以品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)為中心的品牌設(shè)計(jì)更新戰(zhàn)略研究

摘要：品牌更新是促使消費(fèi)者心理朝積極方向轉(zhuǎn)變的有效方法。文章提出運(yùn)用品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)對(duì)蒙牛進(jìn)行系統(tǒng)及深入的品牌更新。首先對(duì)研究背景與研究目的進(jìn)行闡述與說(shuō)明；其次對(duì)品牌更新的意義及必要性進(jìn)行了介紹；第三提出蒙牛的品牌更新需要從品牌表達(dá)要素中的品牌洞察力、品牌承諾、品牌彈性以及品牌專(zhuān)屬權(quán)中的自選設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和品牌杠桿幾個(gè)層面更為詳盡地去進(jìn)行。第四分析了如何從品牌名字、包裝、推廣、互動(dòng)四個(gè)層面對(duì)蒙牛進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的更新。

關(guān)鍵詞：

品牌敘事 品牌更新 品牌設(shè)計(jì) 奶制品

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）07-0070-02

一 研究的背景與目的

中國(guó)奶制品在內(nèi)憂(yōu)外患的形勢(shì)下如何在消費(fèi)者心理重建和提高品牌形象是一項(xiàng)非常重要且持續(xù)不斷的課題。革新不僅是指創(chuàng)造出新的或更好的產(chǎn)品，而且包括開(kāi)發(fā)出更好的系統(tǒng)和新的管理理念。本文旨在描述如何通過(guò)品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)的革新方法重塑中國(guó)乳制品品牌在使消費(fèi)者心中的品牌形象并建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

二 品牌更新的意義及必要性

（一）品牌更新的意義

1998年David A.Aaker對(duì)品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當(dāng)品牌形象在處于衰老時(shí)品牌更新被用來(lái)當(dāng)作一種改善品牌形象的策略?！痹谙M(fèi)者心中保持基本形象的同時(shí)朝著新的方向去發(fā)展和開(kāi)拓品牌，尤其是當(dāng)潛在市場(chǎng)變化時(shí)品牌更新被用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流與溝通。

一個(gè)品牌從形成到被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的過(guò)程至關(guān)重要，這個(gè)過(guò)程需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費(fèi)者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，不管是在企業(yè)內(nèi)部還是外部都需要通過(guò)革新品牌管理方法來(lái)保持品牌活力。

（二）品牌更新的必要性

品牌更新是保持核心價(jià)值的同時(shí)不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。為了維持品牌價(jià)值和生存周期，企業(yè)需要開(kāi)展適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活動(dòng)。保持品牌理念一致性的同時(shí)，還需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。

要根據(jù)文化思潮和公眾的需求調(diào)整策略。當(dāng)品牌形象受都損害時(shí)要對(duì)品牌內(nèi)在的本質(zhì)和外在的設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，直到消費(fèi)者把它作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌承認(rèn)和接受。

三 蒙牛品牌敘事戰(zhàn)略

面對(duì)國(guó)外奶制品的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)奶制品需要不斷地對(duì)品牌內(nèi)部和外部進(jìn)行革新，品牌敘事包括品牌表達(dá)和品牌影響，品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙牛可以在這三個(gè)層面進(jìn)行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和品牌杠桿三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略深入。

（一）品牌敘事的概念

品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過(guò)程中敘事具有強(qiáng)大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時(shí)間內(nèi)更新品牌和進(jìn)行有效設(shè)計(jì)的方法，同時(shí)也是一種與消費(fèi)者建立必要交流關(guān)系的創(chuàng)新性方法。約翰·西蒙提出，“通過(guò)使用敘事可以表達(dá)品牌形象是什么，品牌能帶來(lái)什么及它們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”通過(guò)敘事，可以讓消費(fèi)者及時(shí)想到品牌和一段難以忘懷的故事，使?jié)撛谙M(fèi)者便于記住。

（二）品牌表達(dá)

品牌敘事必須通過(guò)品牌表達(dá)和品牌專(zhuān)屬權(quán)來(lái)傳達(dá)含義。品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規(guī)劃品牌戰(zhàn)略框架并且當(dāng)框架被理解及計(jì)劃被明確表達(dá)時(shí)，企業(yè)會(huì)被大眾所理解并且得到內(nèi)部員工認(rèn)同。

無(wú)論是開(kāi)發(fā)新品牌、發(fā)展現(xiàn)有品牌或?qū)ζ放七M(jìn)行延伸，都必須建立在深入洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。建立明朗的核心協(xié)議并樹(shù)立自己鮮明的特征和優(yōu)點(diǎn)，并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。蒙牛產(chǎn)品種類(lèi)多樣，應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張實(shí)行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)某一類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可以減輕對(duì)整個(gè)品牌的不良影響。

（三）品牌專(zhuān)屬權(quán)

品牌專(zhuān)屬權(quán)包括自主設(shè)計(jì)選擇、品牌體驗(yàn)和品牌識(shí)別杠桿（圖1）。品牌可以通過(guò)跨越時(shí)間、距離和媒介表達(dá)不明而喻的設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)力。蒙牛的設(shè)計(jì)首先必須突破雜亂的銷(xiāo)售環(huán)境去傳遞引人入勝的專(zhuān)屬品牌形象。品牌體驗(yàn)是品牌敘述最理想的視覺(jué)表現(xiàn)形式，可通過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)語(yǔ)言，如色彩、形狀、符號(hào)及象征寓意開(kāi)發(fā)和管理設(shè)計(jì)資產(chǎn)，并通過(guò)品牌聯(lián)想創(chuàng)造強(qiáng)有力的風(fēng)格。隨著時(shí)間的推移，蒙牛的品牌更新可通過(guò)重復(fù)整體語(yǔ)境及視覺(jué)要素建立蒙牛品牌形象和品牌個(gè)性。

四 蒙牛的品牌設(shè)計(jì)更新

（1）品牌名稱(chēng)

品牌政策通過(guò)品牌名稱(chēng)來(lái)表達(dá)，品牌名稱(chēng)是品牌管理的核心對(duì)象。當(dāng)品牌名稱(chēng)能清楚地表達(dá)品牌和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就能對(duì)產(chǎn)品服務(wù)了解得更好更深，購(gòu)物欲望的積極性將會(huì)越來(lái)越高。

蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可降低對(duì)企業(yè)的影響，執(zhí)行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)創(chuàng)建新的名稱(chēng)和品牌?？梢酝ㄟ^(guò)增添故事到產(chǎn)品本身，然后向消費(fèi)者表達(dá)品牌理念。

（2）包裝

統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格是確保視覺(jué)識(shí)別的重要出發(fā)點(diǎn)。突出品牌包裝之間的差異是改善企業(yè)品牌形象的一種非常有效的方法。在進(jìn)行品牌包裝的更新時(shí)應(yīng)該仔細(xì)考慮整個(gè)品牌形象的識(shí)別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來(lái)保持品牌包裝識(shí)別的基本視覺(jué)因素。蒙?？梢允蛊放瓢b和品牌使用說(shuō)明變得更加特別，從而形成與其他產(chǎn)品差異。目前蒙牛統(tǒng)一性識(shí)別度低。保持品牌的整體統(tǒng)一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費(fèi)者表達(dá)蒙牛的理念、文化和內(nèi)涵。

（3）推廣

品牌推廣是建立和維持品牌過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括計(jì)劃與執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。強(qiáng)調(diào)推廣的連貫性以便所有細(xì)節(jié)在執(zhí)行過(guò)程中能夠統(tǒng)一。要結(jié)合每一類(lèi)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣和維護(hù)，以及傳達(dá)整個(gè)品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統(tǒng)一，最終達(dá)到建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。

（4）互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立互動(dòng)才能在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得良好的交流效果，不僅要表達(dá)企業(yè)理念，而且要在市場(chǎng)上維持強(qiáng)大的品牌力量，最終建立非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。企業(yè)與消費(fèi)者之間相互作用的創(chuàng)新活動(dòng)不僅能提高銷(xiāo)量，而且可以樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感，達(dá)成品牌意識(shí)。允許消費(fèi)者參與，如邀請(qǐng)消費(fèi)者到乳牛場(chǎng)為奶牛取名字、參加擠奶活動(dòng)等。英國(guó)奶制品品牌純真在庫(kù)存和運(yùn)輸上的改革對(duì)民眾起到了非常好的作用，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。蒙牛與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)，能夠傳遞企業(yè)理念以樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。

五 結(jié)論

運(yùn)用品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)對(duì)蒙牛進(jìn)行系統(tǒng)及深入的品牌更新。進(jìn)行品牌敘事時(shí)要洞察目前消費(fèi)者的喜好，做出戰(zhàn)略調(diào)整。品牌承諾來(lái)建立明朗的核心協(xié)議，并樹(shù)立蒙牛鮮明的特征和優(yōu)點(diǎn)，再把這些信息傳遞給消費(fèi)者。品牌彈性樹(shù)立品牌擴(kuò)張和品牌相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想關(guān)系可以使蒙牛品牌更具彈性。通過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)語(yǔ)言如色彩、形狀、符號(hào)及象征寓意開(kāi)發(fā)和管理設(shè)計(jì)資產(chǎn)并通過(guò)品牌聯(lián)想創(chuàng)造強(qiáng)有力的風(fēng)格。品牌杠桿可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)，將最初的品牌平臺(tái)移到另外的平臺(tái)。品牌設(shè)計(jì)可以圍繞品牌名稱(chēng)、包裝、推廣、互動(dòng)四個(gè)層面進(jìn)行。蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略，這樣在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可降低對(duì)企業(yè)的影響，執(zhí)行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)創(chuàng)建新的名稱(chēng)和品牌。其次可以使品牌包裝和品牌使用說(shuō)明用差異化設(shè)計(jì)和特別的語(yǔ)言藝術(shù)表達(dá)。最后蒙牛進(jìn)行品牌推廣與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)，傳遞企業(yè)理念以樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。