簡論廣告設(shè)計中的信息層級

摘要：

文章強調(diào)廣告設(shè)計中信息層級建構(gòu)的意識與素養(yǎng)，是出于廣告設(shè)計教學(xué)的需要。文章從廣告信息的級別劃分和建立信息層級的實現(xiàn)途徑兩個方面簡要地進行了探討，廣告信息級別的劃分是廣告設(shè)計及廣告有效傳播的前提條件，而形式構(gòu)成中的諸要素，如視覺元素的布局、大小、距離、色彩等，均對廣告信息層級的建構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

關(guān)鍵詞：

信息層級 廣告設(shè)計 構(gòu)成形式

本質(zhì)上，信息層級是廣告設(shè)計中表達元素的功能性分級，也就是為促進銷售或其他功利性目的而采用的視覺元素組合方式。廣告設(shè)計既要滿足客戶與消費者的審美習(xí)慣和要求，還要為信息傳播與功能的實現(xiàn)等內(nèi)容服務(wù)，以便建立起“信息層級”優(yōu)化的途徑，而不是將所有廣告信息都拋給消費者，讓他們自己去揣摩。但如何才能建立有效的“信息層級”？這是本文擬嘗試思考的內(nèi)容。

一、前提條件：廣告信息的級別劃分

在筆者看來，所謂建立有效的信息層級，就是讓消費者在有限的時間里，能快速獲取和理解有用、感興趣的信息，并產(chǎn)生下一步行為。而想要有效建構(gòu)廣告設(shè)計中的“信息層級”，就得事先設(shè)想好畫面中表達元素的主次關(guān)系。眾所周知，人眼對外界信息的獲取并非—次性完成，不能同時產(chǎn)生多個視覺焦點，平面廣告設(shè)計師就是利用人眼的這一“缺陷”，讓觀者按照一定的瀏覽順序獲取廣告信息，這也是人們熟知的“視覺流程”。而視覺流程的核心就是建構(gòu)有效的信息層級。信息分級讓設(shè)計師必須有意識地分析信息源的優(yōu)先級，了解哪些視覺構(gòu)成手法可以建立起相應(yīng)的信息層級，以及每一種手法背后的視覺依據(jù)，而不僅僅憑感覺做設(shè)計。因此在開始設(shè)計前，廣告設(shè)計師除對項目本身的背景和目標(biāo)要有深入了解外，還需要針對具體的內(nèi)容做進一步規(guī)劃，包括廣告的內(nèi)容定位、信息篩選和消費者行為，便于明確后一階段設(shè)計的具體方向。

首先，“內(nèi)容定位”是版面信息優(yōu)先級分析的前提，即針對不同消費者而進行的內(nèi)容細(xì)分。通常包括：廣告應(yīng)該提供哪些內(nèi)容；廣告內(nèi)容傳達需借助的視覺功能；如何將不同內(nèi)容定位給不同的消費群體：廣告內(nèi)容的傳播渠道是否需要符合不同消費者的生活習(xí)慣或欣賞口味。舉例來說，當(dāng)設(shè)計師為某一家大型專賣店新品進行宣傳廣告時，先要對消費者（市場）進行分析，確定該廣告最主要的目標(biāo)是哪些消費群體：然后是展示新品的最優(yōu)賣點，因此需要讓特定的消費者對新品形成品牌上的認(rèn)知。

其次，確定廣告信息的先后級別及其功能。通常來說，最重要的核心信息就是第一級信息，它最能吸引消費者。如果消費者只是從一則戶外廣告邊路過，或只在大幅面廣告前稍作短暫停留，那么最先吸引他們繼續(xù)注意的就是商品或服務(wù)的核心賣點，是一級廣告信息，這些信息遵循少而精的原則，在設(shè)計時需要重點突出。二級信息的功能在于幫助消費者理解廣告內(nèi)容。在上一級信息的吸引下，消費者會為了進一步了解其中的內(nèi)容，可能會再停留一會兒，這時他們所關(guān)注的正是二級廣告信息展示的經(jīng)過提煉的內(nèi)容，這些“精華”內(nèi)容可在短時間內(nèi)幫助消費者盡量理解信息。而三級信息可能是比較詳盡的廣告內(nèi)容。設(shè)若第一、二類信息基本上能幫助消費者獲得足夠的信息，且能夠讓消費者打算繼續(xù)在廣告面前停留更長的時間，以便詳細(xì)了解必要的廣告內(nèi)容，那么顯而易見是成功的。相對而言，三級信息量可能會比較多，在廣告設(shè)計層面上，就需要根據(jù)情況將這些信息“再次分層”，那些影響視覺層次關(guān)系的要么靠后，要么舍棄，以確保信息傳達的有效性。

最后是消費者的購買行為信息的收集與劃分。不同的消費者會在不同時間段內(nèi)產(chǎn)生不同的購買行為，廣告策劃與設(shè)計的執(zhí)行者事先要判斷這些行為的最終導(dǎo)向是什么。比如在決定購買之前，許多人對某一商品（品牌）已有所認(rèn)知，有些消費者則會到網(wǎng)查上搜索該商品的顧客評價、交易信息等內(nèi)容。顯然，這些行為將最終幫助消費者判斷購買與否，所以與消費者最終購買直接關(guān)聯(lián)。如此看來，在進行廣告設(shè)計前，需要對消費者購買之前的行為進行調(diào)查研究，盡量收集與之相關(guān)的數(shù)據(jù)和實情，以便對廣告投放的細(xì)節(jié)和所涉內(nèi)容進行級別分析，并以此為依據(jù)來規(guī)劃視覺元素的構(gòu)成，避免廣告設(shè)計偏離核心訴求的方向。

二、實現(xiàn)途徑：以構(gòu)成法建構(gòu)信息層級

一般情況下，廣告設(shè)計主要針對圖文位置、大小、色彩等元素進行編排與設(shè)置。在實際設(shè)計過程中，我們?yōu)榱俗尞嬅嫘Ч?gòu)出層次感，或許會同時使用多種表現(xiàn)手法，以達到更佳的視覺效果。顯然，從平面設(shè)計的角度看，這些都需要借助構(gòu)成的形式法則來完成。

首先是視覺元素的布局。布局是設(shè)計之前和過程中無時不在考慮的元素，人在觀看廣告設(shè)計作品時，總會依循大多數(shù)人都會遵守的一些規(guī)律或習(xí)慣，比如閱讀現(xiàn)代中英文文本時，人們習(xí)慣從左向右、從上往下。若廣告設(shè)計遵循這些規(guī)律，將會有效幫助用戶快捷觀看并理解眼前的作品（前衛(wèi)的探索性作品不在此列）。其中有三條規(guī)律和視覺元素布局相關(guān)：

其一，當(dāng)眼睛偏離畫面中心點時，在偏離距離相等或近似的情況下，左上的視覺元素處于最佳可視狀態(tài)，其次為右上和左下，右下可視效果則最差，左上和上中部分因此被稱為“最佳視域”。當(dāng)然，這種最佳和最差劃分是基于審美心理或習(xí)慣之上的，上空間給人的心理暗示是自由和非限制，下空間則給人以束縛、沉重之感。但下空間承載著更多心理寄托，所以給人的心理重量會多于視覺元素自身的重量。其二，人眼的視線左右平移，顯然要比垂直方向移動快，且不易疲勞。因此倘若需要對廣告的主要視覺元素進行調(diào)整，畫面中承擔(dān)第一優(yōu)先級廣告信息的圖形圖像最好能布置在左上方靠近中心的位置上，也就是左上角和右下角的連線上，次要一級的視覺元素也可“沿線而居”。當(dāng)然并非絕對如此，之所以這樣假設(shè)，是由于“習(xí)慣成自然”，通常情況下觀者會習(xí)慣性地從左（上）向右（下）尋找廣告中重要的廣告信息，在有主次元素區(qū)分的基礎(chǔ)上達到視覺層次的豐富性。其三，畫面內(nèi)的視知覺平衡由人的知覺上的中心點決定，并以此點為中心產(chǎn)生一個力場，任何視覺元素進入其中都將受其影響，呈現(xiàn)出相對的動勢。這就需要為“中心點”找尋到一個最佳的位置，也就是確認(rèn)廣告設(shè)計作品中的最重要的視域區(qū)，以便直觀地反映廣告信息的重要級別。如圖1所示。

其次是視覺元素的大小及其與觀者的距離。廣告形象之所以能夠形成視覺沖擊力，在很大程度上，其實是人眼感受該形象距離更近而形成的印象。雖然廣告信息呈現(xiàn)的媒介多是二維空間，但設(shè)計師可以通過視覺手段，如三維立體、色彩冷暖等突出需要重點表現(xiàn)的對象，以達到廣告信息構(gòu)成的層級效果。從廣告設(shè)計常用的表達方式來看，以下方法能夠讓信息的層級關(guān)系明朗起來，也就是讓眼睛聚焦到核心信息上：（1）依據(jù)“近實遠(yuǎn)虛”的原理，模糊次要元素，如背景被模糊后，前景將與之拉開層次關(guān)系，即前景與背景元素在觀者眼中將不處于同一個平面，同時消費者在信息識別過程中也不會被過多信息所干擾。（2）降低次級信息元素的透明度，可以達到突出重點信息的效果，也就是讓某些視覺元素“后退”而不能立即被人眼從整體上感知。這也是增加距離感的重要方式。（3）增加圖層的疊加效果。在畫面元素或色彩較多的情況下，單純降低某些對象的透明度，顯然還無法有效建構(gòu)層次或距離感，此時就可以利用圖層疊加模式來突出主要信息，或弱化次要元素。如果層次感仍然模糊，那么可以為需要弱化的視覺元素增加灰色的半透明圖層，這樣主視覺元素以外的信息元素自然就“后退”了。（4）為重要的視覺信息元素增加投影或三維效果，可以明顯讓其看起來與其他信息元素不在同一平面上，此時觀者將聚焦于有投影或三維效果的視覺形象上而不受次要信息元素的干擾。（5）格式塔視覺心理學(xué)中的“接近性原理”告訴我們，平面上的距離也能夠影響到信息層級的構(gòu)建——距離接近的視覺元素容易被人當(dāng)作整體，或者距視覺焦點更近的視覺元素，其視覺層級比較高。如圖2所示。

最后是色彩構(gòu)成對廣告信息層級的影響。色彩顯然是影響消費者對廣告設(shè)計作品的重要因素，這種影響立竿見影。自約翰，伊頓（Johannes ltten）將色彩科學(xué)引入藝術(shù)設(shè)計中以來，人們對色彩影響平面的層次感主要體現(xiàn)在以下兩點：其一，色彩三屬性（色相、純度與明度）和冷暖色。色彩有不同的色相，冷暖色系的色彩，其純度與明度屬性之高低，直接影響到人眼對信息接受的強弱，但是冷色和暖色在信息層級的建構(gòu)上存在明顯差異，從視覺心理上看，這與人眼對不同波長的色彩感知有很大關(guān)系。即是說，人眼在同一距離觀看不同波長的色彩時，暖色如紅、橙等波長比較長的色彩，能夠在視網(wǎng)膜上形成內(nèi)側(cè)映像，而波長較短的冷色如藍(lán)、綠色等，則在視網(wǎng)膜上形成外側(cè)映像，結(jié)果在人的感覺中，就形成了暖色前進、冷色后退的印象。其二，色彩對比與反差。除人眼對冷暖色的感知差異外，色彩的對比、反差也是造成廣告作品關(guān)注度強弱的重要因素。眾所周知，在交通視覺設(shè)計中，為了達到更好的提醒或警示效果，人們往往利用色彩的對比來達成這一目的，色彩對比反差越大，就越容易引起人的注視。而在廣告設(shè)計中，色彩對比與反差的應(yīng)用主要通過色相屬性來完成，色相對比或反差越大，視覺沖擊力就越強烈。色相環(huán)是我們確定色彩對比強烈與否的最佳依據(jù)，一般來說，補色或臨近補色，如紅與綠、黃與紫，能夠建構(gòu)起強烈的視覺效果。如圖3所示，色彩在色相環(huán)上的距離，決定著色彩對比的強弱，距離越大對比就越強，反之則越弱。當(dāng)然，在廣告設(shè)計中，純度與明度對比應(yīng)用也十分普遍，而且在信息層級建構(gòu)上，這兩個屬性因有相應(yīng)的參數(shù)值可以控制而起著很好的作用。通常來說，兩種色彩之間的純度或明度數(shù)值相差越大，其對比或反差效果就越明顯，反之亦然。

綜上所述，廣告設(shè)計中信息層級建構(gòu)的方法或途徑很多，其主要目的是建立合乎審美規(guī)律的視覺流程，好的視覺流程有助于我們更有效地引導(dǎo)廣告受眾的視線。在運用各種構(gòu)成法建構(gòu)起有效的信息層級后，廣告設(shè)計師還需要檢驗廣告內(nèi)容的定位是否合適，根據(jù)內(nèi)容再不斷調(diào)整廣告畫面中的各個視覺元素，以營造出最佳的視覺效果?？傊?，通過視覺元素的布局、大小、距離、色彩這些構(gòu)成要素來構(gòu)建有效的信息層級，應(yīng)該成為每位廣告設(shè)計師具備的一種意識，一種職業(yè)素養(yǎng)。