(chuàng)的品牌精神與美學(xué)態(tài)度

母親對(duì)衣物的質(zhì)感與穿衣場(chǎng)合極為重視，我們的外出服與家居服是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貐^(qū)隔開(kāi)來(lái)的。這樣的價(jià)值觀、對(duì)服裝與質(zhì)料的執(zhí)著，仿佛在這個(gè)案子之中得以傳遞與延續(xù)。能夠在執(zhí)行客戶(hù)所托之時(shí)融入自己的情感與價(jià)值認(rèn)同，是一件極為幸福的事。

輝盟的老板賴(lài)董事長(zhǎng)是一位我由衷尊敬的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他的個(gè)性簡(jiǎn)樸實(shí)在、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，這樣的特質(zhì)也反應(yīng)在經(jīng)營(yíng)公司與制作產(chǎn)品上。他曾說(shuō)：“衣服是人的第二層皮膚?！边@樣的思維其實(shí)一直落實(shí)在他所要求的衣料質(zhì)量上；此外，他還雇用聽(tīng)力障礙者來(lái)負(fù)責(zé)刺繡工作，一樣也延伸了這樣專(zhuān)注認(rèn)真的精神，使得我在參訪輝盟時(shí)，透徹感受到這家公司貫徹一致的氛圍。

賴(lài)董事長(zhǎng)三十年前創(chuàng)立FREE這個(gè)品牌后，便一路秉承著不變的態(tài)度直到現(xiàn)在；2010年，輝盟在FREE之外成立了LOHAS這個(gè)品牌，有別于FREE的傳統(tǒng)休閑風(fēng)格，LOHAS希望走出“健康永續(xù)的生活時(shí)尚”新路線(xiàn)。

輝盟在產(chǎn)品面擁有許多強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)橘?lài)董事長(zhǎng)是化工方面的專(zhuān)家，他們發(fā)展出上乘的材料工藝與植物染技術(shù)；此外，輝盟還豢養(yǎng)自家的蒙古羊，因而可以取得質(zhì)地極好的羊絨素材。也因此他們?cè)诓牧吓c技術(shù)方面已經(jīng)相當(dāng)成熟與專(zhuān)業(yè)，我們所要協(xié)助的，就是奠基在這樣堅(jiān)實(shí)的“物質(zhì)”基礎(chǔ)上，延伸出屬于“精神”層面的部分，并且加以精彩地演繹。

我們首先照例為L(zhǎng)OHAS的DNA定調(diào)，聚焦出這個(gè)品牌的個(gè)性特質(zhì)——有機(jī)、自在、呼吸、與自然互動(dòng)的時(shí)尚美學(xué)和質(zhì)感體驗(yàn)。我們甚至希望LOHAS突破傳統(tǒng)“自然有機(jī)即是隨性、布衣”的形象，希望它能被塑造出“自然有機(jī)也能高雅而流行時(shí)尚”，讓這樣的新價(jià)值被都會(huì)女性所喜愛(ài)。

新一季的型錄是我們的試金石，我們讓原本有些民俗風(fēng)格的服飾呈現(xiàn)“自然中展現(xiàn)時(shí)尚”的調(diào)性，選用了不少流行配件與自然素材雙雙入境，不但符合其新定位，果然也起了畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。此外，賴(lài)董事長(zhǎng)喜歡藝術(shù)作品，也會(huì)把一些藝術(shù)創(chuàng)作的元素放在服飾上，因此我延伸這樣的概念到型錄，輝盟恰巧找了一位藝術(shù)家的住家空間來(lái)作為場(chǎng)景，讓服飾與他的創(chuàng)作、與這個(gè)空間相得益彰，而型錄也因而產(chǎn)生了獨(dú)特的風(fēng)格。

另一個(gè)關(guān)鍵是拍攝的手法。既然產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)是細(xì)致質(zhì)地，品牌的訴求是自然有機(jī)，那么我們運(yùn)用大自然的地（土地、植物）、水、火（陽(yáng)光）、風(fēng)，讓衣料透過(guò)這四大元素的陪襯烘托而展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。譬如以“風(fēng)”輕拂衣衫，可以展現(xiàn)質(zhì)料的透氣感；“陽(yáng)光”穿過(guò)衣料透射出來(lái)，可以強(qiáng)調(diào)出質(zhì)料的輕薄感；而枝子上“火紅的果實(shí)”，暗示著產(chǎn)品與自然之色的概念契合。

我們讓LOHAS的型錄不是羅列各種衣飾的規(guī)格，有別于一般低階品牌的做法，直接找位MODEL拍型錄，只是清楚記錄衣服的款式，不做品牌精神思維的溝通。我們?cè)谶@個(gè)型錄的“物質(zhì)層面”之上，使之呈現(xiàn)的是“精神層面”的“態(tài)度”——與大自然共榮共合的態(tài)度；并且，還能為這樣的自然有機(jī)態(tài)度賦予鮮有的時(shí)尚感。因此它從“產(chǎn)品型錄”搖身一變，成為一種表達(dá)溝通品牌精神的橋梁，我們甚至在每一季賦予它不同的主題，譬如“身呼吸”，強(qiáng)調(diào)第二層皮膚的細(xì)致質(zhì)感，譬如“城市慢生活”，表達(dá)一種悠閑生活的品位，勾引消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的向往。

這樣的態(tài)度還要延伸到LOHAS的柜位空間之中，裝潢時(shí)選用的顏色、素材，甚至氣味，都追隨“自然中展現(xiàn)時(shí)尚”的態(tài)度。那是一個(gè)去蕪存菁的過(guò)程，會(huì)與業(yè)務(wù)單位想要增加坪效的思維有所抵觸，但我們相信，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程需要學(xué)習(xí)才能得到更多人的共鳴；設(shè)計(jì)師與客戶(hù)之間需要學(xué)習(xí)、品牌與消費(fèi)者之間的溝通與理解也需要學(xué)習(xí)。這些學(xué)習(xí)，會(huì)在每一季的新品發(fā)表、走秀中受到挑戰(zhàn)與驗(yàn)收。期待未來(lái)的LOHAS，不但能在產(chǎn)品的創(chuàng)新上有所突破，也能在品牌精神的總體貫穿上繼續(xù)深耕落實(shí)。

我的原生家庭以紡織布料為業(yè)，自然在注重質(zhì)料與穿著細(xì)節(jié)的環(huán)境中長(zhǎng)大，母親對(duì)衣物的質(zhì)感與穿衣場(chǎng)合極為重視。我們的外出服與家居服是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貐^(qū)隔開(kāi)來(lái)的，回家后必須立刻換上家居服才被允許安坐在家中的沙發(fā)上。因此，這樣的價(jià)值觀、對(duì)服裝與質(zhì)料的執(zhí)著，仿佛在這個(gè)案子之中得以傳遞與延續(xù)。能夠在執(zhí)行客戶(hù)所托之時(shí)融入自己的情感與價(jià)值認(rèn)同，是一件極為幸福的事。

維勵(lì)家具：演繹東方美學(xué)的西方家具

以眼、耳、鼻、舌、身等所有感官去體驗(yàn)美的事物，以感性感受它，以理性窮究其理，然后，在需要的時(shí)候，平日的累積自然會(huì)以某種靈性生命的形式從心中醞釀與蔓延出來(lái)。

LAVIE家具是高級(jí)藤編家具的品牌，這個(gè)案例的特殊性在于：它是一個(gè)從中國(guó)外銷(xiāo)到歐洲的品牌。事實(shí)上，許多東方國(guó)家或第三世界國(guó)家本來(lái)就是西方工業(yè)大國(guó)的代工廠，有著冠冕堂皇的西方品牌但標(biāo)名“MADE IN CHINA”的高級(jí)品比比皆是，于是LAVIE決定浮出臺(tái)面成立自有品牌，并邀請(qǐng)奧地利、荷蘭、德國(guó)、法國(guó)的設(shè)計(jì)師來(lái)共襄盛舉，反向操作，用世界級(jí)的設(shè)計(jì)與好工藝來(lái)突顯LAVIE家具的“MADE INCHINA”。

也因此，我們?cè)跇?gòu)思品牌氛圍時(shí)，決定以“反差”“對(duì)比”的方式來(lái)獨(dú)樹(shù)一格地表達(dá)這個(gè)品牌的主張。在市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌在展現(xiàn)家具時(shí)，幾乎清一色的以歐式、現(xiàn)代的場(chǎng)景做背景，譬如西班牙海灘、南方松鋪木地板、極簡(jiǎn)的庭院、泳池畔等情境。既然LAVIE是中國(guó)品牌，那么以東方的背景來(lái)襯托家具，自然是合情合理的安排，并且也同時(shí)能達(dá)到市場(chǎng)區(qū)隔的效果。

于是在產(chǎn)品情境的鋪陳中，我們讓中國(guó)水墨的“單純與留白”來(lái)對(duì)應(yīng)LAVIE家具的極簡(jiǎn)感；以“窗花”來(lái)比擬斜躺椅骨架的鏤空設(shè)計(jì)；以中國(guó)字的一撇一捺來(lái)暗示家具的流線(xiàn)造型；而宋瓷特色“冰裂紋”則成了不規(guī)則藤編所引發(fā)的悠遠(yuǎn)想象……

從我自身的理解中，設(shè)計(jì)師本應(yīng)該從平日所累積與歷練的厚實(shí)美學(xué)基礎(chǔ)、美學(xué)體驗(yàn)，去發(fā)揮本于真性的創(chuàng)意。如果設(shè)計(jì)師本身就有發(fā)乎本質(zhì)的、對(duì)美的事物的熱情，那么不會(huì)僅僅在必須向客戶(hù)交代時(shí)才開(kāi)始做功課，你會(huì)被那股發(fā)乎本質(zhì)的熱情所推動(dòng)，以眼、耳、鼻、舌、身等所有感官去體驗(yàn)美的事物，以感性感受它，以理性窮究其理，然后，在需要的時(shí)候，平日的累積自然會(huì)以某種靈性生命的形式從心中醞釀與蔓延出來(lái)。在LAVIE這個(gè)個(gè)案中，我本就鐘愛(ài)東方美學(xué)元素，能讓西方家具相映在東方場(chǎng)景中，這難道不是另一種對(duì)比美學(xué)的最佳詮釋?zhuān)?/p>

由這樣?xùn)|、西方風(fēng)格反襯與模擬而成的氛圍里，所傳達(dá)的不僅是超越物質(zhì)層面的精神意涵，也不僅僅在提供一個(gè)令人向往的舒適氣氛，人們會(huì)在這些情境中感受到來(lái)自中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)；當(dāng)這底蘊(yùn)與西式家具以匹配的手法交織在一起時(shí)，則予人有意料之外的想象產(chǎn)生，可能是自己可觸即的異國(guó)風(fēng)情、是思古之幽情、是別致生活方式的想象……

在這個(gè)品牌形象的塑造過(guò)程里，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一個(gè)是，當(dāng)產(chǎn)品與廠商本身的先天條件有限制時(shí)，設(shè)計(jì)師其實(shí)仍然有機(jī)會(huì)突破困境。在這個(gè)案例中，家具搬運(yùn)到西班牙海灘去取景拍照，是不符合成本效益的事情，因_此我們就地取材，而且在運(yùn)用手法上更上層樓。我們不只是突破困境，而是運(yùn)用原以為的限制條件來(lái)逆轉(zhuǎn)成為優(yōu)勢(shì)條件。

第二個(gè)關(guān)鍵是，格外小心地運(yùn)用中國(guó)元素。中國(guó)歷經(jīng)太多朝代，擁有的美術(shù)元素龐雜而層次眾多，況且中國(guó)的東西多半色彩瑰麗、線(xiàn)條復(fù)雜，因此若只是平鋪直敘的、斷章取義的來(lái)運(yùn)用的話(huà)，有可能弄巧成拙，或者和一般市面上所流行的東方風(fēng)別無(wú)二致。因此我們總是在透徹了某些中國(guó)元素之后，取其精神要義或取其簡(jiǎn)化后的符號(hào)與形式來(lái)運(yùn)用。此外，正因?yàn)橹袊?guó)元素的華麗多彩，在運(yùn)用時(shí)要特別注意，不能把這些元素玩過(guò)頭了?！霸O(shè)計(jì)大于產(chǎn)品”是商品設(shè)計(jì)的一大忌諱，因此設(shè)計(jì)師需要?dú)v練“能舍”“收攝”與“平衡”三個(gè)練功過(guò)程。

第三個(gè)關(guān)鍵是，尊重國(guó)外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我們所負(fù)責(zé)的品牌形象必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步，否則會(huì)有溝通斷層的現(xiàn)象，消費(fèi)者從廣告型錄、店頭商家所得到的印象，與實(shí)際接觸商品的時(shí)候應(yīng)該是一致的感受。因此我們不會(huì)是閉門(mén)造車(chē)，必須與商品設(shè)計(jì)、與其他上下游各流程都串聯(lián)與相融。而最后這個(gè)品牌在歐洲開(kāi)店、販賣(mài)，這樣?xùn)|西交融的品牌形象設(shè)計(jì)，不但得到來(lái)自歐洲的原產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的認(rèn)同，也得到歐洲消費(fèi)者的青睞！

雷耀：向外閃耀，往下扎根的內(nèi)在光芒

它可以是氣勢(shì)磅礴，或者是寧?kù)o祥和，也可以是浪漫而悠遠(yuǎn)。即使每一種產(chǎn)品表達(dá)著不同的風(fēng)情，在眾多塑造出的生活情趣與空間美感中，唯一不變的卻是消費(fèi)者享受其中的微笑。

雷耀是典型的從OEM起家的LED燈具廠商。父親兢兢業(yè)業(yè)地從開(kāi)廠、投入生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)創(chuàng)基業(yè)，到傳承于后，兒子則為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新而努力往上游的設(shè)計(jì)端邁步。近年來(lái)，雷耀最為人津津樂(lè)道的就是他們得到了國(guó)際設(shè)計(jì)工藝獎(jiǎng)的大滿(mǎn)貫——德國(guó)IF獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、日本GOOD DESIGN獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)。同時(shí)擁有這四個(gè)大獎(jiǎng)，創(chuàng)了照明產(chǎn)業(yè)的紀(jì)錄；更有意義的是，這可以給其他想要提升層次的OEM產(chǎn)業(yè)一個(gè)鼓勵(lì)，雷耀的確是他們朝精品概念發(fā)展的標(biāo)桿與典范。

2008年，雷耀獲得第一個(gè)世界大獎(jiǎng)——德國(guó)IF獎(jiǎng)時(shí)，我們?cè)谝粋€(gè)餐會(huì)上碰到面，雷耀的小老板告訴我：“等我們準(zhǔn)備好，就一定請(qǐng)你來(lái)協(xié)助我們做品牌?！?/p>

為了協(xié)助這樣一個(gè)放眼國(guó)際的品牌客戶(hù)，我心生一念：“這可是我們GDS（GLOBAL DESIGN SOURCES）最好的合作案例了！”所謂的GDS是由德國(guó)的KHDESIGN、美國(guó)THE BAILEY GROUP設(shè)計(jì)公司以及臺(tái)灣地區(qū)的知本設(shè)計(jì)結(jié)盟，在2004年成立的GDS國(guó)際設(shè)計(jì)聯(lián)盟。那年的11月，我受邀為亞洲唯一代表，到歐盟品牌協(xié)會(huì)PDA（PAN EUROPEAN BRAND DESIGN ASSOCIATION）演講，在那場(chǎng)會(huì)議中我認(rèn)識(shí)了德、法、西、美等國(guó)的設(shè)計(jì)師代表。在進(jìn)一步交流中，發(fā)現(xiàn)彼此對(duì)設(shè)計(jì)的熱情、價(jià)值觀，甚至對(duì)國(guó)際的設(shè)計(jì)趨勢(shì)等看法都相當(dāng)?shù)亟咏?，并且個(gè)別所擁有的設(shè)計(jì)公司規(guī)模也差不多，可以說(shuō)是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，因此很快就互相結(jié)盟，成立了GDS國(guó)際設(shè)計(jì)聯(lián)盟。多年來(lái)，我與德國(guó)的KNUT和這位美國(guó)的CHRIST之間，已從單純的經(jīng)驗(yàn)交流，進(jìn)展到個(gè)案合作與利潤(rùn)分享的實(shí)質(zhì)關(guān)系。這幾年來(lái)，我們共同辦展覽，做品牌趨勢(shì)研討會(huì)，交換員工，以國(guó)際分工合作為客戶(hù)創(chuàng)造差異，更重要的是，我們也在互動(dòng)過(guò)程中發(fā)展出真摯深厚的伙伴情誼。

雷耀的林原總經(jīng)理很用心，他跟著我分別到德國(guó)與美國(guó)拜訪我的GDS伙伴。后來(lái)在費(fèi)城，我們花了超出一般案子更多的時(shí)間來(lái)為雷耀作品牌定義，用我們所擅長(zhǎng)的“DNA矩陣分析法”，大家為品牌個(gè)性在X與Y軸上做出各種面向/層次的定位，再濃縮凝聚成總合一切的精華。

雷耀旗下有兩個(gè)系列的產(chǎn)品：EXPRESSION的對(duì)象是一般消費(fèi)者，PERFORMANCE的對(duì)象則是設(shè)計(jì)師或燈光工程的專(zhuān)業(yè)者。EXPRESSION形象上應(yīng)該要比較親切，因此不論是玻璃磚（GLASSBRICK）、微星辰（MINISTAR）、流線(xiàn)燈系（STREAMLLINE SERIES）……雖然它可以是氣勢(shì)磅礴，或者是寧?kù)o祥和，也可以是浪漫而悠遠(yuǎn)。即使每一種產(chǎn)品表達(dá)著不同的風(fēng)情，在眾多塑造出的生活情趣與空間美感中，唯—不變的卻是消費(fèi)者享受其中的微笑。這便是我們以“微笑符號(hào)”來(lái)標(biāo)志這個(gè)次品牌的原因。

而PERFORMANCE則需要傳達(dá)專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的感受。我們看到那有如寶石鏈條的亮帶（BRITE STRIP COMBE）、群星點(diǎn)點(diǎn)的光點(diǎn)模塊（MODULELIGHT），在IF、紅點(diǎn)等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的加持下，為空間設(shè)計(jì)者帶來(lái)功能、質(zhì)地與名聲的多重優(yōu)勢(shì)。因此我們以“加分”的圖騰來(lái)表達(dá)這種多重優(yōu)勢(shì)，兼顧照明與美感、單一與整體，強(qiáng)調(diào)它是規(guī)模性展演工程的最佳配搭裝置。

分析這品牌建構(gòu)工程成功的兩大要素，第一是：客戶(hù)“很重視前期”，也就是市場(chǎng)研究與品牌DNA的探討與凝聚。前期的市場(chǎng)研究與DNA推導(dǎo)工作是品牌的扎根動(dòng)作，根系伸展越廣、越深，才有辦法支撐品牌向上茁壯，并且持續(xù)傳輸足夠的養(yǎng)分給“品牌”這個(gè)生命體。不是一味地在品牌外做文章，而是明白品牌塑造是個(gè)“里外兼具、上下（游）貫穿”的工程，他知道必須要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中反應(yīng)品牌精神。單是這一點(diǎn)，林總不僅在內(nèi)部勤做溝通，也要求我們將此概念透過(guò)員工訓(xùn)練做清楚傳達(dá)。

第二是：客戶(hù)“知道如何將此品牌與OEM產(chǎn)品作區(qū)隔”，知道品牌不只是設(shè)計(jì)LOGO之后在產(chǎn)品上貼標(biāo)了事。譬如雷耀DNA的其中一環(huán)是“環(huán)?！保敲丛诿宽?xiàng)產(chǎn)品中不只考慮其美觀、功能性，也會(huì)把環(huán)保的因素放進(jìn)來(lái)，例如讓材料更精簡(jiǎn)、設(shè)計(jì)更節(jié)能省電等等，這也是雷耀之所以是得獎(jiǎng)常勝軍的原因。由于雷耀是一個(gè)既愿意深耕又愿意貫徹品牌精神的企業(yè)，即使它已是國(guó)際舞臺(tái)上的閃耀新星，其未來(lái)必定如同其品牌名稱(chēng)LUMEOS一般，會(huì)持續(xù)發(fā)光發(fā)熱！

長(zhǎng)頸鹿美語(yǔ)：情境體驗(yàn)的快樂(lè)設(shè)計(jì)

為基礎(chǔ)，對(duì)于實(shí)用美學(xué)創(chuàng)意而言，何嘗不是如此！知本設(shè)計(jì)在2009年協(xié)助長(zhǎng)頸鹿美語(yǔ)延展品牌形象，跨足中國(guó)大陸，便是一個(gè)絕佳的例子。這個(gè)案子的成功關(guān)鍵是來(lái)自于“同理心”的延伸，若是要讓設(shè)計(jì)成果得以廣為應(yīng)用，那么“與使用者同理”是設(shè)計(jì)師的必然過(guò)程，即使對(duì)象是沒(méi)有掌握付費(fèi)權(quán)的孩子們。在“設(shè)計(jì)功力”這個(gè)技術(shù)層面之外，設(shè)計(jì)師的優(yōu)與劣經(jīng)常會(huì)以“是否了解人性”來(lái)取決，不論他們的設(shè)計(jì)品是否有商業(yè)用途。

也因?yàn)檫\(yùn)用同理心與創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，讓這個(gè)原本在臺(tái)灣堅(jiān)實(shí)的兒童美語(yǔ)教學(xué)品牌成功地?fù)尮ド虾╊^堡，為大陸的加盟事業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)頸鹿美語(yǔ)在臺(tái)灣是老字號(hào)的兒童美語(yǔ)教學(xué)中心，1986年公司成立，1987年開(kāi)辦第一家教室，1988年展開(kāi)加盟推廣事業(yè)。

知本設(shè)計(jì)在2003年便受托為長(zhǎng)頸鹿建構(gòu)整套連鎖體系的CI系統(tǒng)。首先我們將中LOGO“長(zhǎng)頸鹿美語(yǔ)”改換成為“GlRAFFE”，讓英文“GIRAFFE”大方呈現(xiàn)，既是英語(yǔ)教學(xué)品牌，讓LOGO上的英文大于中文，應(yīng)是合乎邏輯的，并將大樓、教學(xué)系統(tǒng)、教具、產(chǎn)品等所有從這個(gè)品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)物，能系統(tǒng)化與模塊化，以方便加盟商的拓展。

為了讓消費(fèi)者與潛在加盟商延續(xù)新舊CI的視覺(jué)記憶，我們?cè)趶氐讋?chuàng)新更動(dòng)的過(guò)程中仍然保留了某些舊元素，使得品牌的生命基調(diào)是綿延伸展的，中間沒(méi)有突?；驍鄬又?。嶄新的品牌形象十足地美式風(fēng)格，而模塊化的套裝配備讓有志加盟者更為方便運(yùn)用，因此整體CI更動(dòng)后的第二年，便讓加盟店大幅擴(kuò)增。

感謝魏忠香董事長(zhǎng)與其已過(guò)世的弟弟JACK如此支持與信任我，以至于自己從此一路與長(zhǎng)頸鹿相伴致今。2009年，當(dāng)時(shí)尚未加盟的唐智先生（現(xiàn)任上海長(zhǎng)頸鹿美語(yǔ)的總經(jīng)理）在大陸看了長(zhǎng)頸鹿的電視廣告后，千里迢迢地來(lái)到臺(tái)灣找長(zhǎng)頸鹿合作，連起長(zhǎng)頸鹿跨入中國(guó)大陸市場(chǎng)、建立文教連鎖品牌的因緣。

在考慮品牌精神與消費(fèi)者的喜好之余，為了防備被復(fù)制，我們到大陸拓店的首要功課便是要建構(gòu)一個(gè)不易復(fù)制的高門(mén)檻。有形的技術(shù)層面容易模仿，但要模仿無(wú)形的觀念層面則難度立刻高出許多，我希望能創(chuàng)造一個(gè)“觀念”門(mén)檻，因此在市場(chǎng)研究與動(dòng)腦的過(guò)程中，這樣的自我要求便始終放在心上，以運(yùn)用這個(gè)高標(biāo)來(lái)篩選所有的靈感。

2009年的隆冬，戶(hù)外又灰又冷，我在零下一度的寒風(fēng)中站在當(dāng)?shù)氐男W(xué)外頭，觀察放學(xué)時(shí)家長(zhǎng)與孩子的互動(dòng)過(guò)程。不久后，我便發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)當(dāng)?shù)嘏c臺(tái)灣截然不同的習(xí)慣。首先是上海的才藝班沒(méi)有娃娃車(chē)，孩子們由爺爺奶奶或家中的幫傭阿姨來(lái)接送，這樣的情況來(lái)自于“小區(qū)文化”：上海的交通異常地壅塞，幅員也比臺(tái)灣的城市大得多，徐匯區(qū)的孩子放學(xué)后不可能越區(qū)到浦東區(qū)就學(xué)，也就是孩子們就地就讀，沒(méi)有跨區(qū)的習(xí)慣。但小區(qū)文化并不代表低層次的當(dāng)?shù)厮剑曳炊吹搅藨?yīng)有盡有的國(guó)際品牌在此地做廣告：來(lái)自瑞士的英孚美語(yǔ)、美國(guó)迪斯尼……因此這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的小區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)，家長(zhǎng)們也喜歡在街坊之中、接送之余，相互比較彼此孩子所就讀的學(xué)校。

除了檔次格局夠水平、得拉大差距與特色才能吸引家長(zhǎng)們的注目之外，事實(shí)上決勝的關(guān)鍵還是在孩子。這是個(gè)一胎化的地方，孩子的喜好左右著家長(zhǎng)的決定，因此如何讓孩子們愛(ài)上長(zhǎng)頸鹿，才是策略之所在。

我們?cè)陲埖甑囊粯谴髲d租了個(gè)空間作為設(shè)計(jì)創(chuàng)作大本營(yíng)，幾乎沒(méi)日沒(méi)夜地開(kāi)會(huì)、動(dòng)腦、繪圖……開(kāi)始要從無(wú)到有地打造一座旗艦店，作為復(fù)制加盟的示范點(diǎn)。因?yàn)樵诟窬稚弦延写笠?guī)模創(chuàng)新的心理準(zhǔn)備，因此“情境式教學(xué)”的策略點(diǎn)子很快就浮上心頭，我開(kāi)始用孩子的眼光看世界，揣摩自己若是孩子，會(huì)喜歡在什么樣的環(huán)境里學(xué)習(xí)……因此我打算揚(yáng)棄“補(bǔ)習(xí)班”式的傳統(tǒng)概念，讓孩子們真心地愛(ài)上他們所處的環(huán)境，而不是以讓他們有壓力的“學(xué)習(xí)”為出發(fā)點(diǎn)；但我相信，只要孩子們愛(ài)上這里，在其中自然而然地開(kāi)心學(xué)習(xí)是必然的事情。換句話(huà)說(shuō)，我想把這里的長(zhǎng)頸鹿打造成有如BABY BOSS一般的環(huán)境，差別在于我們有能力在其中提供完整的美語(yǔ)教學(xué)。有別于臺(tái)灣的分校空間，上海的空間大多了，創(chuàng)造這樣的環(huán)境游刃有余。

這樣的想法得到魏董事長(zhǎng)的支持，因此開(kāi)始規(guī)劃餐廳、醫(yī)院、機(jī)艙、超市、森林、家庭等情境設(shè)計(jì)，要讓情境來(lái)提供美語(yǔ)對(duì)話(huà)的機(jī)緣與素材。我認(rèn)為情境式教學(xué)是最能讓孩子們忘卻學(xué)習(xí)壓力的方式，況且人們學(xué)習(xí)母語(yǔ)本來(lái)便是在兒時(shí)所經(jīng)驗(yàn)的各種情境中進(jìn)行的。

策略定案，接下來(lái)便是空間設(shè)計(jì)與實(shí)地打造。我們進(jìn)一步規(guī)劃每一個(gè)情境的細(xì)部設(shè)施，以形成虛實(shí)交錯(cuò)的布置概念，譬如墻面上的壁貼為虛、家具與擺設(shè)為實(shí)，我們并非只以空間中的部分設(shè)施做點(diǎn)綴，而是整個(gè)環(huán)境的氛圍都要一致。因此當(dāng)孩子們進(jìn)到這些情境中時(shí)，便自然而然地進(jìn)入了與情境符合的經(jīng)驗(yàn)中、自然而然地學(xué)習(xí)，就像身歷其境地扮家家酒一樣。事實(shí)上在打造完成之后，我們親眼見(jiàn)到孩子們是興高采烈地被情境所吸引，在不同的環(huán)境中進(jìn)入不同的角色扮演里，他們?cè)谄渲袠?lè)此不疲，根本不愿意離開(kāi)。唐總和我感動(dòng)地看著這一幕，我們都認(rèn)為，這樣的環(huán)境已讓美語(yǔ)教學(xué)成功了一半。

但要讓這些空間點(diǎn)點(diǎn)滴滴打造起來(lái)，是一個(gè)難以想象的繁復(fù)工程。第一個(gè)難度是，當(dāng)?shù)氐牟牧蠈傩越^對(duì)與臺(tái)灣不同，要實(shí)地了解在地材料的各種規(guī)格與質(zhì)地，如此一來(lái)才能真正落實(shí)設(shè)計(jì)概念，因此我得親自進(jìn)入當(dāng)?shù)氐牟牧鲜袌?chǎng)中選材與比價(jià)；第二個(gè)難度是，兩岸的溝通語(yǔ)匯、施工質(zhì)量，甚至對(duì)于顏色的認(rèn)知都有所落差。記得有一回我們?cè)诒O(jiān)工過(guò)程中暫時(shí)離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)去用餐，回來(lái)后竟然看到插座被安裝在墻面的正中央，這讓我警覺(jué)到往后的溝通與要求都得更為細(xì)致精確。

上海長(zhǎng)頸鹿的旗艦學(xué)校之所以能夠成功建構(gòu)完成，還要感謝兩個(gè)人。魏董事長(zhǎng)具有對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的視野與決心，而唐智了解設(shè)計(jì)美學(xué)，了解現(xiàn)場(chǎng)施作質(zhì)量對(duì)品牌價(jià)值的重要性，所以我們?cè)跓o(wú)數(shù)的日夜一起工作，一起經(jīng)歷現(xiàn)場(chǎng)工班的混亂，他是讓我那偉大的設(shè)計(jì)創(chuàng)意得以從云端落地的靈魂人物。文教業(yè)的品牌連鎖在中國(guó)大陸開(kāi)展對(duì)他們是頭一遭，而我從臺(tái)灣來(lái)到上海搞品牌設(shè)計(jì)也是頭一回，因此從市場(chǎng)了解、創(chuàng)意動(dòng)腦、凝聚策略到選材與監(jiān)工，在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，魏董與唐智與我培養(yǎng)出革命情感，對(duì)待“長(zhǎng)頸鹿”這品牌就好似撫育自己的第一個(gè)孩子一般。在我們反復(fù)修圖的過(guò)程里，他會(huì)說(shuō)：“JENNIFER，再經(jīng)典一點(diǎn)兒！”然后我們就得繼續(xù)挑燈夜戰(zhàn)，向更完美之處挺進(jìn)。當(dāng)“情境式教學(xué)”這種量子跳躍一般的大創(chuàng)新要展開(kāi)時(shí)，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好要挑戰(zhàn)一種“場(chǎng)域氛圍大于語(yǔ)言學(xué)習(xí)”的新品牌認(rèn)知了。不強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言學(xué)習(xí)似乎是一種風(fēng)險(xiǎn)，但事實(shí)上，我們是向語(yǔ)言學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)去追本溯源，去找到語(yǔ)言學(xué)習(xí)的動(dòng)力罷了。當(dāng)人們過(guò)度把焦點(diǎn)放在語(yǔ)言學(xué)習(xí)之中時(shí)，那樣的氣氛反而對(duì)孩子們?cè)斐蓧毫Γ寣W(xué)習(xí)效果打了折扣；而情境塑造出來(lái)之后，孩子們一旦被這樣的環(huán)境吸引，那么接下來(lái)的學(xué)習(xí)便不是難事了，事實(shí)上，“快樂(lè)學(xué)習(xí)”才是有效學(xué)習(xí)的最高境界。