論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計策略

摘要：

21世紀是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動性強，受到商家的廣泛稱譽。本文以目前中國廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時代環(huán)境為背景，通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：

媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告創(chuàng)意

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0072-02

一 廣告創(chuàng)意的時代大環(huán)境

隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟的深入發(fā)展，隨著精神和形象價值時代的來臨，人類社會生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國和日本的設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創(chuàng)意設(shè)計時代。

21世紀是信息時代，21世紀的經(jīng)濟是知識經(jīng)濟。人們在享受著由報紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時，也悄悄的迎來了新媒介——互聯(lián)網(wǎng)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式，同時也標志新的傳播時代——網(wǎng)絡(luò)時代的到來。

二 互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費的瞬時化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因為新媒體（lnternet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費模式，并被貫之一個新的名詞——網(wǎng)絡(luò)廣告。

就目前所掌握的資料來看：對于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界沒有形成一種統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，筆者比較認同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋，即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔?，而這就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家發(fā)布的信息為目的，通過它能夠帶動廣告主與廣告對象進行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進入-個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

3）中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進入了蓬勃發(fā)展的勢頭。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場與搜索引擎市場構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場（不包含電子商務(wù)在內(nèi)）的主體。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復(fù)合增長率在50%以上。截止2008年底，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的的總體規(guī)模（不包含電子商務(wù)在內(nèi)），已經(jīng)達到169.8億元人民幣。2009年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達到239.4億元。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場達到360億元人民幣。目前，中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過200萬個，各行各業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴程度進一步提高。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸成為社會經(jīng)濟中舉足輕重的一部分。

三 互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意設(shè)計原則

和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計的設(shè)計師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計的經(jīng)驗，因此，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計都會或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點，而它的新特點，是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，最大的不同點就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性（lnteractivity）?；有跃褪鞘鼙娍梢栽诳吹綇V告的同時又可以與廣告主進行各種形勢的交流，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點，他認為所謂的互動性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動性，其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征，同時也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的發(fā)展方向。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性原則

互動性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一“互動性”也將成為未來廣告的根本特征。

據(jù)J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標志就是消費者參與程度更高、控制力更強，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！眰鹘y(tǒng)廣告的定義主要是強調(diào)廣告一方對另—方的信息傳達，最終達到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優(yōu)勢是加深了受者對信息的消化，使傳者的信息可以對受者產(chǎn)生最佳的功效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動性水平來給各種媒體分類。傳統(tǒng)媒體被稱之為“低互動類”的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)等被稱之為“高互動類”媒體。其中“高互動類”媒體主要有人際互動（human-human international）和人信互動（human -massage international）兩種模式。

所謂的人際互動是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動既可以是及時的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權(quán)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息不僅有選擇權(quán)，同時還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息，同時還可以改變信息的內(nèi)容和形式。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的獨創(chuàng)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現(xiàn)了人類思維的能動創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個廣告和另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同，也就是創(chuàng)意思維的獨特性，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告要提供一個個性鮮明的與眾不同的ldea。

獨創(chuàng)性的一個最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性，一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開。技術(shù)是表現(xiàn)手段，技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點，廣告是一種“眼球經(jīng)濟”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創(chuàng)意，就顯得更加重要，好的獨特的創(chuàng)意會在瞬間成為受眾注意的焦點。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的實效性原則

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實效性，就是能夠帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的，廣告主出資購買廣告商的勞動，是一種經(jīng)濟行為和勞動交換行為。而評價一個廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費者、廣告主都認為是好的；（2）既能達到促銷目的，又能受到廣告界、消費者、和廣告客戶的好評；（3）促銷，但并沒有引起輿論對廣告本身的興趣。美國小百科全書認為：“廣告是一種銷售形勢，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)和接受某種觀念。”

綜合來看，實效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由，更是檢驗廣告優(yōu)秀的重要標準。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告真實性原則

在新聞傳播領(lǐng)域里，新聞的特點是真實、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中，真實性被譽為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，虛假信息四處泛濫之際，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個方面來理解：（1）實事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準則，又是社會主義市場的必然要求，也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提，還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實，就是擺事實講道理。所謂講事實要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計中要注意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。通常我們會在網(wǎng)上看見一些治療男女性病等廣告，當(dāng)你點擊進去時，才發(fā)現(xiàn)那是病毒，就與色情網(wǎng)站一樣。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則

和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告在進行創(chuàng)意設(shè)計時，也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定的?，F(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，而勸導(dǎo)和說服又不能是簡單化的。經(jīng)常會聽見有人說“廣告應(yīng)該是一門藝術(shù)，而非科學(xué)”。

廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的，與其他許多信息發(fā)布形式相比，廣告發(fā)布的時空效益比最大，也就是說廣告應(yīng)該是用最少的錢在最有限的空間中傳達出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素，運用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一嗚驚人，使人過目不忘的作品。

6 網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則

合理性原則原為網(wǎng)絡(luò)廣告特征之一。正如美國波蘭茲調(diào)查公司總經(jīng)理阿夫朱德.波立茲所說：“想象力是一項基本的必要的條件，創(chuàng)作力則表示著高深的想象力，只不過要嚴守規(guī)則及順時應(yīng)變才能發(fā)揮而達到目的?！辈⑵澋挠^點就是廣告創(chuàng)意合理性進行從想象力的角度來分析。而這個分析也正好合乎馬克思主義的規(guī)律的客觀性原理——規(guī)律或是顯性的，或是隱形的，但是我們都要遵守。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員，同樣也要注意，遵守廣告合理性原則。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思想的普遍規(guī)律，而那些任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算成真正的創(chuàng)意。

綜合全文，在網(wǎng)絡(luò)廣告各個要素中，所有的廣告師首推的就是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意在商品市場中可以使廣告受到超值關(guān)注。創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在第一層次的要求上，即吸引注意力，引起興趣，促成購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品得到了比同期產(chǎn)品更多的銷售機會。同時廣告創(chuàng)意能使廣告對象產(chǎn)生文化增值（品牌廣告）。換句話說就是廣告的作用不但體現(xiàn)在告知、說服、進而滿足消費者的需求上，還可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產(chǎn)生附加的價值，這種附加的價值來源于廣告的創(chuàng)造性勞動，它和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動一起構(gòu)成了產(chǎn)品的最終價值。也就是說：一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的商品，它的實際價值等于該商品原先的使用價值與廣告所創(chuàng)造出來的精神價值之和。難怪，有時我們會聽見一經(jīng)濟學(xué)家說消費者實際上是購買了蘊含在商品中的兩種價值，機器生產(chǎn)的使用價值和廣告生產(chǎn)的精神價值。