特斯拉中國(guó)困局

2014年年底，特斯拉全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄（Veronica Wu）被確認(rèn)去職，原本負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)超級(jí)充電站項(xiàng)目的總監(jiān)朱曉彤接棒。

從2013年3月招聘鄭順景成為特斯拉在華的第一名員工開(kāi)始，特斯拉中國(guó)不到兩年連換三帥。讓外界眼花繚亂之余，也讓業(yè)內(nèi)看淡其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。

“特斯拉中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層，現(xiàn)在應(yīng)該非常焦慮?！?014年12月25日，一位行業(yè)專家對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，鑒于國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)正在發(fā)生的重大變局，直面沖擊卻缺少“防火墻”的特斯拉已經(jīng)凸顯“非常窘境”而進(jìn)退失據(jù)。

“超然”地位短暫

由埃隆·馬斯克和一群硅谷工程師創(chuàng)辦的特斯拉，從2003年成立第一天起就以“傳統(tǒng)汽車業(yè)的顛覆者”形象示人。

2012年投入銷售的全尺寸高性能電動(dòng)轎車Tesla Model S讓此“顛覆者”形象有了更加真實(shí)的注腳：續(xù)航里程400公里以上，遠(yuǎn)超一般純電動(dòng)車150公里左右的續(xù)航里程，百公里加速也僅為3.9秒，足以媲美法拉利。打開(kāi)了北美市場(chǎng)后，特斯拉即在全球范圍內(nèi)贏得了汽車界的“蘋(píng)果”的聲譽(yù)。

2013年12月，特斯拉將原蘋(píng)果公司大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理吳碧瑄挖過(guò)去擔(dān)任全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，意圖利用吳的互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是在IT行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)人脈，接駁中國(guó)新能源汽車高端市場(chǎng)的空白。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年前9個(gè)月，特斯拉Model S在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安 6個(gè)城市就建成了 9個(gè)體驗(yàn)店和服務(wù)中心，在19個(gè)城市建成了近 40座超級(jí)充電站，并在全國(guó) 60多個(gè)城市建成超過(guò) 600個(gè)目的地充電樁。

“特斯拉的技術(shù)，客觀上說(shuō)確實(shí)有其獨(dú)到之處。”比亞迪新能源電池技術(shù)工程師殷鈺琳對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”讓以奢侈品示人的特斯拉在中國(guó)迅速確立了“超然”的市場(chǎng)地位。

也正是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的自信，2013年特斯拉全球銷量實(shí)現(xiàn)22300輛以后，埃隆·馬斯克自信滿滿地規(guī)劃，特斯拉2014年和2015年要分別達(dá)到4萬(wàn)輛和6萬(wàn)輛。其中，特斯拉北美銷量每年2萬(wàn)輛;歐洲市場(chǎng)的需求規(guī)模與北美相仿;如果能拿下中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉銷量將會(huì)遠(yuǎn)超目標(biāo)。

“現(xiàn)在看，特斯拉的超然地位很快就會(huì)不保?！睒I(yè)內(nèi)專家賈新光對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)。

2014年4月21日北京國(guó)際車展期間，寶馬集團(tuán)正式發(fā)布其新能源車型BMW i8，對(duì)標(biāo)正是特斯拉Model S。賈新光分析，BMW i8除了在價(jià)格區(qū)間與特斯拉Model S對(duì)標(biāo)外（如全新寶馬i8超混雙門跑車的預(yù)售價(jià)約合126萬(wàn)元，特斯拉Model S中國(guó)預(yù)售價(jià)75萬(wàn)元）;其他無(wú)論是整車造型、零部件材質(zhì)、營(yíng)銷渠道、電池技術(shù)乃至品牌形象，均非互聯(lián)網(wǎng)造車的特斯拉可比;“最重要的是寶馬i3到 i8之間有多款車型，已經(jīng)形成產(chǎn)品線，而特斯拉卻僅靠Model S應(yīng)戰(zhàn)，誰(shuí)有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)早已一目了然?！?/p>

“中國(guó)富人購(gòu)買特斯拉，也并非都沖著節(jié)能減排，多數(shù)人只是圖新鮮，追時(shí)尚?！敝袊?guó)汽車技術(shù)研究中心教授級(jí)高工、國(guó)家科技部 863 計(jì)劃電動(dòng)汽車重大科技專項(xiàng)特聘專家王秉剛也表示，他從特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起，就沒(méi)將其視為鯊魚(yú)，“因?yàn)椋瑳](méi)有中國(guó)消費(fèi)者新鮮感支撐的特斯拉，銷量衰減是必然趨勢(shì)?！?/p>

深陷虧損泥潭

特斯拉中國(guó)事業(yè)正進(jìn)退失據(jù)，最明顯的表現(xiàn)正如專家所言，銷量乏力，深陷虧損困局。

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，由于2014年1?9月新車交車量才3500輛，特斯拉中國(guó)全年要實(shí)現(xiàn)5000輛銷售已是重大挑戰(zhàn)，這不但低于許多媒體2014年年初對(duì)于特斯拉中國(guó)市場(chǎng)過(guò)萬(wàn)輛銷售的普遍預(yù)期，更低于埃隆·馬斯克希望中國(guó)市場(chǎng)起碼與美國(guó)本土銷量持平的預(yù)期。

“特斯拉制造和運(yùn)營(yíng)成本長(zhǎng)期高企。”一位行業(yè)專家指出，特斯拉在開(kāi)發(fā)Roadster時(shí)，曾想盡成本控制方法，最后每輛車的成本仍高達(dá)12萬(wàn)美元，這倒逼著特斯拉在后續(xù)生產(chǎn)過(guò)程中只能全面采用機(jī)器人，全流程控制以節(jié)省成本。

2014年11月29日，在北京“新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，特斯拉中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總經(jīng)理陶琳透露，根據(jù)測(cè)算，依靠傳統(tǒng)的自動(dòng)流水線加人力，每一輛特斯拉Model S的制造成本要超過(guò)20萬(wàn)美元。

“事實(shí)上，我們拆解特斯拉Model S后發(fā)現(xiàn)，由于特斯拉Model S的電池包是由若干單體的松下18650鈷酸鋰電池（即筆記本電腦電池）構(gòu)成單元，再由若干單元構(gòu)成整個(gè)電池包，這就使得特斯拉Model S電池包造價(jià)極其昂貴?！鼻笆鰧＜遗袛?，松下最頂尖技術(shù)生產(chǎn)的這種電池包，連同雙電機(jī)和電控系統(tǒng)，成本起碼占據(jù)整車售價(jià)的60-70%。

“這就是個(gè)難題。”賈新光認(rèn)為，特斯拉中國(guó)的“高地戰(zhàn)略”（即市場(chǎng)營(yíng)銷深耕北上廣市場(chǎng)，由一線城市輻射全國(guó)的戰(zhàn)略），遭遇新能源汽車搖號(hào)、城市擁堵難以兌現(xiàn)3.9秒/百公里加速的“科技感”，以及產(chǎn)品新鮮感下降而致訂單衰減等等問(wèn)題后，被倒逼只能向中低端市場(chǎng)下探。但由于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜合制造成本同樣高企，且更需自建輔助設(shè)施，一旦產(chǎn)品線下探，銷量少，再面對(duì)同行價(jià)格戰(zhàn)，“利潤(rùn)和成本之間，或更缺少轉(zhuǎn)寰空間?！?/p>

中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)原常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張小虞曾向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者介紹，在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，任何一款全球銷售的新車型，只有年產(chǎn)銷達(dá)到30萬(wàn)輛規(guī)模，才可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。這是全球汽車巨頭平臺(tái)開(kāi)發(fā)和最低規(guī)模效應(yīng)的“臨界點(diǎn)”經(jīng)驗(yàn)。

“特斯拉Model S電池包存在嚴(yán)重的起火隱患，更是成本挑戰(zhàn)。”前述專家指出，松下18650鈷酸鋰單體電池的天然劣勢(shì)是熱穩(wěn)定性差，遇高溫或撞擊會(huì)釋放氧氣及大量熱能，而一旦達(dá)到燃燒臨界點(diǎn)，釋放的氧氣則又加劇助燃;另外，由于在歐美此種單體電池的召回概率為0.2PPM（百萬(wàn)分比），由7000多只這種小電池組成的特斯拉電池包起火概率近0.15%?！?013年特斯拉就曾在5個(gè)月內(nèi)連續(xù)發(fā)生4次整車燃燒事件，差一點(diǎn)進(jìn)入歐盟強(qiáng)制召回區(qū)間?！碧厮估瓰殡姵匕鼏?wèn)題“割肉”，增加成本不菲的主動(dòng)冷卻裝置后，隱患才不再凸顯。

前述專家認(rèn)為，這就能解釋為何這些年來(lái)特斯拉一直虧損。公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證：2010年特斯拉虧損1.5億美元，2011年虧損2.54億美元，2012年虧損3.96億美元，2013年虧0.74億美元，2014年的前三個(gè)季度共虧損2.36億美元。

前途黯淡

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)要脫困，告別“高舉高打”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，落地國(guó)產(chǎn)、產(chǎn)品線下探是唯一出路。

對(duì)此，特斯拉中國(guó)高層也曾多次釋放類似信息，一度傳出將攜手浦東高科技本土企業(yè)，共同進(jìn)行特斯拉的本土化生產(chǎn)。不過(guò)吊詭的是，在上海市對(duì)特斯拉免費(fèi)發(fā)放幾百?gòu)埮普罩?，此說(shuō)法迅速被辟謠。

賈新光據(jù)此指出，鑒于特斯拉美國(guó)銷售無(wú)4S店模式，經(jīng)銷商利潤(rùn)流失而聯(lián)合抵制，甚至在數(shù)個(gè)州被禁售，上海也沒(méi)理由為上汽集團(tuán)培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)大的外來(lái)對(duì)手，且上汽也一定“臥榻之側(cè)，不容他人酣睡”。

由此，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司一位人士也向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者指出，已先后遭遇“商標(biāo)門”“砸車門”等事件的特斯拉，在華未來(lái)如果不國(guó)產(chǎn)，勢(shì)必越來(lái)越被市場(chǎng)邊緣化;如果國(guó)產(chǎn)，又將面臨落地何處、與誰(shuí)合資、資質(zhì)如何審批、土地如何劃撥等等一系列問(wèn)題，勢(shì)必拉長(zhǎng)埃隆·馬斯克事業(yè)紓困的時(shí)間，這對(duì)于慣于互聯(lián)網(wǎng)和金融思維的“狂人”埃隆·馬斯克而言，或是一個(gè)無(wú)法耐心對(duì)待的棋局。

因此，“特斯拉中國(guó)前途無(wú)論怎么看都比較黯淡，特斯拉的前途也許是被行業(yè)并購(gòu)?！彼f(shuō)。