亞馬遜書(shū)屋

網(wǎng)購(gòu)和閱讀器一直被視為傳統(tǒng)書(shū)店的殺手。11月初，亞馬遜在美國(guó)西雅圖開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)屋，門(mén)庭若市，好奇者居多，而買(mǎi)書(shū)的人同樣不少。

這家書(shū)屋坐落在華盛頓大學(xué)附近“大學(xué)村”的購(gòu)物中心，明亮寬敞，顧客進(jìn)門(mén)后，入眼的第一印象便是所有的書(shū)都是“躺”著的，不像其他書(shū)店書(shū)架上的書(shū)有臥有立。這種視覺(jué)上似曾相識(shí)的感覺(jué)來(lái)自亞馬遜網(wǎng)頁(yè)的布局。陳列書(shū)的下方有個(gè)小框子，里面有書(shū)摘和書(shū)評(píng)，但卻沒(méi)有書(shū)價(jià)：顧客可用手機(jī)掃描二維碼，要不然就要拿著書(shū)到柜臺(tái)去詢問(wèn)價(jià)格。售書(shū)的客服解釋?zhuān)瑏嗰R遜售書(shū)是書(shū)店和網(wǎng)上同價(jià)，因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格常有浮動(dòng)，書(shū)店無(wú)法給書(shū)提供固定價(jià)格，看來(lái)這家書(shū)屋充其量是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的延伸。

開(kāi)店之前，亞馬遜就透露這家書(shū)屋銷(xiāo)售的是從亞馬遜數(shù)據(jù)庫(kù)里挑出來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)及讀者評(píng)價(jià)4顆星以上的書(shū)籍，而且價(jià)格絕對(duì)是市面上最低。亞馬遜在美國(guó)作為圖書(shū)零售的巨無(wú)霸，和出版商議價(jià)的能力是其他書(shū)商無(wú)法相比的。許多買(mǎi)書(shū)人想在購(gòu)買(mǎi)前先瀏覽一下，亞馬遜提供在線試讀，但是無(wú)法取代一書(shū)在手的感覺(jué)， 所以這些人先到書(shū)店去翻翻想買(mǎi)的書(shū)，然后在亞馬遜下單。亞馬遜書(shū)屋二合一，先看再買(mǎi)，要買(mǎi)的立刻到手，網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)書(shū)，再快也比不上這種即刻的欲望滿足。

頗具諷刺意味的是，亞馬遜開(kāi)實(shí)體店的靈感來(lái)自那些沒(méi)有被它打倒的小書(shū)店。全美國(guó)還有兩萬(wàn)多家具有地方特色的小書(shū)店，靠忠實(shí)顧客的不斷光顧，是這些書(shū)店得以生存的原因。只要他們能控制住成本開(kāi)銷(xiāo)，總有些利潤(rùn)可賺。亞馬遜試圖在網(wǎng)上提供個(gè)性化服務(wù)，但是無(wú)法取代人與人之間的接觸和面對(duì)面的服務(wù)，實(shí)體書(shū)屋稍微彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。據(jù)說(shuō)亞馬遜在西雅圖當(dāng)?shù)氐臅?shū)店挖角，羅致了一批懂得買(mǎi)書(shū)顧客心里的熟手，也招聘到有經(jīng)驗(yàn)的圖書(shū)管理員，一開(kāi)張就得心應(yīng)手地服務(wù)顧客。

亞馬遜書(shū)屋展示區(qū)占地5500平方英尺（約510多平方米），由于圖書(shū)是躺著放的，在書(shū)架上占的位置較大，所以只有五六千種書(shū)。美國(guó)在1990年代很時(shí)興超大書(shū)店，打造閱讀“圣殿”，書(shū)籍種類(lèi)繁多，比亞馬遜書(shū)屋要大四五倍，但買(mǎi)書(shū)的顧客卻不領(lǐng)情。面對(duì)超大的選擇空間，一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望反而降低，掉進(jìn)了“選擇悖論”的困境。亞馬遜汲取教訓(xùn)，在網(wǎng)上的書(shū)目包羅萬(wàn)象，但是實(shí)體書(shū)屋篩選書(shū)籍的種類(lèi)簡(jiǎn)約，緩解了顧客在做選擇時(shí)的疲勞。從經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，亞馬遜依賴電子商務(wù)的數(shù)據(jù)及時(shí)跟蹤查看哪些書(shū)賣(mài)得動(dòng)，哪些賣(mài)不動(dòng)，作為進(jìn)貨的依據(jù)，盡可能減少倉(cāng)儲(chǔ)存貨積壓的問(wèn)題。

如同一般傳統(tǒng)書(shū)店，亞馬遜書(shū)屋也有雜志區(qū)，在兒童區(qū)有為兒童設(shè)計(jì)的矮架和舒適的小沙發(fā)。店里還有地方特色專(zhuān)區(qū)以及類(lèi)似國(guó)內(nèi)的“店長(zhǎng)推薦”專(zhuān)區(qū)，展示亞馬遜員工喜歡看的書(shū)。最顯眼的是總裁兼首席執(zhí)行官貝佐斯推薦的幾本書(shū)，其中之一是《陷阱》，他寫(xiě)的評(píng)語(yǔ)是：“這是一本快節(jié)奏引人入勝的小說(shuō)，曾榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)的作者是我的妻子。”

亞馬遜書(shū)屋的設(shè)計(jì)顯然受到人氣旺盛的Apple Store的影響，有大屏幕用來(lái)顯示各種音像、電子游戲等，顧客也可以體驗(yàn)各種閱讀器和可攜帶的視頻機(jī)等新產(chǎn)品。

在新店開(kāi)張前后，亞馬遜總公司故作玄虛地拒絕透露開(kāi)實(shí)體店的動(dòng)機(jī)和未來(lái)的計(jì)劃，顯然要觀看一段時(shí)間書(shū)屋的表現(xiàn)和顧客的反應(yīng)。一份行業(yè)雜志分析說(shuō)，亞馬遜已占有紙質(zhì)書(shū)籍銷(xiāo)售市場(chǎng)的1/3，以及電子書(shū)的2/3，在網(wǎng)上書(shū)店財(cái)源滾滾的情況下，亞馬遜不需要經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店賣(mài)書(shū)來(lái)增加利潤(rùn)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)屋形同一座廣告牌，主要用途是來(lái)傳播它的品牌。

亞馬遜越做越大，而傳統(tǒng)書(shū)店行業(yè)將繼續(xù)萎縮。全美兩萬(wàn)多家書(shū)店的營(yíng)業(yè)額已從2010年的187億美元跌至2015年的132億。據(jù)估計(jì)，書(shū)店總數(shù)未來(lái)也將以一年3%的速度減少。我的老友感慨的說(shuō)，無(wú)論亞馬遜怎樣打造新時(shí)代“人與書(shū)”的關(guān)系，書(shū)屋缺少一種從書(shū)籍散發(fā)出那種老式溫馨的氣氛，使人流連忘返，激發(fā)探索知識(shí)和智慧的欲望。也許只有體驗(yàn)過(guò)亞馬遜書(shū)屋才能悟出傳統(tǒng)書(shū)香的可貴。

（作者為路透社前資深記者）