丁家宜：“回歸”能否重生

在丁家宜確認被舊主收回兩個月后，9月10日，蘇州獨墅湖畔的蘇州工業(yè)園區(qū)，原丁家宜創(chuàng)始人莊文陽用烤肉招待了丁家宜的“新老朋友”。

2010年末，在這家國產(chǎn)化妝品企業(yè)卡在10億元銷售門檻的第二年，全球最大的香水集團科蒂主動來談親，這場戀愛談了半年有余，莊文陽就以24億元的彩禮把“閨女”嫁給了豪門。

這樁婚事曾驚動整個化妝品行業(yè)。十年前的中國，5個人中就有1個人用丁家宜防曬，賣到18元的丁家宜“一洗白”洗面奶憑借強大的電視廣告優(yōu)勢做到銷售第一。

從1995年到2002年，莊文陽花了七年的時間，在全國建立起完整的分銷渠道，尤其是在二三線城市的一些地域擁有了一定的競爭優(yōu)勢。然而，寶潔、聯(lián)合利華這樣的國際巨頭開始發(fā)力中國市場，遲遲沒有創(chuàng)新的丁家宜競爭乏力，于是被賣給遲到中國市場一步的科蒂。

公司賣掉的第二年，莊文陽就離開了，“我當初留一年只是為了扶上馬送一程?！彼麑Α敦斀?jīng)國家周刊》記者說。也是從那時開始，科蒂出現(xiàn)了嚴重的“水土不服”，據(jù)科蒂公司財報，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值，公司該財季虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門該季度共減損3.169億美元。2014年6月，科蒂停止銷售丁家宜。

讓外界意外的是，“出嫁”四年后，2015年，莊文陽把“女兒”接了回來。至于花了多少錢買回來，至今還是個謎，有消息稱不到1億元。

此時的莊文陽，不僅坐擁當年“賣女”所得的大量現(xiàn)金，還組建了新的企業(yè)——士齊生物科技公司，而丁家宜，成為繼士齊旗下的兩個自有品牌——嘉人和酷力，之后的第三大自有品牌。

“回歸”后的丁家宜，還能重生嗎？

亦攻亦守

在丁家宜下架的一年左右時間里，有些熟悉丁家宜的消費者還會去詢問銷售。余溫還在，這對丁家宜是好事。

但回歸后的重新開始，首發(fā)進軍卻選在了陌生的電商市場。“因為電商沒有區(qū)域限制”，可以實現(xiàn)全國覆蓋，讓新丁家宜的年輕目標受眾接觸得到，讓“新形象馬上滲透開來”，丁家宜新任CEO高偉淳如是解釋。

丁家宜不僅在天貓開了旗艦店，還把產(chǎn)品拿到“美啦”、“飄飄網(wǎng)”一類的化妝品試用平臺去做活動，甚至大膽地將丁家宜產(chǎn)品拿到《美麗俏佳人》節(jié)目上去和同品牌化妝品公開比較效果，希望通過消費者的一些體驗，來進行口碑傳播。這都是以前的丁家宜沒有過的嘗試。

一向隱藏在幕后的莊文陽和媒體的接觸也越發(fā)多了起來，借助新聞和論壇來提高知名度。

然而，盡管比商超早了一個月上線，但與十一期間大潤發(fā)超市火熱的銷售場面比起來，互聯(lián)網(wǎng)顯得冷冷清清。截至10月7日，丁家宜重磅打造的“爆款”水BB在天貓的月銷售量顯示僅為85瓶。

此前，當談到預計線上、線下銷售份額比例時，一向篤定的莊文陽只能說個拿不太準的“大概”，“原來的丁家宜肯定是達不到這個比例的，大概是1：9，現(xiàn)在要達到2：8?！?/p>

“線上不可能馬上見效，消費者的忠誠度還沒建立起來?！?日化專家曲睿晶解釋說，“線上買家也是來自線下的客戶流?！?/p>

相比這些新鮮陌生的嘗試，商超的布局對莊文陽來說算是“熟門熟路”。

然而，仍舊沿用過去“點”、“線”、“面”策略的新丁家宜卻顯得有些保守。高偉淳介紹，先把江浙地區(qū)作為大本營，站穩(wěn)華東之后，將兩條線分別拉開來，一條是以廣東為主導的華南地區(qū)向西南地區(qū)戰(zhàn)線的延伸，另一條從江浙、華東地區(qū)往北，向山東、東北陸續(xù)打開市場。最后，再將戰(zhàn)線鋪向全國。

從目前的進度看來，這將是一場持久戰(zhàn)?！爸袊氖袌霰纫粋€歐盟還難做?！鼻f文陽這樣形容線下市場的復雜程度。

和家樂福、沃爾瑪這種大型賣場比起來，新丁家宜依舊選擇有過合作基礎(chǔ)的大潤發(fā)、歐尚，以及一些江蘇本土有名的小型商超作為自己的主戰(zhàn)場。曲睿晶分析，對于蘇州這種物流鏈比較短的城市，小型商超確實更有優(yōu)勢。

在推進過程中，丁家宜還是遇到了麻煩，“渠道總是瘋狂要價，費用高需要談判，這需要一個過程。”丁家宜市場總監(jiān)胡堅對《財經(jīng)國家周刊》說。

從行業(yè)現(xiàn)狀看，莊文陽的謹慎不無道理，“國有企業(yè)沒有很大資金支持，沒有資金的注入就沒法創(chuàng)新，宣傳力度跟不上去，曾經(jīng)的百雀羚就是一個案例?！比栈瘜＜谊懼胁┦空f，在消費者還沒有完全接受時，鋪得越廣，困難也會越大。

在產(chǎn)品極大豐富、品牌忠誠度越來越缺乏的時代，要重新打開市場，莊文陽得用產(chǎn)品來說話。

“混血”不明智？

20年前，莊文陽看中了丁家宜教授研究的“人參活性細胞”配方，以丁家宜教授的名字為品牌命名，打造護膚品牌“丁家宜”。

20年后，高偉淳說：“我們不會過分去壓榨這個品牌剩下的滲透率，喚回過去的消費者的記憶是其中的一塊，但更多的應(yīng)該是開發(fā)新的消費者。”

因此，回歸后的丁家宜只是將原有丁家宜教授研究的“人參活性細胞”這一核心成分，升級為“人參活性酵素”，然后，將更多精力投入到和法國里昂研究中心共同研發(fā)新的產(chǎn)品。

“我們是第一個在國外實質(zhì)設(shè)置合資研究中心的品牌”，高偉淳不無得意，“市場總監(jiān)會和法國里昂中心的研究人員一起分析產(chǎn)品趨勢，做出產(chǎn)品規(guī)劃，進行一些新項目的研究?！?/p>

曲睿晶對此卻不看好，“消費者對國外產(chǎn)品的崇拜已接近頂點，丁家宜是有中醫(yī)藥元素的本土品牌，和法國科蒂合作的探索又沒有成功，還不如高舉國產(chǎn)‘中西醫(yī)結(jié)合’的大旗?！?/p>

在曲睿晶看來，中國科學家屠呦呦因青蒿素獲得今年的諾貝爾獎，會直接帶動中藥提取相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，這是本土相關(guān)企業(yè)的一個機遇，此時將民族品牌做成混血并不明智。

陸中認為，對于民族企業(yè)來言，最難的是做出“品牌差異化”。國內(nèi)化妝品企業(yè)往往創(chuàng)新性不強，且很容易被模仿。而對于新一代丁家宜產(chǎn)品，最首要的任務(wù)是讓自己和其他品牌有明確區(qū)分。

對此，莊文陽透露，未來，士齊公司也許會把旗下的自有品牌酷力并入丁家宜旗下，讓這個還未形成一定規(guī)模的男士護膚品牌借助丁家宜的知名度搶占市場。而另一個自有品牌，走女士高端路線的嘉人，則可以從產(chǎn)品到價格和丁家宜形成互補。

但已經(jīng)開始啟動的新丁家宜依舊從化妝品行業(yè)最為普遍的“補水”、“保濕”功效入手，這在今天看來既有些動作遲緩，又沒有太多新意。

這其中或許有20年歷史給這個老品牌帶來的包袱，不敢輕易變化。高偉淳透露，明年，丁家宜將推出的新產(chǎn)品中，會有一些不為人知或者很少有人在用的材料，法國研究中心正在開發(fā)。

明年或才算是丁家宜真正意義上的重啟元年，能不能顯示差異性，將決定它是否能在如今這個更加復雜的日化江湖獲得一席之地。

老品牌的新時代

為了真正和年輕的消費群體對接，強勢的莊文陽為新丁家宜挑選了一個年輕的CEO。

39歲的香港人高偉淳在化妝品行業(yè)是個新手，但最吸引莊文陽的是，他在香港迪士尼和臺灣誠品書店的工作經(jīng)歷。

迪士尼是一家美式企業(yè)，能夠吸引老、中、青三個年齡段的受眾群體，讓小朋友有興趣愿意排120分鐘隊來等待一個項目;而誠品書店是一家臺灣企業(yè)，把一家書店變成了一個品牌，能夠讓不愛看書的人都愿意進去坐一坐。

而迪士尼和誠品書店這兩家和日化行業(yè)完全無關(guān)的企業(yè)，對于丁家宜未來的發(fā)展到底有多大啟示，高偉淳說：“正是‘人’、‘活動’和‘空間’這三個東西貫穿這兩個品牌。從冷冰冰的建筑，到里面的內(nèi)容，再到里面的人。人可以傳遞，空間讓你感受到這個氛圍，透過很多活動的方式，讓你感受到我們想表達的?！?/p>

對于今天的丁家宜，高偉淳表示，只要把“空間”替換為商品，理論上是差不多的。于是，新丁家宜打造了一支以“80后”為主體，“90后”為先導的年輕團隊，他們更有干勁，想法更新，也更接近丁家宜的目標消費群體。

曾和莊文陽打拼日化江湖十幾、二十年的弟兄們，大都去幕后做了顧問和導師。在莊文陽的計劃中，這樣的一個結(jié)合可能會讓發(fā)展比較穩(wěn)健，更適合一個已經(jīng)不急于拿到第一桶金的企業(yè)。

對于像莊文陽一樣“事必躬親”的民族企業(yè)老板來說，這無疑是一種較大的變化，對當今的化妝品行業(yè)來說，這種變化既普遍又無奈，老人往往很難貼近“90后”甚至“95后”消費群體的想法。

丁家宜的回歸，在小護士、美加凈等曾經(jīng)風生水起的民族化妝品牌紛紛被雪葬的年代，是一個意外。但時過境遷，如今更容易水土不服的不是那些不了解中國國情的外國企業(yè)，反而往往是像丁家宜這樣的民族品牌。

對于外界困惑的“收購價是8000萬歐元、8000萬美金，還是8000萬人民幣？”

莊文陽反問“這重要嗎？”在他眼里，“二十年沒有負面報道”和“五年前全中國五個人就有一個人在用丁家宜的洗面奶”的光環(huán)還沒有褪去。

而曲睿晶說，這只是“一個品牌的規(guī)劃者、踐行者沒有做完的美夢”。